那天，一進電梯間，我又看到消失了一小段的瑞幸小藍杯分眾廣告，而且是一間電梯裡電子屏和普通屏同時顯示。直覺告訴我，小藍杯估計又要搞事情了。
果不其然，第二天8月1日，瑞幸就宣佈推出輕食產品，又染指星巴克除咖啡外的另一塊“蛋糕”，而且半價銷售，同時公佈了半年來全國開店809家、服務350萬用戶、賣出1800萬杯咖啡的戰績。
瑞幸發佈會的第二天8月2日，星巴克也召開發佈會，宣佈了與阿里巴巴合作外賣咖啡的消息，終於邁出了外賣的第一步，這也是星巴克成立47年曆史上在全球的頭一遭。
這場中國互聯網式的快速公關阻擊戰，也折射了中國咖啡市場上你來我往的刀光劍影。
作為全球最大的咖啡連鎖巨頭，星巴克甘願為中國市場作出巨大改變，擁抱新零售，社長以為這是巨頭面對新形勢勇於學習自我革新的魄力，也足以說明星巴克對中國這個全球第二大市場的重視程度。
星巴克創立於1971年，至今已經47歲，相當於人類的中年晚期。對於中年大叔“星爸爸”來說，在這個年紀進行這場變革，真心是危機和轉機並存，壓力山大，但改變總比坐以待斃要好得多。
社長梳理了下星巴克近兩年做出的系列改變，發現星巴克還只是徘徊在自我革新的層面，而不是自我革命，而這一字之差，謬以千里。
星巴克對新零售的理解尚偏膚淺。在中國移動支付大潮席捲之下，2016年12月，星巴克才接入微信支付。按說微信有著那麼獨特而優質的資源，但星巴克卻淺嘗輒止，只是在2017年初，星巴克在微信上開通社交禮品體驗“用星說”，主打星巴克各類預付款的禮品卡，用戶可以贈送給微信好友。但是，用戶對“用星說”的態度卻很冷淡。星巴克完全沒有get到微信巨大流量和超強社交的秉性可以為之帶來的新玩法，“用星說”還只是傳統星巴克預付卡的電子化而已。
9個月後，與微信合作效果並不明顯的星巴克移情別戀，又接入支付寶支付。實際上，星巴克與阿里巴巴的接觸早於微信。2016年年初，馬雲就受星巴克創始人舒爾茨之邀參加了星巴克的員工大會，外界以為星巴克很快會與阿里巴巴達成合作。
不料，星巴克經過一番考察衡量後，最終卻投向了馬雲的對手微信，首先接入了微信支付。結果，卻與微信只維持了9個月的合作關係，又開始與阿里巴巴重新做起了新零售實驗。
這是因為今年年初，行業裡闖進了咖啡新零售“野蠻人”瑞幸，外賣加實體的方式，高性價比定價，加上凌厲而鋪天蓋地的營銷和公關手段，讓瑞幸在短短的半年時間裡，就做到了中國咖啡連鎖行業的第二名。一切來得太快，星巴克從不屑到不得不重視，因為實打實的銷售數據讓星巴克相信了瑞幸不只是在燒錢營銷，而是動真格的了，讓星巴克有了切膚之痛。
星巴克發佈的2018年第三季度財報顯示，星巴克該季度在中國地區門店營業額下滑2%，這是星巴克9年來的最差戰績。以至於連路透社都報道，正在快速崛起的瑞幸咖啡或許將成為星巴克在中國的噩夢。
形勢逼人，改變勢在必行。星巴克緊急與阿里巴巴合作達成，阿里旗下的外賣平臺餓了麼將為星巴克外送咖啡，同時阿里旗下的天貓、淘寶、盒馬、口碑等都與星巴克達成合作。
而且，星巴克將自己在中國的700多萬星享卡會員與阿里巴巴對接，打通會員體系。這相當於星巴克把自己的多半條命都交給了阿里巴巴。
星巴克看上了阿里旗下餓了麼、支付寶、淘寶、口碑等平臺的線上渠道，希望以最短路徑獲取流量；除了支付體系外，星巴克還需要借力阿里的物流配送體系實現咖啡外賣。而阿里巴巴也不是在做慈善，阿里要的就是星巴克的數據，打造改造傳統零售的新標杆，讓星巴克為自己的新零售戰略背書。
星巴克在微信與阿里之間的搖擺，也折射出星巴克對新零售中國合作伙伴的試探和對新零售理解處於初級階段。
