夏末的時節總是少不了電音的盛宴。越來越多的全球年輕消費者一擲千金，跳舞狂歡。
“95 後”似乎甚至不屬於“90 後”，有許多與其他代際所不同的消費偏好與社交觀念。不喜歡”隨大流”，喜歡”小眾高級感”，強調”自我獨特性”，是我們感受到的特徵屬性。
如果想跟上當下年輕人愛抖腿、愛蹦迪的時尚日常，在經歷嘻哈和街舞的熱潮之後，下一個你需要了解的小眾文化，就是電音。
(本文作者張子陶，真格基金董事總經理；格桑卓瑪，真格基金分析師。)
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剛剛過去的七月，在比利時舉辦的 Tomorrowland 吸引了 18 萬人前來朝聖。臺下的人在狂歡，臺上的 DJ 賺得滿缽滿盆。2012 年，福布斯 DJ 吸金排行榜前十位當年收入就累計超過了一億美金，到 2017 年數字更是翻了三倍。
曾經在雜貨店靠補貨架為生的黴黴前男友 Calvin Harris，在榜上連續多年排名第一：他在 2017 年賺了 4400 萬美金；更勤快的 2014 年，他從 125 場演出中狂吸 6600 萬美金，創下歷史記錄。
- 什麼是電音？-
電子音樂的誕生，可以回溯到德國樂隊 Kraftwerk 發表《 Autobahn 》的 1974 年 -- 這首 24 分鐘的長曲，完全用電子聲音模擬了汽車在高速公路上的一段旅程，成為當年的熱門金曲。由此，電子一詞不再只跟狂掃電吉他的搖滾綁定在一起，而成為了一個獨立的音樂品類。
從音樂製作角度說，除去常規的電音樂器使用和錄音製作中所通的“電”，含有合成音色的音樂都可以算作廣義的電音。合成音色，顧名思義，是用合成器合成或調製的音色。
市面上絕大多數的流行樂都可以歸入廣義電子樂的範疇，因為極有可能音樂中某一軌的某一個鼓點並不是真的在錄音棚中被採集，而是電子模擬合成的。而狹義的電音，則是以合成音色為主的音樂。這其中也包含著各種各樣的音樂風格，可動可靜，可剛可柔。
電子音樂中的Ambient風格就是一種“非典型電音”
在中國，消費者所說的電音多指代電子舞曲，即以合成音色為主的跳舞音樂，實際上是狹義電音的子類。電音因此和舞池文化、夜店文化高度捆綁。這篇文章中的“電音”指代的即是這種與跳舞密切關聯的電子音樂。
Billboard 2017 最佳電音單曲
- 電音的線上消費 -
電音消費主流化是一個全球現象。以國外主流音樂播放器 Spotify 為例，其 2017 年月活用戶約1.8 億人，而全年電子音樂播放達到了 120 億次；歷史播放最多的 100 首歌曲中，27 首是電音舞曲，其中“Closer” By The Chainsmokers 和 “Lean On” By Major Lazer 分別列第三和第四。
看向國內，電音的線上播放勢頭同樣強勁，網易雲音樂（後用”雲音樂”）的增長就借了電音流行化的大勢。在雲音樂 2014 年 4 月上線時，國內的播放器市場用戶開發充分、巨頭集中度很高。
雲音樂選擇從音樂消費更多的年輕用戶群切入，並將電音作為早期的突破品類。雲音樂最早的產品經理王詩沐曾公開分享過其產品啟動思路，總結下來大概是如下的路徑：
雲音樂團隊最早是在數據分析時注意到電音歌單異軍突起。通過用戶調研他們發現相關聽眾大多是遊戲用戶——由於電競 BGM 含有大量的電音元素，耳濡目染，遊戲人群成為了硬核的電音受眾，並在遊戲之外也養成了聆聽習慣。
當時國內的多數播放器還是主打流行音樂和搖滾等品類，比較同質化；再加上版權大戰如火如荼，抓住一個新的品類並佔據其主導地位，不失為一個好的策略。雲音樂團隊因此決定大力發展電音品類。
通過擴充曲庫、設立電音榜、UGC 運營以及協同過濾，雲音樂逐漸聚集了大部分的電音愛好者。2016 年，Alan Walker 的 Faded 進入了雲音樂年度的播放和評論前三；Faded 的走紅又帶動了更多的用戶入坑電音。
較好的產品設計、社區氛圍和 UGC 環境，使得雲音樂不僅承載了存量的電音愛好者，也逐漸培養起一批新生代電音樂迷。
- 電音的線下消費 -
前面已經說到， “跳舞音樂現場”是消費者提到電音時腦中所最先浮現的畫面，線下演出也確實佔據了全球電音市場最大的版圖（國際音樂峰會每年都會發布的全球電子音樂產業報告顯示，2017 年全球電音產業的價值為 73 億美元；線下的演出活動佔據電音產值的 62%。）。
電音現場從 club 延伸到倉庫、游泳池、海灘、甚至荒漠，場景從夜晚的 party 延伸到白天的音樂節。其中，電音節經過二十多年的發展，已形成了較為成熟完善的品牌體系和商業模式。
