说起老字号，不少人第一印象就觉得它是历史悠久，质量过硬，信誉保证的象征。同时让人不禁浮想起曾经熟悉的名字：大白兔奶糖、回力球鞋、老凤祥珠宝、百雀羚面霜、凤凰自行车等，这些老字号品牌成为我们（包括笔者）记忆里的美好。不过，现在这些品牌逐渐远离我们的视野，他们现在生存状态如何？

70%的老字号品牌出现发展迟滞问题

据统计，经商务部认定的中华老字号品牌已从新中国成立初期的1.6万家减少到目前的1128家，其中只有20%-30%处于不断发展壮大中，另有70%左右的企业出现了不同程度的发展迟滞问题。

老字号品牌源远流长，产品工艺精益求精，广受赞誉，深得人心，所以能够成为百年老店。品牌自然成为老字号企业最大也是最宝贵的资产。

但是，面对消费升级、人口红利（80后、90后崛起）及她时代的来临，很多老字号企业还是存在观念陈旧、机制僵化、创新不足等问题，成为制约其持续快速发展的关键。

随着三只松鼠、百草味、良品铺子等互联网品牌的崛起，年轻群体追求个性化的消费体验，社交媒体对商业的渗透加深，老字号品牌因其自身的基因缺陷面临重重困境，在互联网品牌的围剿下，节节败退。

老字号企业如何突出重围，涅槃重生？

老字号企业如何突出重围，涅槃重生呢？我认为可以从以下四个方面着手：

首先，对品牌进行重新定位。现在商场的竞争已经从产品竞争进化到品牌竞争。品牌竞争的实质是对消费者心智的竞争。老字号品牌经历百年风雨，虽然屹立不倒，但市场环境发生了变化，品牌内涵和外延也需要进行更新。

老字号需要对客户进行重新定位，想清楚我们的客户到底是谁？他们有什么特征（年龄、学历、性别、偏好、生活方式等，也就是用户画像）？他们与我们的品牌相遇的场景是什么？品牌对于他们而言的价值是什么？这些问题想清楚了，品牌的内涵就可以做出相应调整了。

另外，品牌的外延是否可以扩展，可否把老字号品牌用于其他类产品，扩大品牌资产的利用率和影响力？通过对品牌的内涵和外延进行重新定位，品牌与市场、消费者实现同频，这是老字号品牌转型的第一步，也是最关键的一步。

五芳斋作为百年老品牌，不断适应市场变化，对品牌进行全新诠释。最近出品的创意短片广告，融合魔幻现实主义、美剧元素及搞怪风格表达产品特性，对品牌进行了独特解读，拉近了与年轻消费者的距离。这就是老字号品牌进行品牌重新定位的一个有益尝试。

其次，引入新零售模式。

老字号企业自身线上运营能力薄弱，可以先借助阿里等新零售平台和相关系统进行新零售尝试，打通线上线下，重构人、货、场，然后逐步建立自己的新零售体系，实现线上线下全网覆盖、数据打通，提高人效和坪效。

如脱胎于中国最早冷饮品牌“沈阳中街”的新品“中街1946”，在2017年天猫6·18期间推出了一款名为“甜蜜一夏”的冰棍，4分钟被狂抢10万支，充分体现了老字号与新零售结合的强大魅力。

再者，试水国际化。一带一路战略的实施，为中国企业走出国门提供了机遇。老字号品牌作为中华文化的载体，趁着国家战略的东风，可以顺势出海，走向一带一路相关国家，为老字号市场开辟出一片蓝海。

2015年，老字号王老吉将总部落户“一带一路”战略海上丝绸之路的必经之路和核心区域南沙、随后在“一带一路”西南经济带的门户雅安建立生产基地、并与尼日利亚众澜连锁管理有限公司的签约开拓非洲市场，促进了销量的同时传播了中国凉茶文化。

最后, 变革激励机制。老字号往往存在机制僵化的问题，阻碍了老字号的转型。通过建立激活组织，赋能个人的激励机制，把老字号复兴的动力传递到每个人，把员工、公司、客户利益进行深度绑定，激发每一个个体的积极性和创造性，完成上述品牌定位、新零售转型及国际化战略，一步步焕发老字号品牌生机，最后突出重围，涅槃重生！

閱讀更多 微學 的文章

關鍵字: 老字号 移动互联网 奶糖