很多公司開發了新產品，想要成功的進入用戶的心智，成為一個高辨識度的產品，該怎麼做呢？
說到精油，我們的腦海中立馬浮現了阿芙精油的影子，可能還會想起那副，紫色薰衣草花田裡奔跑著的小女孩的廣告圖，以及圖片上的那句廣告語：阿芙，就是精油。
一直在想，國內是不是隻有阿芙家有做精油。打開天貓搜索了“精油”之後，發現市場上還有其他很多精油品牌。心裡在想，為什麼阿芙精油就是讓人過目不忘，而其他精油品牌，我們卻連印象都沒有？
回看了阿芙的歷史，發現了這樣一個事。在阿芙剛進入精油市場的那個年代，國外精油品牌還沒有大量湧入中國市場，消費者對精油產品的功效、定價及品牌也不具有充分的認識，也即在國內市場還沒有精油領域的領導品牌。
這時候阿芙緊緊地抓住進入消費者心智第一領地的機會，成功的殺入精油市場，佔據消費者心智中精油領域的領導品牌。
很多公司開發了新產品，想要成功的進入用戶的心智，成為一個高辨識度的產品，該怎麼做呢？
筆者曾參與過一個從0到1的產品，也研究過很多成功產品的打造，認為打造一個高辨識度的產品，至少需要做到的幾點：
一、梳理產品定位，找到進入用戶心智的切入口
筆者操作過一款大米，名叫沙米，是種在內蒙古奈曼沙漠的弱鹼有機大米，零售價高於普通大米近10倍的價格（售價約29.9元/斤）。在完全沒有市場認知的情況下，我們當時是怎麼給這款大米定位的。
眾所周知，品類有消亡，也有分化的情況產生。我們追溯了大米的發展歷史，在有機大米的品類中找到了，可以分化的機會——沙漠大米，給沙米定位，並且佔據沙漠大米的品類。提出我們是沙漠大米的開創品牌，並推出了我們的廣告語——源自沙漠的弱鹼有機大米。
沙漠，在大家的認知中是荒無人煙、黃沙四起、寸草不生。在這般乾燥、從未被人開荒的沙土裡種出水稻，原本就是顛覆認知，前所未聞的事。利用反差，引起用戶的關注。
確定好定位的同時，也要提煉產品在同類產品中的獨有優勢。
二、提煉產品賣點，找到獨特賣點
如何提煉產品賣點呢？有以下4個步驟：
2.1 瞭解產品的屬性，它能為消費者解決什麼問題？
可以通過以下8個方面入手：
- 產品的外觀
- 產品的材料、材質
- 產品的工藝
- 產品的功能
- 產品的生產時間
- 產品的地域文化
- 產品的試用人群
- 產品背後的品牌理念、情懷
2.2 需要研究競爭對手，看看他們有沒有獨特賣點，或已經存在的同質化賣點
給自己的產品提煉賣點的同時，還需要研究你的競爭對手，看看他們有有沒有什麼獨家的賣點，或者說是否有存在和你有同質化的賣點。
舉個栗子：
我們當時同品類產品沒想稻，提出日照2600小時，晝夜溫差20多度。
我們在此基礎上打出沙米3000+小時陽光直射，積溫達到3200℃的概念（積溫：指水稻整個生長期內活動溫度的總和。是影響大米口感的重要因素）。
2.3 通過產品7維問答，確定賣點
經過上面的2步，其實我們可以對產品和競爭對手有一個深刻的瞭解了。這時候就可以通過產品7維問答，來梳理賣點（有的問題的答案有交叉的部分）。
1. 我的產品有哪些值得人關注的細節？
梳理你的產品從研發到生產到銷售等等的過程中，有哪些可以提煉，值得拿出來說的細節。
比如，我們分析了沙米的生長環境、品類等信息，做了如下總結。
- 億萬年未被汙染的沙漠，土壤呈弱鹼性，周邊100裡內無工業汙染；
- 長在北緯45°“第一積溫帶”，大米生長期的積溫可以達到3200℃（一般水稻的積溫是2200〜2400℃，五常稻花香的積溫也僅為2500〜2800℃）。
- 100課東北稻花香原種2號才選出1顆，並在種植過程中優選稻種等等。
2. 我的產品解決什麼問題？為什麼能解決這些問題？
也即你的產品能滿足目標用戶什麼需求，能夠滿足這些需求的支撐點是什麼。
舉例：
- 解決人們日常攝取主食的問題；
- 解決消費者對國內高品質大米的需求問題等等。