國外的電音節歷史悠久，品牌林立，頭部品牌明星效應顯著。
頂尖電音節雲集知名 DJ 與明星，追求極致的舞美設計與燈光、視聽效果，融合科技元素、裝置藝術、遊樂設施與互動項目。其票價通常在數百美元，開票的幾十分鐘就會宣告售罄；每年可吸引數十萬人線下參與，千萬人線上觀看直播。再加上住宿、餐飲酒水、周邊等其他消費場景，電音節對地方經濟有顯著拉動效應。
早在 2014 年，幾家做電音現場的公司營收就已經超過 5 億美金。過往十年間，三大世界級電音節（見下表）參與人數由 19 萬增長到了 96 萬，頭部品牌影響力日益增長。幾家主辦方都嘗試從最早的單日演出逐漸加長，佔滿一個甚至兩個週末；並都開始輸出 IP，在其他國家舉辦 Partner Events 。
看向國內，電音節的數量和規模連續幾年高速增長，不容小覷。
從 2011 年到 2015 年，中國內地的電音演出活動總承載力增長了 3 倍；2016 年，國內舉辦電音節 32 場，2017 年更是超過 50 場。並且電音節的場次和規模也有變化，例如在 2013 年只有 1 場 2.5 萬人次的風暴，2017 年共舉辦了 9 場，參與者達到 18 萬人次。
與一般音樂節相比，電音節對設備、舞美、燈光、裝置的要求更高，前期花費不菲。引入國外品牌 IP 的模式，獲客和宣傳較為輕鬆，但需要付出高額的授權費，還原舞臺場景也非常昂貴。
而原創的電音節品牌較弱，可以請到多少位百大 DJ 成為了消費者選擇的重要指標，各主辦方比拼嘉賓陣容更進一步抬高了藝人成本。
以 2017 年上海的風暴電音節為例，在成本支出的 4000 萬元中，有一半用於支付 DJ 酬勞，而風暴已經是國內最具議價能力的品牌。
與嘻哈音樂相比，文化部門對電音活動的監管審批更為寬鬆。但由於毒品隱患和安全風險，公安審批也逐漸有收緊的跡象。並且受制於安保壓力，世界級電音節的單日人次可達到 10 萬+，而國內音樂節的單日人次基本在 2 萬左右就觸達天花板。
國內對演出時間、現場裝置、表演形式的限制也更加嚴格，譬如國內電音節很難持續到半夜、煙火表演也不太容易落地。
總的來說，電音節在國內並無深厚的歷史積澱，又受政治經濟文化各方面的因素制約，但整體仍然呈現良好的增長態勢。國內的消費者相比十年前已經多了太多選擇、也更為從容和成熟。
- 電音綜藝 -
到今年，世界三大電音節品牌只有 Tomorrowland 還未在大陸舉辦，但其在下半年將有機會借力綜藝，迎來一波大曝光。
對比國內最有知名度的兩位電音音樂人 Chace 和徐夢圓，前者在 2017 年登上了 Tomorrowland 的舞臺，熱度只是微微上漲；而後者在今年參加了《明日之子》選秀，節目播出後熱度一路飆升。
《明日之子》在綜藝中也並非鳳毛麟角，足以見得大眾向的綜藝節目對小眾事物的引流作用存在並且顯著。
與 Tomorrowland 達成合作的，是騰訊視頻和燦星文化將合作推出的電音競技節目《即刻電音》, 該檔綜藝將由企鵝影視天相工作室副總經理、《創造 101 》製片人邱越擔任監製。
Tomorrowland 方面將為節目提供國際化水準的視覺和舞美設計，併為優秀選手提供 2019 年登上 Tomorrowland 主舞臺演出的國際機會；而屆時騰訊視頻將同步直播，為 Tomorrowland 帶來更多的國內曝光。
任何 DJ 應該都很難拒絕登上 Tomorrowland 主舞臺演出的可能機會，這將使得《即刻電音》的選手招募輕鬆許多。
今年 Q3 還將有另一檔電音主題綜藝上線，其同樣有強大的節目資源——由《我是歌手》原班人馬洪濤團隊打造、芒果 TV 的 S 級電音偶像競演綜藝《電音騎士》。
綜藝對國內電音藝人無疑會是很好的曝光平臺。然而，電音綜藝的品類國內外均尚無成熟可複製的模式和品牌。兩檔綜藝能不能借助基礎認知鏈接要素，跨界傳播，打破信息孤島，突破亞文化的小圈子、達到《中國有嘻哈》量級全民影響力還很難說。
- 展望 -
電音消費，在全球範圍內已慢慢走向主流；其在中國雖仍是較小眾的亞文化，離大眾消費者較遠，但商業潛力不可謂不大。
一方面，電音舞曲元素既在主流流行音樂中被廣泛使用，又能與其他音樂風格如國風、二次元結合，逐漸成為了通用的音樂表達元素。另一方面，跳舞綜合了強感官刺激和線下社交要素，也出現了越來越多的消費場景。
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