政府工作成就報道，是各級主流媒體每年必做的課題。傳統媒體報道很容易出現堆砌套話、羅列數據的模式。這種模式在新媒體用戶的閱讀習慣中，顯得尤為生硬。新媒體的作品怎樣才能吸引受眾，增加閱讀量和轉發量？麗水市廣播電視臺湯穎結合創作H5《聽聲音，感受麗水的心跳》的心得體會，就如何提高用戶閱讀和轉發興趣提出一些思考。
一、點進來：
載體創新
引發全民曬照的H5《穿上軍裝》《我的學生照》，看到這麼有創意的照片，必定令你忍不住就點進來。從2017年爆火的這些H5案例中，我們不難看出現在的H5內容、創意等元素變得更加天馬行空、不拘一格。大家比拼的都是哪個H5創意更有趣、製作更精良、互動更新穎及功能運用得更巧妙自然，成了資源組合的比拼。這些都需要強大的人力、財力的支持，作為一個低成本的H5創意必須要有創新的載體。
小說使用文字來講述故事，電影通過視聽語言來講述故事，是兩種差別巨大的故事載體。小說可以數次中斷閱讀，之後整體通過讀者想象還原，實現故事的閱讀效應；電影是一個封閉性的有限線性結構，必須在這個有限結構裡，最大程度滿足故事的百般變化和輾轉騰挪。由這點我們可以想到，單獨的音頻也可以跟文字一樣充滿想象力。聲音是一個奇妙的載體，總能帶你去想去的地方，遠離喧囂遠離紛擾，我們團隊就這個方向進行了《聽聲音，感受麗水的心跳》的研發。
我們分了3個類別選了15種聲音：
感受麗水生態氣息的聲音：甌江白鷺拍打翅膀聲音、膾炙人口的歌曲《南明湖》、處州公園噴泉聲。
感受政府工作成就的聲音：麗水方言宣傳文明城市創建的聲音、體現近年來城市基礎設施不斷完善的市民服務熱線的聲音和公共自行車解鎖的聲音、麗水融入“全省1小時交通圈”的高鐵報站聲。
感受文化底蘊和麗水人風采的聲音：龍泉寶劍鍛造聲、萬象書院的晨讀聲、麗水籍圍棋世界冠軍柯潔的採訪、麗水方言童謠等。
“聽”、“感受”“心跳”，H5標題就讓用戶感受到了這種載體的創新，用聲音來感受麗水的心跳，這一定很美妙。這樣的創意果然反應到點擊量上了，作品推出5個小時，閱讀量就達到5萬。
二、轉出去：
互動創新
解決了點進來的問題，怎樣提高H5的傳播力也是一個很核心的問題。
羅列一下用戶的傳播需求：
與我有關：大部分人在跟朋友合照後首先會看自己美不美，然後再看別人。創建一個方便他們進行自我展示的場景，比如之前說的《穿上軍裝》。
嫁接熱點：新鮮的、奇特的、熱門的內容都會吸引用戶關注。比如支付寶的《年度賬單》。
引發共鳴：有些H5內容可能不會直接指向用戶個體，但會成為誘導集體記憶的契機。內容本身就具備情感屬性，一般積極的、激動的情感能激發更深層的用戶共鳴。比如騰訊的H5《你是不是父母的一米陌生人》就通過幾個測試題引導用戶思考與父母的相處現狀。每逢佳節倍思親，戳心話題一下子就能引起情感共鳴。
利用關係：在越來越注重互動性和信任度的社交環境中，要想把H5內容一個鏈條一個鏈條地分享出去，需要先借助熟人關係。用戶天生喜好比較，所以很多H5小遊戲在尾頁會告訴你，你的成績已超過全國99%的人。
這次我們的H5《聽聲音，感受麗水的心跳》，綜合了傳播需求，進行了用戶互動上的形式創新：
我們選擇了聽聲音答題的形式，應該算是現在的超級熱門的APP百萬答題的雛形。在問題的難易設置上，除多數的基礎題之外，我們設計了畲族山歌、麗水童謠等具有較高難度的問題，拉出成績差距，尤其第十四題麗水童謠，讓一些自詡“地道麗水人”的80後90後都鎩羽而歸。通過監測朋友圈轉發的情況，我們發現了大量附帶了諸如“有意思”“不服來戰！”“到底錯在哪裡？”“求正確答案”等等評論的轉發留言，根據測試成績授予網友“資深麗水人”“新新麗水人”“假麗水人”等榮譽稱號。不少網友出於不服氣的心理，一遍遍地重複測試，試圖拿到滿分。得到高分的網友則會提升優越感，刺激他們將成績分享出去。
利用麗水的心跳，來引發共鳴，在用戶的留言中，就看到類似“為什麼不用我們青田的……？為什麼不用縉雲的……”熱心的網友們向我們推薦了很多各縣市具有代表性的聲音，想把自己地域的特色展示出來。這實際上就是跟我們進行了很好的反饋和互動。有了這些互動，我們下一次的素材選取就能更多考慮網友們的想法，更貼近他們的內心。
正是由於及時地反饋互動，讓我們得以找準用戶心理，及時調整方案，擴大傳播效果，促成了這款H5成為現象級的爆款作品。
三、推廣開：
方法創新
在推廣上，我們也沒有被動等待，而是深入到用戶身邊，與用戶進行面對面的互動。
《聽聲音，感受麗水的心跳》在2017年麗水市“兩會”前夕推出，除了在本臺的各個微信公眾號上發佈和依靠朋友圈轉發外，我們還專門製作了精美的水墨山水畫X展架，陳列在參加“兩會”的代表委員駐地和會議現場，供參加“兩會”的代表委員們掃二維碼閱讀。通過這些來自各縣市的代表委員轉發，將H5推廣到縣市區網民的朋友圈中。同時，將展架佈置到了部分大型機關事業單位和商場的電梯口，並在市直兩大高校學生群中進行了推廣，最大限度擴大推廣面。雖然事先預想到這一作品會受歡迎，但是推出後的火爆程度還是大大超出了我們的預期。
作品推出5個小時，閱讀量就達到5萬，12個小時閱讀量達到10萬，24小時就突破了15萬。此後持續醞釀發酵，到72小時，閱讀量已經達到了22.6萬。截止到2017年4月24日中午11點，閱讀量已經攀升到了28.7萬，成就了一款“現象級”產品。由於傳播範圍廣，趣味性強，在團隊結束推廣活動後，還不時有用戶在分享這一H5作品，閱讀量一直在緩慢攀升。截止到2017年12月31日，閱讀量達到了32.9萬。
傳統媒體的傳播方式是單向傳播，媒體發佈的內容受眾只能被動接受，無法對內容進行評論和修改，而媒體也無法感知受眾的態度，傳播的實效性、到達率都是盲點。而新媒體傳播具有很強交互性，發佈內容後傳播效果能夠實時反饋，這些反饋意見又幫助傳播者對節目進行修正，在一定程度上實現了傳播者與受眾的統一，為雙方帶來前所未有的互動體驗，從而突破傳播效果的盲點，達到裂變式的宣傳效果。
在《聽聲音，感受麗水的心跳》的製作推廣中，除了一些值得我們今後借鑑的經驗，我們還發現了一些令人遺憾之處。其中最突出的就是傳播手段比較原始粗放，沒有成章法的系統推廣，更沒有做到全網分發。今後，我們在這一點上要著重進行改進，升級傳播方式，開拓更高視野，加強各種平臺引流，力爭讓爆款作品從偶爾為之變得更加常態。
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