曾憑藉充滿英倫情調的自有品牌模式成為英國百貨業老大的馬莎百貨集團(Marks&Spencer)在近日公佈的年報中罕見認錯，表示“面對現實”，將對該集團過去多年來未能順應行業變革、錯失發展機會進行反思。
由於營收和利潤兩大數據一直在不斷下滑，過去幾年，馬莎百貨的業績表現持續低迷。從陸續退出國際市場到計劃在2020年前關閉英國本土100家店面，馬莎百貨已從零售業界的龍頭寶座跌落。
由於營收和利潤這兩大數據一直在不斷下滑，過去幾年，馬莎百貨的業績表現持續低迷。從陸續退出國際市場到計劃在2020年前關閉英國本土100家店面，馬莎百貨已從零售業界的龍頭寶座跌落。CNSPHOTO提供
如今零售模式的種種變革，新的零售店、折扣店如雨後春筍般出現，給零售市場帶來了巨大的衝擊和變化，但馬莎百貨卻始終保持不變。如果是在顧客依然蜂擁而來、競爭對手依然落後的時代，馬莎百貨的這種 “不變”或許還可以“應萬變”。但是時代變了市場變了，競爭對手也變了，這種情況下，馬莎百貨的不變就成為了桎梏，並由此產生了麻煩不斷。
關店規模繼續擴大
馬莎百貨全年稅後利潤暴跌，關店規模還會繼續擴大。
日前，英國老牌零售商馬莎百貨公佈了截至2018年3月31日的2017/18財年第四季度和全年財務數據。
如市場預期，馬莎百貨全年稅後利潤暴跌。
2017/2018財年，馬莎百貨總收入106.982億英鎊，較2016/2017財年的106.220億英鎊有0.7%的增幅，期內英國市場服裝家居業務收入37.411億英鎊，較2016/2017財年的37.927億英鎊下跌1.4%。
報告期內，馬莎百貨英國市場整體收入為96.110億英鎊，較2016/2017財年的94.417億英鎊有1.8%的增幅，期內由於渠道轉型及食品業務新店開業，成本費用增長了1.8%至34.503億英鎊 ，經調整後，本土市場營業利潤經調整後5.354億英鎊，較2016/2017財年的6.262億英鎊大跌14.5%。
馬莎百貨在財報中稱，該財年利潤下降的主要原因是2017年關店舉措消耗了3.211億英鎊的成本。而且，目前看來馬莎百貨的關店規模還會繼續擴大。
就在發佈財報的前一天，馬莎百貨宣佈，將在2020年前關閉100多家英國本土門店，其中包括21家已經關閉和14家已確定將關閉的店面。
馬莎百貨的關店潮不僅出現在英國本土，2016年11月，馬莎百貨宣佈撤出包括中國在內的10個海外市場，關閉53家全資店鋪，裁員2100人。截至2017年9月，在英國以外的市場，馬莎百貨獨資經營的店鋪較2017年3月減少了37家，剩148家;整體海外市場分店數目半年內由454家減少至424家。
據馬莎百貨的財報顯示，由於退出國際市場，馬莎的虧損額一度達4500萬英鎊。馬莎百貨CEO史蒂夫·羅對此解釋稱，公司對海外市場消費趨勢瞭解太少，導致其無法在海外市場盈利。
除了公佈關店計劃，馬莎百貨還宣佈為了順應電商時代的潮流，將把通過關店節省下來的資源投放到線上銷售，以加快轉向“更商業化更數字化的業務”，並把電商的銷售比重提升至佔整體銷售額的三分之一。
其實，早在五年前，為了提升電商業務，馬莎百貨前任CEO馬克·伯蘭德曾斥資2億英鎊為馬莎門店安裝了許多高度自動化的零售設備，但是這些運行不穩定的設備反而降低了馬莎百貨的操作和送貨效率。去年，馬莎百貨的電商業務增速為5.2%，不及其最大競爭對手、零售商Next Plc電商業務增速的一半。
