王維
“中國遊樂” 特約作者
藍光發展集團文旅產業總監
2007年由新聞記者轉型地產及旅遊行業至今，主導及參與國內多個大中型文旅小鎮及主題樂園項目。曾任職於億利資源企業文旅中心總監及區域公司副總經理。主要負責文旅項目前期投資、策劃、IP資源整合等工作。
編者按：項目的運營理論上包含了從前期投資定位到後期具體營銷的整合環節，本文從前期定位和品牌營銷兩個角度進行了簡要的闡述。
截至到2017年底，國內主體公園數量已經達到2500多家，其中投資在5000萬元以上的達到300多家。從目前行業發展的普遍現狀來看，我國主題公園對文化的挖掘和融合能力仍然較弱，高質量規劃和有長遠發展能力的主題公園仍然較少，差異缺乏、文化乏力、規劃模糊、吸引力弱等問題成為多數主題公園的普遍問題。
而與之相襯的是，國內旅遊市場的蓬勃發展，據權威機構發佈的《世界旅遊市場全國趨勢報告》顯示，預計到2020年中國主題公園零售額將達到120億元，日均遊客量將超過3.3億人次，超過日本和美國，成為全球最大主題公園市場。
市場的蓬勃發展和產品的提升乏力形成鮮明的對比，也恰說明了在旅遊市場層面，老百姓日益增長的對美好旅遊的需求和旅遊供給發展不平衡不充分之間產生著一定的矛盾。
筆者認為，一種樂觀的文旅市場情形是，讓消費者看得見動力、讓企業看得見效力，讓市場看得見活力。而這三“力”的形成關鍵，是在健康的需求市場條件下，產品供給端能否可持續健康發展並保持旺盛的生命力和吸引力。涉及到上述兩個方面的因素很多，本處只從定位和品牌營銷兩個維度進行討論。
項目前期的定位是項目可持續發展的基礎，而營銷帶來的流量則是項目保持生命力的核心。本處所說的前期定位主要是指主題公園產品定位、客戶定位及選址定位三個方面。其中產品定位和客戶定位是相互關聯互為因果的。
在產品層面，現狀理論界普遍的觀點是“1+X”理論，並在此基礎上延伸。旅遊產品具有獨特的特性，需要諸多不同空間不同時間的元素排列組合，通過其中引爆點產生的“核變”而聚變成廣泛的效益。其中的引爆點，就是我們經常說的旅遊核心吸引物，說的直白，就是消費者到旅遊項目去的首要訴求，諸如到北京的後海逛酒吧、到長隆看馬戲、到宋城看演藝一樣。而時髦的表述，我們現在講核心吸引物就是談“IP”。IP必須具備幾個特性，區域唯一性（甚至全國唯一）、文化唯一性（文化識別）、強勢吸引性（欲罷不能）、產品延伸性（橫向、縱向的利益延伸）。
IP不是籠統的概念，也不是忽悠市場的一個單詞，是切實的有血有肉會呼吸的一個生命體，主題公園在前期的投資定位中，無論是拿來主義還是自身培育，都要將之賦予全新的活力，有了活力，項目方可生存，有了活力，IP才可能進行後續的全產業鏈開發，諸如在品牌授權、知識產權、加盟合作等領域創新收益模型。
前期定位的第二個重要方面，是客戶定位。 與產品定位相比，二者其實是天然的好搭檔，當我們在前期決定客戶是男人還是女人的時候，就已經決定了我們銷售的是皮帶還是箱包；反之當我們前期決定做淘氣堡還是大擺錘的時候，也就決定了未來的客戶是兒童還是青少年。我們經常陷入一種輕微的“蛋疼”狀態，明明我的項目都是為大頭兒子準備的，可是偏偏大頭兒子的父母、甚至小豬佩奇的爸爸媽媽都來了卻無所適從；明明我的項目是為了“車遲國”的居民準備的，可是沒想到周邊的“比丘國、烏雞國……”的居民也來了；明明我的項目是要準備讓消費者一天遊玩就回家的，可偏偏他們不走還抱怨我們沒建酒店；還有一種樂觀的比喻是項目前期的設定容量是每天最多容納2000人，可偏偏每天都是成倍幾倍的客流……。
