案例分析：增長黑客的6種方法

文章主要介紹了兩條增長黑客的戰略實現途徑，從中來探討從傳統營銷到增長黑客的6種方法。

2017年3月，全球最大的非酒精飲料公司——可口可樂，宣佈取消首席營銷官CMO，取而代之的是設立了首席增長官CGO。

為什麼傳統營銷被可口可樂無情地拋棄了？

因為傳統營銷：生於拉新，死於留存。

那麼，這個CGO又是幹什麼的呢？

原來，他負責把增長黑客引入到傳統業務中，在可口可樂公司具體包括：戰略、市場營銷、客戶及商務，三位一體（注：在互聯網公司，增長黑客指的是產品開發、數據分析、市場營銷的三位一體）。

幫助可口可樂轉型為一家“以用戶為中心，以增長為目標，以數據為驅動”的新零售公司。

今天，我們就介紹2條增長黑客的戰略實現路徑：

增長黑客：戰略實現路徑一

案例1. Keep

種子用戶+內容營銷+Aha獎勵

啟動用戶：Keep是中國領先的健身APP之一，它不靠廣告，而是從健身QQ群下手，找到約4000人的種子用戶。

內容營銷：

• 一是公關先行：正式產品上線前的5個月，Keep在QQ群、微信、BBS、貼吧、豆瓣小組等平臺，近百個垂直社群生產大量的健身知識，積累大量的關注度和口碑。
• 二是價值定位：“自律給我自由”的價值主張非常清晰，既降低了內容生產的難度，又能激發用戶情緒的共鳴，引發社會化傳播。

2016年6月，Keep的第一支品牌定位視頻片《自律給我自由》正式上線，隨後，Keep的用戶規模在3個月內猛增2000萬！

Aha獎勵：Keep設計了大量的排行榜、勳章、草根KOL等用戶體驗，召回流失用戶，提升留存。

增長結果：Keep用921天實現用戶破1億。

案例2. Uber

種子用戶+跨界營銷+Aha獎勵

1. 啟動用戶：Uber是全球領先的出行服務商之一，Uber為奧斯汀音樂節提供免費用車服務。很多參加音樂節的年輕人，都是狂熱的科技愛好者，一下子Uber在科技圈就引爆了。
2. 跨界營銷：送冰淇淋、情人節送花、BBQ送食材和免費8小時接送NFL球員、一鍵呼叫直升機、復仇者聯盟戰車司機、趙又廷變身Uber司機等高密度、持續不斷的跨界營銷事件，引發一波又波的社會化傳播，對低成本搶佔用戶心智起到了關鍵作用。
3. Aha獎勵：好產品是一切增長的基礎，在車輛與乘客之間的運營效率上，Uber的算法優化是全球領先的，它的Aha獎勵也是圍繞著產品迭代形成的良好用戶體驗。

增長結果：2015年初，Uber在中國10個城市運營，市場份額僅1%。半年之後，在中國打車市場飆升至接近三分之一。

案例3. DropBox

種子用戶+產品迭代+Aha獎勵

1. 啟動用戶：DropBox是全球領先的文件在線存儲平臺，它發佈了一段3分鐘視頻來虛構一個產品，視頻大火，成為Digg.com當日熱點榜首。結果，產品還沒開發好，就有75000人預約。
2. 產品迭代：Dropbox是文件傳輸工具，早期功能非常單一，從“U盤替代品”切入，只提供“一個文件夾的同步”，在產品迭代與升級的過程中，極度專注、剋制。
3. Aha獎勵：Dropbox建立了一系列非常簡單的套路，用戶使用Facebook、Twitter宣傳，就獎勵125M免費空間。

