【互聯網時代的品牌營銷科普】 第一篇：什麼是品牌？

互聯網人士和互聯網專家批判定位都很賣力，自詡為小米顧問的，還有那些傳統銷售行業的。我最近明白了，所謂的批判，無非是要借勢更上一層樓罷了。

一位營銷人在群內發了一個批判“定位理論”的鏈接。按道理說，評價、批評“定位理論”已經不算是一件新鮮事了。當然，鼓吹該理論，誇大其詞也不在少數，我之前也有數篇文章批評某些機構和公司將“定位理論”絕對化。

但很奇怪，就這樣一篇所謂的批評文章卻在群內引起了廣泛的議論，開始“自動展現”各人對營銷、銷售、品牌和產品的不同觀點和認識，甚至上升到各位對營銷的“段位”和“層次”之辯。

我先給大家列一下，各位對這個話題的討論的認識。首先大家要清楚，所謂“定位”其實指的是“品牌定位”，不是什麼產品定位，市場定位，企業定位之類。

群內有如下的一些關於品牌的認識：關於品牌話題，其實不需要討論概念，只要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認為，產品做到銷售量最大就是品牌，品牌只是銷售的一個結果；我不做品牌，只銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實踐······

以上的看法，其實都是對品牌的誤解，尤其是隻要做好銷售就有品牌；只要做好產品就有品牌，只要做好推廣執行就有品牌。

我認為，要認清品牌的本質，就必須搞清楚品牌的概念，概念推動社會進步，概念推動觀念改善，否則，在認識上不改變，思想和觀念落後，永遠也無法做好品牌營銷，進而從根本上也做不好銷售。

品牌的重要性

品牌是消費者跟企業及產品進行溝通的關係總合。

品牌是根植於消費者心智中的符號；

品牌可以降低消費者選擇成本；

品牌可以提高產品的溢價能力；

品牌可以增強對渠道和終端的話語權；

品牌讓產品暢銷，長銷，高價銷。

一旦你的產品出現一些問題，如果品牌力很強大，消費者會選擇原諒你。這個時候就增強了企業的抗風險能力。

可口可樂總裁說的，一旦一把火把可口可樂的廠房全部燒了，也會沒事，因為銀行會爭先恐後法人給其貸款重建，這就是品牌的力量。

世界上最值錢的品牌是蘋果，市值已經突破萬億美元，厲害，蘋果，富可敵國！

科技公司中，市值最高的五家公司：蘋果，亞馬遜，谷歌，微軟，Facebook。前四家企業，每家市值均超過8000億美元，其中亞馬遜8850億美元緊隨蘋果其後。五家公司市值佔標準普爾500指數所涵蓋企業總市值的15%！

品牌有多重要啊，看看！

品牌到底是什麼？

我們先看“品牌營銷分享總群”內諸位品牌營銷界的專業人士的如下定義：

我認為，品牌首先是一種關係；然後品牌是一種信任；再則，品牌是一種烙印；最後，品牌是產品的靈魂。

品牌是一種關係。品牌的目的是要跟消費者建立一種關係和關聯，品牌就是跟消費者關係的總和。如，可口可樂跟消費者的關係總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質；如，海爾真誠到永遠的溫馨和服務精神，讓消費者感知到跟其他品牌和產品的不同。

品牌是一種信任。品牌是降低消費者選擇的難度，同時讓消費者選擇的成本降低，起到的是降低社會的監督成本的作用，所以本質上是對消費者和社會的一種責任，同時也是消費者對產品和企業，甚至社會的信任。

品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符號，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界裡的抹不掉的印記。

搞清楚概念，是為了更好的運用和實踐。

一個完整的品牌規劃包含了哪些要素呢？

第一是定位；

第二是核心價值；

第三是品牌的個性；

第四是品牌主張，

第五是品牌背書，

最高層級應該是品牌願景和品牌信仰。

它們之間的內在邏輯關係是：發掘核心價值，找到表達品牌核心價值的策略，反覆傳播，最後形成一對一的品牌聯想。

品牌定位

定位就是讓品牌在消費者心智中創建一個精準的、最佳的位置。

定位理論經常被人詬病，我認為是過於神化、絕對化定位的結果：比如，加多寶或者王老吉就是“定位”成功的結果（我們知道肯定不是如此），但並不是定位無用！

定位要怎麼做？

1、品牌定位一般會運用3C模型，即通過消費者，競爭對手，企業自身找到一個差異化精準的定位，品牌規劃就是在這個點上的發掘和延伸！

2、怎麼才能得出一個精準，有效的定位？或者說，定位有什麼規則？

我認為有以下幾點可以參考：

首先，基於消費需求和趨勢，可以支撐企業的運營和發展

其次，洞察到消費者內心的痛點和癢點，他們很期待的某些東西，如暴發戶就是喜歡彰顯文化；

再次，跟競爭品牌形成差異和區隔，沒人做的，競品沒有意識到的，或做不到的；

最後，企業資源，團隊匹配，至少可以通過努力現在或者未來能做到！

其他：定位可以是功能，技術等物理層面訴求，也可以是精神層面的訴求。

當然，除了定位外，怎麼圍繞定位形成配套和系統就更重要了！

1、核心價值：就是品牌帶來的最核心的利益是什麼？如汽車，沃爾沃的安全、寶馬的駕駛樂趣、奔馳的豪華和尊貴！

2、品牌個性：品牌也具有人一樣的性格特點。人有個性，品牌同樣有個性。如，想到百事可樂這個品牌有什麼個性，你一定想到新一代的，年輕的，有激情的；想到iPhone，你會想到這個品牌的個性是，個性的、創新的、時尚的、顛覆的······

3、品牌主張：也就是廣告語，如加多寶，廣告語是“怕上火，喝加多寶”，現在不讓用了，也真是奇了怪了。廣告語一定是用一句話來解釋定位，並對核心價值進行直接的描述，更好的廣告語還可以給出一個購買理由，並打動和號召消費者來購買。

4、品牌背書：能為品牌帶來更多的信任，加強消費者跟品牌之間的穩定關係，如企業的品牌，企業的科技實力、技術、合作機構等等。

5、最後，也是最高級的是品牌願景和品牌信仰。偉大的品牌就是為消費者塑造一個夢想，並讓消費者為之努力奮鬥。就算這個夢想達不到也不重要，“從現實到夢想的距離”就是他們努力奮鬥的空間。有時候，這個空間、距離並不是達到了就是最好，永遠到達不了，可能也不是什麼壞事。

理想和現實的距離，就是品牌和營銷創新施展的空間，消費者或者用戶並不是需要一個完美的產品，但需要一個完美的品牌感覺，這種感覺就是品牌信仰和崇拜，這就是品牌和營銷創新終極的目標——讓消費者永遠努力奮鬥，縮短距離，但永遠不能到達彼岸，而又樂在其中的那種痛並快樂的真實感受。

如奢侈品的品牌原則就是：非常人的尋常之物，尋常人的非常之物，歸根到底對大多數人而言，都是非常之物，TA想要得到，希望得到，品牌就成功了。

人與動物最大的區別是什麼：夢想！

人因夢想而偉大，品牌也如此！

互聯網營銷五大解決方案

1、超級IP是品牌的解決方案

2、場景是產品的解決方案

3、互聯網商業模式是渠道的解決方案

4、大數據、自媒體是營銷推廣的解決方案

5、社群進行轉化和裂變

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

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