上述所有的這些狀況，都可以歸結為客戶定位的失策。旅遊項目的客戶定位，既可大而全——全覆蓋、也可小而精——客戶細分。但歸根結底要考慮四個因素：產品的指向性、目的地拉力因素、區域人口結構、城市消費能力；及三個原則：規模效益原則、資源與市場互動原則、互達性原則。只有分辨出最具吸引力的目標市場，將有限的資源儘量多的集中在目標市場上，才能獲得客源市場較高的回報。
前期定位的第三個方面就是文旅項目的選址定位。旅遊項目的區位是自然地理位置、經濟地理位置、交通地理位置在空間地域上的有機結合。但因其空間位置不同又存在不同的資源約束和市場約束，最終形成不同的效益。市場與旅遊目的地的距離是旅遊區位理論的核心問題，隨著旅遊目的地和客源地之間的空間距離和經濟距離的增加，旅遊人數會有所減少。一般情況下，在文旅項目選址上，要充分考慮如下幾個因素：基礎設施——項目通達性；交通距離——項目可達性；自然資源——景觀可塑性；文化資源——產品文化基底；人口資源——消費流量；政治條件——投資風險。
在前期定位方面，國內成功的案例很多，在此，我們僅舉一例進行說明。本例所述的項目是位於四川都江堰市青城山下的水果俠主題世界項目，據資料顯示，這座佔地300畝的主題樂園項目在籌備8個月後於2017年4月份開業，開業半年已達到入園200萬的人流量，無愧於其投資近20億的項目成本，成為近年來國內主題樂園界的一匹黑馬。
產品定位上，項目原創了深受兒童喜愛的“水果俠”IP形象，賦予其伸張正義、拯救世界、敢為人先、積極上進的精神特質，並將該形象深入貫穿至產品的每個細節，形成全國獨有的樂園品牌。項目以此為核心，拓寬橫向產品功能和縱向產品價值，並以此為原點，延伸出IP+教育、IP+娛樂等多產業鏈價值，取得了較好了市場效益。值得稱道的是，這種IP形象可以根據項目所在地的文化屬性定製與城市相呼應的嶄新動漫IP，這種獨特性成為其最具延伸價值的產品。在客戶定位上，該項目定義為歡樂全家的主題樂園，將客戶明確鎖定在一定基數有可支配能力的家庭親子客群（數據顯示客戶為80%以上為家庭型消費群體），而這種家庭親子客群，基本是全年齡段的覆蓋。在選址定位上，項目將自身定義為城市的組成部分，未來新遊樂中心。明確選址範圍在新一線城市及二線城市周邊一小時車程範圍，並約定了選址城市的人口和經濟因素。
具備了項目發展的基底，項目具體運行環節上綜合因素的組合推力就至關重要了，此處重點對文旅項目的品牌營銷活動進行探討。營銷是一個系統性的理論，涉及到品類多、科目多，此處所述的營銷是一種狹隘的具體指品牌和事件類的傳播和客戶吸納活動。在此，我們提出“I(image)+B(brand)+X”組合發展的營銷策略。
旅遊項目營銷的一個基礎是項目的外在形象。旅遊項目的形象體現著消費者對品牌的評價與認知，其既包含有形的硬件設施、空間外觀，也包含無形的文化內涵、美譽度和知名度，這種無形資產是文旅項目獲得豐厚利益回報的一個重要渠道。文旅項目的形象一般包含景觀形象、產品形象、組織形象、人員形象、文化形象、環境形象。任何一種形象的缺失或不完善都會對項目營銷產生不利甚至致命的影響。在這一點上，迪士尼和長隆的旅遊形象就做的尤其成功。
X通常是指旅遊項目的要素體系，隨著旅遊市場的日臻成熟，行業內對旅遊發展的要素類型提出了更為豐富的概念和界定，此處所要表達仍是傳統意義上的旅遊六要素：吃、住、行、遊、購、娛。我們認為，這六要素也是主題公園營銷的核心。此處我們僅對兩個元素進行闡述。