老用戶每推薦一個新用戶，就獎勵老用戶500M免費空間，直到上限16G為止。就這麼簡單，但是又都是增長黑客中非常強調的，提供給用戶Aha的愉悅感與成就感。

增長黑客：戰略實現路徑二

案例4. 網易運營大課

1. 啟動用戶：
   網易與荔枝微課進行合作，發動荔枝微課推廣獎學金排名前10名的用戶，開始第一波冷啟動。隨後，面向運營人員，聯合各大運營公眾號進行推廣，形成第二波冷啟動。
2. 微信分銷：網易大課的產品雖然好，有影響力。但核心還是利用了荔枝微課成熟的分銷體系，以及微信生態提供的分銷基礎設施。用戶生成自己的海報，轉發到朋友圈和微信群。海報上有一個非常明顯的CTA（call to action激發用戶行動），“XXX，我已報名參加，我在進階的路上等你。”
3. Aha獎勵：排行榜+獎金等，每當新用戶加入，老用戶都會第一時間收到一條信息：“你又進賬XX元”，簡單粗暴，但是有效。

增長結果：短短不到16個小時內，這個售價39元的課程賣出高達13萬份。

案例5. 薄荷閱讀

1. 啟動用戶：
   “每天10分鐘，100天讀完4本英文原版書。”同Keep一樣，這個價值主張非常清晰，針對的是閱讀感興趣的寬口徑用戶。閱讀和健身有相似之處，都是有強烈需求，但是行為上難以長期堅持。誰能解決“堅持”，誰就找到了業績增長的突破口。
2. 微信社群：本質上，薄荷閱讀是“微信群共讀+朋友圈打卡”的商業模式。建立微信群是必須的基本功。朋友圈曬讀書，既是一種他律，也是一種炫耀式消費。
3. Aha獎勵：把Aha獎勵機制貫穿到整個社群運營中去。包括20元的優惠券、英文名著紙質版書、積分、等級、勳章、排行等。“連續80天朋友圈打卡”行動，讓別人看到自己的堅持、努力和進步，併為此評論和點贊，提升用戶的學習自信，在用戶端是一種極好的情感激勵。這種機制實際上是把拉新用戶的任務轉嫁給了老用戶，真不愧是零成本獲客的典範。

增長結果：2016年6月上線，截止目前，英文原著閱讀已經開設至39期。

案例6. 拼多多

1. 啟動用戶：10億微信用戶-5.6億淘寶用戶=4.4億無金融信用的用戶。這部分用戶在哪消費？顯然，拼多多找到了一個巨大的空白市場，即廣大的“五環外消費者”。
2. 微信社交：拼多多利用微信朋友圈和微信群，實現多批次拼團、支付、分享、下載、留存等行為，儘可能讓用戶在價格的刺激下，快速完成支付，不斷地召回流失用戶。在不考慮產品質量、知識產權保護的前提下，拼多多的AARRR效率，確實比一般的微商要厲害很多。
3. Aha獎勵：拼多多作為線下十元店的線上流量入口，對線下鄉村門店形成了巨大的衝擊。價格低廉，且有比鄉村門店略高一點的產品與服務。對拼多多主力消費人群來說，每次購物都是一次Aha獎勵，每一次拼團都意味著又幫拼多多開了一家“微型線上門店”。

增長結果：

增長黑客與傳統營銷有哪些本質區別？

我們的觀點是：

1. 傳統營銷是以信息為中心的廣告轟炸，事後覆盤；增長黑客是以用戶為中心的雙向篩選，全程量化。
2. 傳統營銷中的好產品是商家宣傳出來的，強調“簡單重複，直到你吐”；增長黑客中的好產品是用戶體驗出來的，強調“步步Aha，誘你深入”。
3. 在流量導入上，傳統營銷重拉新，重銷售毛利率，重投入產出比；增長黑客重留存，重客戶復購率，重低成本獲客。
4. 在用戶觸點上，傳統營銷是中心化輻射；增長黑客是碎片化觸點。
5. 在認知體系上，傳統營銷側重抓住用戶注意力，形成爆點爆款爆眼球；增長黑客側重開發有用的產品功能，形成Aha moment自我獎勵式的用戶體驗。
6. 在需求管理上，傳統營銷以“注意力-記憶-慾望”為主線，最終是激發用戶產生高慾望，實現“慾望變現”；增長黑客以“行為-體驗-Aha”為主線，可以在用戶低慾望狀態下，實現“時間變現”。
7. 傳統營銷，對營銷與銷售、運營等概念分得還是比較清晰的；增長黑客，把戰略、運營、營銷、銷售、產品、數據等已經融為一體。

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關鍵字: 黑客 移動互聯網 產品運營