轉型前景難測
馬莎百貨的部分業務已被其他零售商搶走，或許只要他們不犯錯，馬莎百貨就難以收復失地。
馬莎百貨此番大刀闊斧地關店和提速電商業務，著實是因為吃了之前決策緩慢的虧。儘管投資者歡迎馬莎的百貨的“認錯”態度和加速轉型決心，但是分析師普遍認為馬莎英國公司的基本面暫時難以扭轉。
2016年，馬莎百貨的首席執行官換了新面孔，史蒂夫·羅企圖讓公司起死回生，他對馬莎進行了大刀闊斧的改革，不過見效甚微;2017年9月，有著“逆轉王”稱號的阿奇·諾曼加入集團擔任主席後，馬莎百貨的重組力度更大，但業務卻依然未見任何“逆轉”。
史蒂夫·羅表示，集團目前存在很多結構性問題，公司正在採取措施解決這些問題，力求通過品牌和自營優勢，在未來3年至5年將公司轉型為更快、更低成本、更商業化、更數字化的模式，完成可持續盈利增長的目標。
史蒂夫·羅承認過去公司業務發展上的錯誤，表示馬莎百貨在推進電商業務方面啟動較慢，並且對英國零售市場客流量變化的情況反應遲鈍。
《金融時報》曾報道稱，許多西方超市的高管們遲遲不接受電子商務，他們認為要讓員工們從貨架上揀貨，然後還要送貨，這種模式利潤率太低。
可是在競爭對手紛紛拓展電商業務背景下，馬莎百貨卻依然未能對此給予足夠的重視。彭博社表示，馬莎百貨的服裝和食品價格都已失去了競爭優勢。
在宣佈大量閉店之後，馬莎百貨宣佈將200個主要產品線平均降價24%，有分析稱這可能很快演變為一場連鎖超市的大規模價格戰。
但營銷戰略家傑克·特勞特指出，向顧客提供優惠，鼓勵他們多購買，其實也在鼓勵競爭對手這麼做。零售業大部分營銷手段都是優惠券、返點、店內促銷等方法，但這種方式也非常容易遭到競爭對手的模仿，往往是還未見到成效，競爭對手就已一哄而上了。
史蒂夫·羅此表示，此前公司一些改革的舉措並沒有讓消費者重拾對馬莎服裝的信心，甚至還疏遠了一部分食品業務的顧客。但他希望消費者能夠對於公司的轉型給予更多的耐心。
營銷戰略家傑克·特勞特則認為，對於一個歷史悠久、又有忠誠追隨者的品牌，想改變形象既困難又危險——有顧客喜歡，就會有顧客感到混亂。而失去的信任一般都很難再找回。
至於馬莎百貨的前景，傑克·特勞特並不看好，他認為馬莎百貨的部分業務已被其他零售商搶走，只要他們不犯錯，馬莎百貨就無法收復失地。此外，馬莎百貨不僅要解決過度擴張和效益不高的商店的問題，還有精神不振的員工、失望的顧客以及下降的品牌忠誠度等諸多難題。總之，馬莎百貨的未來依然艱難。況且，以最優惠且不影響質量的價格滿足不同細分市場的需求，馬莎百貨能否做到這一點，恐怕也是一個不小的挑戰。
《經濟學人》表示，馬莎百貨現在需要一些時間，看看自己的新變化是否能招來顧客。
漠視市場變化
馬莎百貨的致命問題在於對變化視而不見。
馬莎百貨總部位於倫敦，是目前英國最大的跨國零售集團，主要提供自有品牌服裝、食品和傢俱用品，其在全球和線上擁有1400家店鋪。
1884年，俄羅斯商人邁克爾·馬克思借了5英鎊在英國利茲市的柯克蓋特(Kirkgate)市場租了一間露天商鋪，隨後找了在批發公司做出納的湯姆·思班塞合夥，由此開始了馬莎百貨的發展之路。
