8月27日晚間，川酒的兩大巨頭——五糧液、瀘州老窖幾乎同步發佈2018年半年報，在雙雙獲得高速增長的同時，令人看到了川酒集群的強大爆發力。其中瀘州老窖2018年上半年營收64.20億元，同比增25.49%，淨利19.67億元，同比增34.08%。
瀘州老窖在今年初制定的《2018年生產經營計劃大綱》中提出2018年將力爭實現營業收入同比增長25%，力爭2018年實現營收130億元。從年中報的數據來看，這份半年成績單基本達標，加上下半年迎來傳統消費旺季，全年目標達成可期。與此同時，方正證券研究所也預計瀘州老窖2018年的營收會達到133億元左右。
比業績更有看點的是，在行業頭部企業競爭加劇和消費升級的雙重影響下，瀘州老窖在2018年上半年實現了旗下高中低端產品的全面增長。
是怎樣的營銷策略和渠道佈局促使了瀘州老窖全面向好的趨勢？
中高檔產品增長加速 低檔產品不拖後腿
在半年報提及經營情況時，瀘州老窖首先強調了推動品牌復興的重要性，致力於構建傳統中式白酒、以傳統中式白酒為基礎的養生酒和創新酒類產品“三大品系”；繼續堅持雙品牌戰略和五大單品戰略不動搖，即堅持國窖1573“濃香國酒，讓世界品味中國”和瀘州老窖“濃香正宗，中國味道”的定位不動搖；突出國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等五大單品的戰略地位。
在瀘州老窖的高、中、低檔酒的分類中，2018年上半年三個檔次的酒類產品營收均較上年同期增長分別為33.41%、35.00%和6.41%。得益於瀘州老窖對中高端品牌的發力和消費升級的影響，中高端產品都獲得了30%以上的高速增長。而2017年，中端產品營收同比增幅僅3.02%，且2017年，低檔產品營收同比還下滑了3.50%。
上半年的成績彰顯了瀘州老窖做好全部五大單品的決心，通過及時的調整獲得了立竿見影的效果。
受到行業和企業自身的雙重驅動，瀘州老窖高端產品國窖1573上半年收入33.1億，同比增長33.41%，繼續保持高增態勢，國窖1573牢牢佔據著高端白酒第三的位置，並且在品牌高度上不斷完成自我超越。今年以來在高端酒中國窖1573的銷量增速依然最快，分析人士認為，國窖1573擴容仍是瀘州老窖的核心看點之一，目前管理層持續推進國窖1573高端品牌打造，通過強化稀缺屬性、瓶貯年份定價提供價值帶動效應以及高端活動贊助等，繼續夯實國窖1573的品牌高度。
券商研究認為未來兩年由於茅臺將繼續保持價挺量緊的趨勢，國窖1573成長將會繼續受益。
據悉，國窖1573主要聚焦的核心市場在西南、華北和華中區域，去年以來著重開拓華東和華南市場。酒業家記者調查瞭解到，在瀘州老窖已經發力的一線城市——深圳，在兩節旺季來臨之際，國窖1573的市場價格比較堅挺，團購價能夠維持在900左右。
2018年上半年，瀘州老窖中檔酒（特曲+窖齡）整體收入16.5億，同比增長35%，增長重回快速軌道，全年任務完成壓力不大，其中卡位400-500元價格帶的瀘州老窖特曲60版是今年的亮點之一，產品2014年5月上市，前三年主要在四川和重慶等地流通，目前累計銷售已超過15億。2017下半年以來，開始全國重點推廣特曲 60 版，主要走團購渠道，效果明顯，高速增長，預計上半年已完成全年任務70%以上，成為瀘州老窖今年次高端價格帶最大的增長點。
瀘州老窖的中檔酒瀘州老窖特曲和次高端百年瀘州老窖窖齡酒定位清晰，分別卡位200元到300元大眾酒和200元到600元次高端價位。瀘州老窖老字號特曲去年以來量價齊升，百年瀘州老窖窖齡酒重心在窖齡90年，預計特曲和窖齡系列今年均將實現 20%左右增長。
在“雙品牌”的驅動下，瀘州老窖充分發揮老字號特曲、特曲60/80版、窖齡酒各自優勢，形成腰部支撐。從上半年表現來看，中檔產品對瀘州老窖的腰部支撐強勁有力。
