在動物界有一個悖論。大象居然怕螞蟻，雖然大象有著粗糲的皮膚，但是螞蟻可以從它的鼻子鑽進去，破壞大象嬌嫩柔軟的神經末梢，讓大象痛不欲生又無可奈何。
大象和螞蟻正如傳統的製藥巨頭和創業公司。製藥行業正在快速進入數字化時代，新興的科技公司正在進入市場，現有的公司不得不在研發、銷售和運營方面作出改變。各個製藥巨頭雖然龐大，但是身下也有更大的陰影。
面對消費品、藥品、醫療器械領域逐漸的整合，以及監管政策的變化，每一項變化都能讓傳統藥企無暇他顧，何況藥企佔據壟斷地位的藥物也正在面臨著“專利斷崖”、基因治療等的衝擊。
而巨大的體量反而可能有尾大不掉的危險。傳統的製藥巨頭在急速變化的時代中，爭先恐後地應對新的變化。畢竟誰都不想成為製藥行業的下一個諾基亞。
在新藥研發上，僅Exscientia一家企業就與賽諾菲、GSK合作超過3億美元。從資金流入來看，截止2017年6月，動脈網統計的14家“AI+新藥”企業總計獲得融資2.7682億美元，截止2018年7月，新流入的資金超過6億美元。
對於新興的入局者，傳統制藥公司也是虎視眈眈，在年初，羅氏以19億美元收購腫瘤大數據公司Flatiron。雖然究竟未來製藥行業如何，沒人知道，但是所有人都知道，沒有行動必死無疑。
在數字化營銷上，在過去的五、六年間，超過千家藥企針對不同的科室，疾病與目標醫生製作了數萬個微信號和APP，投入數以十億計的資源，但卻效果寥寥。從數字化營銷平臺上營收結構也可以看出，藥企對於數字化轉型的重視。據WebMD年報，其2016年營收為7.05億美元，廣告和贊助收入合計約為5.6億美元，佔總收入的80%左右，這個廣告和贊助收入的主要來源就是藥企。
雖然還有很多不確定性，但是從現有的發展趨勢中，Econsultancy總結了製藥行業變化的六大趨勢。動脈網（微信號：vcbeat）進行了整理報道。
1、 改善病人體驗
病人醫療體驗的提升在醫療行業已經有了明顯改變，而且也是消費者最能直觀感受的領域。傳統的就醫流程已經足夠陳舊和固化，等著被打破。從醫療服務提供商的角度來看，無論是在問診、診斷、治療選擇和病情管理方面，在提升他們的參與度和就醫體驗上還有很大的空間。
藍色部分為新增就醫流程
病人平臺終端、應用程序和在線社區越來越普遍。這些技術持續的更新迭代將有助於改善客戶體驗。
根據埃森哲2016年患者支持服務調查結果“製藥公司在患者服務中不斷增長的機會 ”中顯示，到2018年，95％的製藥公司將投資於患者參與技術。患者服務將成為獲得用戶支持的標準，而不是利基附加。
Novartis將Proteus 生物醫藥公司的發明專利IEM，微芯片技術加載到藥片中，到病人服用後，胃裡的胃酸能激活芯片，從而傳送心率、體溫、身體運動情況到藍牙連接的皮膚貼片上。皮膚貼片再將數據傳送到EMR,醫生就能遠程查看病人身體數據。
在今年3月，諾華又宣佈和專注於數字療法的公司pear therapeutic合作開發針對多發性硬化症和阿爾海默茨症的療法。Pear therapeutic擁有獲得FDA審批的數字療法產品，Pear therapeutic的產品ReSET™是一款和藥物結合使用來治療阿片類藥物依賴症的APP。
在談到和數字療法公司的合作時，諾華公司數字治療部門主管Joris Van Dam說到：“在多發性硬化症（MS）上，我們和很多患有MS的患者聊過，他們身上除了MS帶來的症狀負擔，他們都承受著巨大的精神壓力，例如抑鬱，焦慮，疲勞，認知障礙。然後頭痛醫頭腳痛醫腳是不能真正地治好病人的，我們不光要提供最好的藥物，我們也要提供最好的治療方案。”
2、 提供服務，而不僅僅是藥品