社長注意到，此次星巴克與餓了麼合作咖啡外賣也給星巴克經營了47年的品牌造成了一定程度的困惑和搖擺。在中國，不少用戶一定程度上是把星巴克當作裝高端的道具，突然改作餓了麼給送，感覺逼格突降，有些小失落。這對星巴克品牌管理提出了更高的要求。
不得不說，一旦邁出外賣的步子，星巴克的品牌定位就開始步伐凌亂了，第三空間很多中國人還沒整明白，這又升級到第四空間：生活空間-工作學習空間-線下零售門店-線上零售平臺，消費者更是數不過來了，也永遠記不住星巴克宣揚的四種空間都是什麼？喝個咖啡居然還要考你數學，這樣簡單疊加場景的品牌定位真心不友好。何況，如今星巴克的大部分門店裡總是亂哄哄，環境嘈雜，大部分是談事情的，有時候連說話都聽不大清，這樣的第三空間體驗也不太理想。
而新零售的本質主要是基於大數據運營下的貨找人，消費場景應該是無處不在，無時不在。瑞幸提出的品牌戰略就是“無限場景”（Any Moment），從中英文對照來看，既有消費空間又有消費時間的定義，顯然，瑞幸對新零售的理解比星巴克要透徹得多。
巧合的很，今天上午瑞幸發佈了一支湯唯和張震共同演繹的品牌廣告片《我，自有道理》，“致敬一切為更美好生活而努力改變的年輕人”。
“別讓固有的偏好，左右你我的喜好”、“別用常人的邊界，束縛你我的世界”、“別迎合話題，我只給我出難題”、“別要我走老路，我只打破套路”、“別追我，別勸我，別否定我，別想讓我不是我”……這支廣告裡要傳達的是濃濃的打破邊界，堅持個性和自我的價值觀，這是瑞幸在跟自己的用戶在喃喃交談，尋求互相認可和共鳴。
根據高盛發佈的《瑞幸咖啡研究報告》，瑞幸24歲以下的消費者佔了48%的比例，34歲以下的用戶佔比高達90%，超過了星巴克的70%左右。
年輕品牌瑞幸圈了一群年輕的用戶，他們的價值觀契合度非常高，這是瑞幸能迅速佔領市場的思想和群眾基礎。相比之下，品牌定位愈發清晰和堅定的瑞幸，讓步伐凌亂的星巴克想學卻無法徹底改變自己，因為對星巴克中國來說，需要的不僅是一場變革，而是革命，自我革命。
這樣的自我革命，需要星巴克拋棄固有的思維模式，甚至改變固有的商業模式。但是，47年的歷史卻會成為革命最大的包袱。何況，星巴克最為關注的肯定還是美國市場，而不是中國，中國區幾乎沒有什麼大的決策權，這次單單為中國區開了外賣的口子，整個星巴克的品牌戰略和商業模式都沒有從根本改變，更多的是一種局部實驗。星巴克全球還沒有下決心做出這種自我革命。
此外，新零售主導的智慧門店絕不是簡單地對接下移動支付，而更多是消費者看不到的大數據系統、全渠道營銷能力。這方面，瑞幸自己摸索、積累數據並驗證模式可行已經半年多，星巴克卻將這場原本應該進行的自我革命，寄希望於外部的阿里巴巴。要知道，對於阿里巴巴，首要考慮的肯定是自己的商業利益，而且希望從合作中獲取更多的數據，星巴克無奈之下交出數據，求救於人，這樣的合作勢必會產生很多摩擦，而且沒有主導權，導致最終很可能只是一場革新，而不是革命。因為，如果一旦離開外部力量，星巴克的本質還是那樣，沒有變。
中國光緒年間的戊戌變法，光緒皇帝靠著康有為等外部力量最後只鬧了個“百日維新”；晚清時期的洋務運動，寄希望於洋人，最後甲午戰爭慘敗，也宣告了洋務運動的失敗。歷史的教訓，如今在商界也在不斷重演。
自古美人如名將，不許人間見白頭。星巴克與阿里巴巴的合作，既是巨人的進擊，更是現實的無奈。但是，星巴克需要的是一場發自內部的革命，而不是求救於外部的革新。
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