行業人士認為，相較於2017年，瀘州老窖中檔酒增長明顯加速，主要受益於產品結構和消費升級、市場推廣，華東、華北片區採取大規模會戰模式，加強線下投放和品鑑會。
以劉淼、林鋒為代表的管理層上任後，對產品線舉行了大刀闊斧的改革，聚焦五大單品、進一步縮減總經銷商品牌等，如今這一改革獲得成效，其目前的產品系列被認為是白酒企業裡最健康的之一。因此在低檔產品方面，瀘州老窖對頭曲、二曲同樣精耕細作，半年報顯示瀘州老窖低檔酒收入13.75 億元，同比增長6.41%，頭曲、二曲逐步加大了市場滲透率。
瀘州老窖認為，應該把握大眾產品競爭機遇期，力爭實現頭二曲大眾市場覆蓋率第一，強化塔基作用。
勇徵華東、華南 重返三甲路徑清晰
進入2018年以來，各主要競爭對手之間展開一場沒有硝煙的市場份額搶奪戰，這本質上是一個此消彼長的殘酷的競爭。所謂的“搶”就是要主動出擊，無論是渠道還是營銷上，都要充滿侵略性。
面對如今的競爭態勢，志在重返白酒三甲的瀘州老窖可謂危與機並存，因此在花錢搶地盤這件事情上也毫不手軟。半年報顯示，瀘州老窖上半年的銷售費用11.91億，較上期增加3.31億，增幅38.55%，增加的主要原因系本期廣告宣傳費增加影響所致。可見瀘州老窖為了在競爭取得優勢對品牌的投入之大。
雖然有分析認為，瀘州老窖的高費用投入是制約利潤增長的核心因素，但是從長遠看這樣的投入完全值得。
今年6月27日，在一次由瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒、常務副總經理王洪波等高層參加的調研中，當被問及費用投入問題時，瀘州老窖表示過去公司在品牌塑造和消費者建設上投入不足,因此目前在品牌塑造和消費者建設上加大投入是必要的,公司現階段在費用投入的方向、方式以及對消費者影響力、力度和額度符合市場需求。
在這場擠壓式競爭中，地盤的爭奪異常激烈，各家都在虎視眈眈的向外擴張，以一種大無畏的精神投入重金開拓自己的新市場。2017年下半年以來，瀘州老窖對華東、華南市場的突破成為行業關注的焦點。
研究機構認為，瀘州老窖2017年第三季度提出東進南下戰略，進軍華東、華南市場，其中更是計劃在華東市場佈局300家直營專賣店。華東、華南區域近兩年有望成為增長最快區域。
具體到高端的國窖1573品牌，其主銷區是西南、華北、湖南、陝西等，去年西南片區高速增長，華北片區是今年增長的主力，並且華東已在發力。據渠道反饋，上海、浙江、安徽已陸續在今年大幅增派銷售人員，今年華東有望成為新增長點，華南也在培育階段。從市場空間看，華東和華南都屬經濟發達地區，高端白酒容量大於華北和西南，如果國窖1573能在華東和華南打開局面，未來增長空間廣闊。
在半年報中，瀘州老窖表示，在實施市場攻堅過程中，公司擴大區域市場會戰規模，統一規劃、統一配置、統一調度品牌團隊及營銷資源，推進市場精耕，整體成效顯著。
多家券商表示看瀘州老窖的持續高速增長。方正食品團隊認為，瀘州老窖管理層務實靠譜、品牌力突出、國窖1573持續放量等，前兩年內部調整逐步完成後，今年已明確進入業績加速年，未來行業擠壓式增長的特徵不會改變，管理清晰、執行力強、營銷功底紮實的公司將持續受益，繼續看好瀘州老窖未來三年實現加速成長。
更有研究機構認為瀘州老窖是本輪行業調整以來，基本面發生實質變化的公司，在團隊、銷售模式、產品結構等各方面均有明顯優勢，是在本輪復甦週期中為數不多的有能力持續快速增長的公司之一，相信在行業進入擠壓式增長階段後，公司持續增長的能力和優勢將更加凸顯。
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