很明顯，雖然藥物對治療許多疾病至關重要，但病人和醫生需要考慮的更多。從病人教育或生活方式的建議，到情感上的支持。雖然製藥公司一直與終端消費者打交道，但數字技術最終有望帶來更大的規模。
阿斯利康(AstraZeneca)為心臟病患者提供的日常輔導服務就是一個例子。該服務提供數字內容和一對一輔導的結合，該種服務與通過HIPAA法案的APP Vida合作。
該應用程序幫助患者管理壓力，查找信息，瞭解護理，並且諮詢教練。諾華公司在HF社交網絡中也採取了類似的做法。
此外，阿斯利康(AstraZeneca)早在2016年就上線了APP AZhelps幫助病人管理用藥。AZhelps是阿斯利康(AstraZeneca)在美國iOS APP store和Google play商店中推出的免費APP。通過該程序的的藥物跟蹤功能，患者可以設置藥物提醒，查看他們的用藥歷史趨勢，並查看他們一直遵循的治療方案時間，設置補充提醒，以及從特定的藥房中用手機下單補充的藥物。
和強生的care4today APP一樣，AZhelps同樣可以適用於其他非阿斯利康(AstraZeneca)出產的藥物。AZhelps提供的其他功能，如用戶醫學教育，則更側重於阿斯利康(AstraZeneca)品牌。該應用程序中還把包括一個通話按鈕功能，讓用戶可以同阿斯利康信息(AstraZeneca)中心聯繫。該程序中的教育內容來自第三方，這些第三方包括紐約時報和梅奧診所。
當然，最終的目的是讓製藥公司更多地關注基於結果的解決方案，這些解決方案讓製藥公司與患者和第三方平臺產生深入的合作。為了實現這一目標，他們不僅必須以這種方式協助進行全面的病人護理，而且還必須提倡綜合治療，無論他們自己是否生產這些藥物。
提供這種類型的客戶體驗可能是一個相當大的變化，不過製藥公司在十年也來一直在接受互聯網對患者認知和行為的影響。
消費者更有動力去尋找最好的治療方法和最便宜的價格，而製藥公司必須提供最好的基於結果的方法。事實上，一些公司正在與第三方科技公司合作，以促進在市場上的無偏見存在。
3、 提升診斷準確性和病人依從性
電影《超能陸戰隊》中的大白可以為人類提供個性化的護理和改進的診斷。自從可穿戴設備進入市場以來，持續監測健康不再新奇。移動智能手機的普及也使得人們可以在現實世界中可靠地獲取患者數據。
數字醫學的一個廣為宣傳的例子是Proteus digital Health開發的可消化傳感器。2012年，該公司的藥物傳感器系統獲得了FDA的批准，該系統可用於監測病人是否持續用藥。
當病人服用藥片時，它會溶解在胃裡，產生一個小的電壓(少量的鎂和銅結合在一起)。電壓隨後被身體上的傳感器(粘在手臂上)接收，傳感器將信息(服藥的時間)傳遞給智能手機應用程序，然後傳遞給醫生。
Proteus已經用抗精神病藥和降壓藥試驗了這個系統。我們可以預見在未來，一系列的病人數據被安全地傳送給醫生，這將意味著更少的時間用於診斷(或更準確的診斷)，更多的用於個性化治療。
對患者數據的集合和分析可能是藥企數字化創新的一大領域，目前已經可以看到苗頭。IBM旗下的沃森健康雲平臺（Watson Health Cloud ）就是2015年與蘋果、強生和美敦力(Medtronic)合作創建的，為醫療專業人士提供分析服務。
沃森健康雲分析的數據來自個人設備、連接醫療設備、植入物和其他傳感器的數據，可以支持臨床決策和減少錯誤診斷。消費者可能會因為追求價值和最好的治療而被激勵去使用Apple HealthKit這樣的服務。