吃，是主題公園項目最重要也是最難突破的方面。 我們在全國很多知名主題公園、景區見到的基本幾乎千篇一面的食材，味道幾近一樣的湯汁。要知道，就像常說的女人要留住男人的胃一樣，尋求味蕾的突破，抓住遊客的胃，才能更好的留住遊客的心。打造舌尖上的主題公園，是一項長遠和極具趣味的課題。怎麼打造，地域和文化屬性是唯一的出發點。中國地大物博，哪裡都有美食，因此需做好符合公園主題和地緣文化的美食，不可千篇一律。在筆者去過的國內諸多文旅項目中，依然能讓舌尖產生牽掛的就是西安的袁家村，據說平均每天20萬的遊客大多數是去吃的！酸奶、油茶、油潑辣子、粉絲湯羊血、茯茶、廖化糖、陝北餜陷、空心掛麵，這些極具陝西特色的美食，在這裡被當地村民做出了極致。筆者最近在負責的一個遼寧省某濱湖的文旅項目中，就發現當地除了鮮美的河鮮外，還有五個國家地理標識的農業產品，僅憑這一點就讓我們亢奮不已！
娛，是主題公園項目最博人眼球和讓人亢奮的地方，是除了遊玩度假之外的另一個爆點，也是除了美食這種物理享受之外的一種最讓人慾罷不能的精神刺激。娛樂在主題公園中是一種實在的身心體驗和感官獲得，是與“主題”對位的。一般認為，“娛”的主要表現形式是演藝。當然目前國內已經出現多個以特色演藝為核心吸引物的主題公園項目。據公開資料顯示，旅遊演藝市場正以每年13%的增長速度遞增，未來市場可期。上文提到的都江堰水果俠世界每年約3000多場的演出，就吸引了大量遊客的眼球。而像迪士尼、方特、海昌、長隆、華僑城等知名主題公園每年的演出量也極為可觀。我們認為，旅遊演藝的核心是要突出原創性、美感、有創意、多樣性、科技感。在這裡，值得一提的是深圳錦繡中華民俗村的《大漠傳奇》大型演藝節目，近百名專業馬術演員和近百匹戰馬組成的強大陣容，驚奇震撼的影視特效、動感諧趣的打鬥呈現、詼諧幽默的三維互動、戰馬廝殺的格鬥場面。再現了元朝初年，邊塞漠城，古絲綢之路上正義戰勝邪惡的不朽傳奇。筆者曾與其主創團隊交流過，節目的原創性、故事性、高科技的運用，均堪稱該類演藝的楷模。
最後一點要表述的是營銷當中的品牌打造。學界的定義是品牌是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念,是品質優異的核心體現。在主題公園項目的運營當中，品牌是保證流量和引發市場持續關注的法寶。而在此過程中，不斷地讓品牌持續產生影響和號召力，就需要系列和不間斷的品牌活動發酵。在此我們以一個沙漠旅遊項目為例，位於內蒙古鄂爾多斯的庫布其國家沙漠公園七星湖旅遊區，是一家以沙漠旅遊度假為主題的旅遊項目，也是投資企業在治沙修復的基礎上打造一處國家4A級沙漠旅遊區。該項目在近年的營銷管理中，就充分發揮了其天然優勢，通過系列活動形成了一系列的專屬的品牌形象。項目曾先後被評為全國首批低碳生態旅遊示範景區、國家水利風景區、國家沙漠旅遊實驗基地、鄂爾多斯市國家沙漠地質公園、中國沙漠（七星湖）汽車越野訓練基地、中國最美沙漠觀星地 、中國十佳主題酒店、國際沙漠論壇永久會址、全國低碳旅遊試驗區、國家水利旅遊風景區、中國沙漠汽車越野基地、越野E族制定賽場、中國最美觀星地、中國最具影響力的沙漠時尚運動基地……。這種無形資產的形成，勢必會對項目本身帶來巨大的市場號召和經濟效益。
文旅項目或主題公園的運營，是一個龐大和系統的問題，要關注的角度很多。我們樸素地認為，項目運營一定要在前期投資、定位之初就謀劃好，這也是後期開展有效營銷的基礎。一個門當戶對的定位、一個以人和市場為本的初衷，我們相信，這能讓企業、項目、市場、消費者的綜合運行更加幸福、和諧！
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