能解決這些問題的原因是：沙米優良的種植環境（無汙染土壤、純淨地下水、沙漠的大溫差等）、古法種植（不打農藥、不上化肥、人工拔草···）
3. 與其他同類產品相比，我的產品有什麼顯著的特點和不同之處？
和同類產品比較，你的產品有哪些核心競爭優勢。
舉例：
- 獨一無人的純天然生長環境（無汙染土壤、純淨地下水、沙漠的大溫差等）
- 160天的超長生長週期（普通南方大米成熟期只有90天，東北五常稻花香成熟期138天）
4. 競爭對手哪些弱點是我們做的更好的？
對比競爭對手的不足，羅列你的產品可以比他做得更好的地方。
比如，在瓶裝水領域，當怡寶、康師傅、玩哈哈等都在打純淨水的賣點時，農夫山泉提出了“天然礦泉水”的概念，利用八大自然水源地的優勢，深得用戶芳心。
5. 哪些設計和生產細節，或過程能體現我產品的好？
從產品的設計、研發到生產的過程中，可以用來支撐你的產品用心的細節或過程。
舉個栗子，近2年被人熟知的精釀啤酒品牌——斑馬精釀，通過對比工業啤酒與精釀啤酒主食材的不同，突顯精釀啤酒原料的優質，從而讓用戶買單。
工業啤酒：大量使用大米、玉米來代替麥芽，來降低成本；為了加快生產多賺錢，在發酵過程中會加熱，把原本需要1-2個月的發酵時間，壓縮到10天左右，導致酒無法充分發酵。
精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點廉價食材，充分發酵1至2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！
6. 哪些實際發生的結果或者用戶行為可以體現出我產品的好？
客戶已經做出的評價、復購行為；大V的推薦、背書等等，凡是能從側面體現你的產品好的人和事都可以提煉出來。
比如，可以把產品銷售過程中，用戶已有的正面評價整理出來，供新用戶在購買的時候做參考。
7. 哪些人、事物或者品牌的背書可以體現出我產品的好？
你的產品到目前為止，獲得的各種信任背書的羅列。
比如，小米生態鏈成員企業—最生活毛巾，拿G20指定毛巾的強大背書來減少用戶的決策成本。
梳理完這7項之後，你對自己的產品其實有比較清晰的認識了。這個時候，需要確定你的獨特賣點了。
2.4 用清單來自檢獨特賣點
- 是否具備競爭力
- 是否具備辨識度（容易好記）
- 是否具備唯一性
將你通過第3步已經梳理出來的獨特賣點進行這3項的自檢。看你的獨特賣點是否可以通過這3項.
通過則確定為產品獨特賣點，不通過則需要重新梳理。
三、將產品獨有優勢，以用戶可感知的方式表達
梳理完產品賣點後，我們其實已經清晰的知道了品牌的核心價值，這時候是需要將它以消費者可感知的方式表達出來。
3.1 確定色彩視覺，強化產品記憶點
阿芙精油的廣告圖之所以讓人過目不忘，在色彩視覺的打造上也是值得我們學習的。
阿芙為了凸顯原材料薰衣草國外進口的出身，以及詮釋天然、高端的品牌理念，把視覺設計成穿著連衣裙的小女孩在薰衣草花叢中奔跑的畫面，並且一直沒有更換過。這個象徵著天然、親和元素的薰衣草“精靈”，收穫了一眾愛美女性的喜愛，將阿芙品牌理念深入人心。
3.2 引入對比參考，凸顯價值錨
對於價值點不是那麼容易感知的產品，我們可以引入對標產品，將核心優勢凸顯。
小米手機剛上市的時候，雷軍為了凸顯小米的性價比，特地找了三星、LG、摩托羅拉等市場上的同類智能機做了一個跑分對比圖表，來強調自己產品的優勢，讓用戶容易感知。
四、總結：
很多公司，在產品推廣的前期，想要讓產品快速進入用戶的心智，其實是需要花點心思的。
- 梳理產品定位，找到進入用戶心智的切入口；
- 提煉產品在同類產品中的獨有優勢；
- 將產品獨有優勢，以用戶可感知的方式表達。
做好以上工作，接下來的產品推廣工作就會更加順暢了。
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