製藥公司必須在這一領域保持步調一致，尤其是在證明其藥物價值方面。政府和醫保扮演的支付者角色也可以使用更多的病人數據來確定支付。
然而，值得指出的是，大量的額外數據並不一定代表萬靈藥。完全量化的自我有許多倫理和隱私問題——隨著沃森建立基因組學、臨床和外源性數據的知識，這些問題將繼續被討論。
4、更好的營銷方式
在傳統的營銷方式中。通常，私人醫療專業人士或醫療服務提供商必須與同一製藥公司的多位代表會面。考慮到每個專業領域所需的專業知識，這是可以理解的，但是從客戶的角度來看，繁忙的醫療保健專業人員可能需要更靈活的解決方案。
製藥公司越來越多地使用數字技術(面向客戶和後臺)來提供這種服務。CRM（客戶關係管理）系統可以實現對其所擁有的客戶的數據的聚合、一致和整體性地表示。數字通信通道可以提供對樣本和資源的訪問(針對醫務人員和患者)。
SKURA是一家為生命科學提供數字銷售支持的技術公司，其目標就像許多其他行業的客戶關係管理(CRM)一樣，“利用合適的渠道，在合適的時間向客戶發送個性化的信息，以增加收入，降低成本。”
數字銷售幫助和市場營銷現在勢在必行。相關的技術可以更有效地找出製藥公司的目標患者。像Vencore Health Analytics這樣的患者查找技術結合了臨床知識和大數據，使製藥公司能夠識別出可能患有難以診斷的疾病的潛在患者。
這類似於上面討論的沃森解決方案，使用健康記錄、基因組學。這樣的數據分析將不僅最終改善治療效果，而且必然能夠提高醫療效率。
根據普華永道思略特諮詢公司早前公佈的一項針對歐美150多位製藥企業高管的調查，90％製藥企業已經廣泛推廣或試點將數字化工具作為營銷的渠道之一，以提供疾病、產品、學術前沿技術及醫學教育的信息及服務。
在國內，藥企選擇第三方營銷平臺，首先看中的就是聚集的醫生數量以及醫生的活躍度。比如丁香園，其以醫生社區起家，提供了交流、專業文獻下載、知識學習等功能，集聚了大量醫生用戶，很早就開始和藥企做數字化營銷的嘗試。
杏樹林則是以醫生工具作為切入點，其核心產品病歷夾和醫口袋滿足醫生群體對電子病歷、醫學資料庫的需求，亦沉澱了大量的醫生用戶。在此基礎上，又開發了雲學院、雲病房、私人醫生等產品和服務，產品矩陣更豐富，與藥企的數字化營銷結合點更多。杏樹林合作的藥企包括賽諾菲、輝瑞、阿斯利康、麗珠醫藥等，合作的內容涵蓋學術信息推廣，患者管理等。
5、研發和供應鏈效率
在最近一篇關於CRM、營銷自動化和數據管理的文章中，筆者提出了XRM的概念(“任何事”關係管理)的概念。CRM不僅僅是通過面向客戶的技術或分析來增加銷售。在藥品生產中也要考慮很多問題。
客戶關係管理項目（CRM）旨在讓企業培養客戶的感覺和忠誠度，而不僅僅是交易互動。這種對保留(與客戶保持溝通)的關注，比僅僅追求越來越多新穎的銷售前景帶來了更高的投資回報率。
CRM使分析和管理客戶與銷售、營銷和服務部門的交互，最終形成客戶生命週期，更廣泛地說，形成組織過程。
通過將實時技術應用於臨床試驗，可以提高研發水平，供應鏈也可以從更好的銷售和運營計劃中獲益。這將帶來更好的生產力、庫存水平和服務水平。
在任何行業的數字化轉型中，供應鏈的數字化都是一個共同的主題，它對製藥商來說可能有一定挑戰，但卻是滿足各方期望的必要步驟。
在生命科學領域，企業面臨定價壓力與日俱增、“專利懸崖”迫在眉睫以及監管力度加大等問題，導致商業模式日趨複雜。因此，製藥企業開始拋棄由銷售代表推動的面對面傳統會談方式，逐漸採用多個團隊通過不同渠道向多層面的客戶傳遞合規信息及內容的模式，這些客戶包括醫院、醫療保健網絡、醫生、藥房和其他關鍵決策者。