1920年，他們收購了幾家製造公司;1931年，引進了食品部;1973年，開始在巴黎和布魯塞爾開店;1986年，開始銷售傢俱;1997年，馬莎百貨迎來了它的巔峰時期——成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商，那一年，它的市值最高達到169億英鎊;1998年馬莎進軍美國，收購了布克兄弟公司(Brooks Brothers)和金斯(Kings)超市;接著又在遠東地區開設了新店。
但是，從1998年開始，馬莎百貨的收益開始劇烈下滑。這時的馬莎百貨外表風光依舊，但風光背後卻是公司卻身陷困境，核心業務開始惡化。其中，問題最大的是馬莎百貨在英國的零售業務，但其他海外業務也日漸衰落，向國際市場大幅擴張的戰略版圖變得支離破碎。
20世紀90年代，英國零售業掀起了一場革命。隨著消費者的期待值越來越高，很多零售商開始提供更高、更有創意的服務，但馬莎百貨卻因售貨人員太少、服務太差而令顧客不滿意。馬莎百貨的內部文件顯示，認為馬莎百貨“物有所值”的顧客從1995年的69%降至1998年的57%。
進入21世紀，馬莎百貨又迎來了新的競爭對手：低端方面，有折扣商超阿爾迪(Aldi)和利得(Lidl);中高端，有提供英國皇家標準的高端超市Waitrose的威脅。
馬莎百貨之所以走向衰退，其背後存在很多問題。
傑克·特勞特認為，馬莎百貨的致命問題在於對變化視而不見。在他和搭檔阿爾·里斯合著的《22條商規》一書中寫到了關於變化的“細分法則”，即隨著時間的推移，一個產品的品類會自然地細分為兩個或更多品類。市場營銷這個競技場容納著一個不斷擴張的產品海洋，人們必須時刻了解發生著的變化。
但是怕就怕在，很多自認為是行業龍頭的老大依然固有天真的想法，認為他們在起始品類中是老大，在新生的細分市場還是老大。他們會把一個品類中的品牌原封不動地放在另一個全新的品類上。
馬莎百貨董事會主席阿奇·諾曼曾批評馬莎百貨在過去15年不斷地疏遠消費者。可要知道，如今的消費者隨時都可能轉向可以讓他們感到興奮的品牌。
過去，三四十歲的消費者習慣穿得跟他們父母一樣。但現在，他們更希望和他們的孩子打扮得一樣。在這種變化之下，要想看到年輕人到馬莎百貨購買服裝幾乎成了一件奢侈的事情。
而在馬莎百貨關店的新聞下面，英國消費者們的吐槽似乎更能說明些什麼：
“馬莎的高管根本不知道他們的消費群體以及消費需求是什麼，他們的衣服根本賣不出去。”
“馬莎的食品還是不錯，馬莎以前賣的衣服也很棒，但現在不知道賣的是什麼鬼。我唯一會在馬莎買的衣服就只有校服了。”
“好不容易能挑到幾件不難看的基本款，但是價格和質量又讓人一言難盡......”
根據研究機構GlobalData的數據，1997年，馬莎百貨在英國的服裝市場份額曾達到13.5%。但現在，這家公司的市場份額僅為7.6%。
在食品銷售方面，雖然說馬莎是行業的絕對巨頭，但它的定價也過濾掉了不少消費者。研究機構TCC Global 分析師布萊恩·羅伯茨表示，在同行不斷加大投資和自有品牌建設的情況下，馬莎百貨食品的售價卻仍處於行業頂端。
其實從2008年就開始，馬莎百貨就與快時尚行業開始了直面競爭，不過它卻從來沒有改變過自己的選貨標準;它的食品業務普遍受到好評，但貨架上總有大批價高又臨近保質期的食物。他們用了10年時間在中國市場先後開設了15家大型門店，但最終依然沒有在中國建立起品牌知名度，還聲稱對中國“瞭解太少”。
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