Veeva Multichannel CRM多渠道客戶關係管理，通過五個應用的無縫整合實現與客戶的及時有效全渠道溝通，降低藥企銷售成本，提高銷售成功率。相比傳統通用型CRM解決方案，能深入藥企以及客戶溝通反饋全流程，更友好易用。
Veeva Systems為全球的生命科學行業提供雲計算服務。成立於2007年的Veeva Systems現在已經擁有超過400位合作伙伴，Veeva客群囊括製藥、生物技術、醫療產品、合同銷售組織和合同研究機構，諸如拜耳、勃林格殷格翰（Boehringer-Ingelheim）、禮來（EliLilly and Company）、吉利德（Gilead Sciences）、默克、諾華等全球最大的製藥公司以及行業內小規模公司。Veeva一直致力於為生命科學行業提供雲端解決方案，旨在幫助生命科學企業實現最重要的戰略目標，包括提高產品上市的速度和效率，更有效地推廣和銷售產品，以及確保符合政府法規。
在去年，諾華(Novartis)、輝瑞(Pfizer)以及艾爾建（ Allergan）、阿斯利康（AstraZeneca）、Biogen和葛蘭素史克（GlaxoSmithKline）與雲計算公司Veeva Systems合作，使醫療專業人士更容易獲取有關藥物的信息。合作伙伴正在為醫療保健專業人員創建一個登錄入口，用於訪問所有在線內容，而不必為每個公司輸入不同的用戶名。
6、數據和藥物開發
健康分析解決方案的擴散對藥物開發也有影響。製造商將獲得更多真實世界數據的數據，這無疑將有助於理解藥物的作用。
Flatiron Health公司的Amy Abernethy博士告訴麥肯錫，“我想在別人告訴我之前，就知道有哪些不良事件發生了。通過不斷的監控，你會發現很多信號，你需要學習如何處理這些信號，並向食品和藥物管理局報告。但是這並不是逃避的理由;這就是21世紀藥物開發的方式。
Abernethy接著表示，這意味著臨床信息學家最終必須成為製藥行業的商業領袖，因為他們幫助公司應對失去把握產品信息的主導地位。
因此，藥物發現不僅將越來越多地得到數字技術(預測成功藥物)的幫助，也能應用於更廣泛的藥物使用監測中。
跨國生物製藥公司百時美施貴寶用PathAI的平臺分析病理樣本，瞭解患者對藥物的反應。PathAI側重於AI病理影響分析平臺，PathAI正在開發用於疾病檢測和診斷的深度學習算法。它旨在幫助在實驗室中分析組織和流體樣本的病理學家診斷疾病，更準確和有效地完成他們的工作。
在應用數據進行藥物研發上，各大製藥巨頭都動作頻頻。羅氏用GNS’s的機器學習平臺去發現新的癌症治療通道和目標以及診斷標準在治療方案中。GNS技術將龐大而多樣的患者數據流轉化為機械的計算機模型，揭示了新的途徑、新的靶標和診斷標記，從而可能導致更好地與單個患者匹配的新療法。
葛蘭素史克則是和Exscientia達成合作，探索新藥研發。位於蘇格蘭 (Scotland) 的Exscientia公司是一家專注於將AI用於藥物研發的初創公司。該公司的藥物研發平臺同時利用大數據和機器學習方法，能夠根據已有的藥物研發數據自動設計出上百萬種與特定靶標相關的小分子化合物，並且根據藥效、選擇性、ADME和其它要求對化合物進行篩選。在這項合作中，Exscientia 公司AI藥物研發平臺將與GSK製藥方面的專長結合在一起，為GSK感興趣的10個疾病靶點開發創新小分子藥物。
賽諾菲也與Exscientia達成合作，利用AI發現治療糖尿病以及相關併發症的藥物。
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