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題圖 / 二更食堂
航通社 (ID:lifeissohappy)微博@lishuhang
好事不出門，壞事傳千里。
要想讓一個全網粉絲超5000萬，坐擁40多個內容品牌矩陣，作品霸佔全國公交地鐵，剛拿到1.2億元第四輪融資的新媒體王國遭遇滅頂之災，只需要一個晚上。
準確的說，只需要在一個追熱點的公眾號推送文章中，以這樣一句話結尾：
“她所謂的絢爛，是沾滿XX的XX，流出的股股殷紅。”
圖 / 二更食堂
此時此刻，每個人差不多都知道事情的原委。我無意糾纏於事件的定性批判，因為揪住這個冒頭的不放，只不過是“革命，革革命，革革革命，革革……”，跟蹭熱點的“二更食堂”本質上沒什麼區別。
只是，同為公眾號和自媒體作者，寫著一個不鹹不淡，沒甚成就的“航通社”（ID：lifeissohappy），我研究過很多的自媒體成功案例，其中也包括二更。正因如此，它變成今天這般局面，就尤其讓人嘆息。
1 | 肇事的“二更食堂”已面目全非
從新媒體分析平臺“新榜”和“微小寶”分別查看“二更食堂”微信公眾號的數據，其每天推送的頭條平均閱讀數分別為7.7萬和9.9萬，預估粉絲數分別為105萬和148萬，毫無疑問位於全部微信公眾號的絕對頭部。
“二更食堂”公眾號前身是“深夜食堂”，由曾任人人網、美麗說、口袋購物產品經理的李明創辦。它在2015年5月和杭州的視頻自媒體“二更”合併後改為現名。所以，李明就是現在的“食堂君”，全面負責“二更食堂”品牌。
如果有人是“深夜食堂”時代過來的老讀者，他/她一定會對這個號今天居然能發出如此汙穢不堪，侮辱女性的內容詫異不已。
即使不能盡數“食堂君”的全部熱文，我們也可以從二更2016年1月結集出版的《陪你說一世晚安》（https://book.douban.com/subject/26708113/）一書中，窺見當年“食堂”的基調。
“請在睡前閱讀書中的故事，如有隱痛，請播放輕緩的背景音樂，或自備甜品；如有感動，請自動分享朋友圈；如有想念，打給你想念的那個人。如果那人再也無法相見，把故事寫下來，發給我們。”
“書中的每個故事都相當於一部電影，請事先準備薯片和紙巾，因自動入戲造成的情難自禁，請自行承擔後果；請勿在人多的地方，地鐵、商場、公交車等地閱讀此書，以防又哭又笑難為情。”
當時“二更食堂”改名不到1年，自稱“最有溫度的自媒體，擁有300萬粉絲，每晚講一個睡前暖心故事，以情感暖文打動人心，溫暖和陪伴是其運營理念”。
心理諮詢師，人力資源管理師王明燦在知乎講了此後發生的事（https://www.zhihu.com/question/276807292/answer/389457261）。他2016年以來為“二更食堂”寫約稿，但到了2017年，公眾號編輯找到他說，
二更的風格要變了，不再走情感路線，而是改為“蹭熱點”。編輯給王明燦發的“樣本文”，都是像《多喝熱水就是一句廢話》（http://www.anyv.net/index.php/article-67659），《27、8歲的單身姑娘萬萬碰不得》（http://www.anyv.net/index.php/article-132621）這樣的。王明燦覺得自己寫不來這樣的文章，儘管編輯說以後會加稿費，他還是婉拒了後續合作。
在更名“二更食堂”後，該號就沒有詳細披露過單獨的數據。但它從面向都市白領女性的情感雞湯，到百無禁忌“蹭熱點”的巨大轉變，不會晚於2017年。
2 | 被運營出來的“食堂君”
“深夜食堂”李明和原“二更”創始人丁豐，一個做CEO，一個做董事長。李明負責公司的內部管理與運營，丁豐負責外部資源整合和團隊搭建。
在一線互聯網公司連續7年的產品經理從業經驗，讓李明更適合經營具體業務，而他將公眾號視為一個產品去做的專業思維，在同時期的自媒體中也是鶴立雞群。
圖 / 新榜
在2014年初，李明開始運營公眾號。當年1月，日本電影《深夜食堂》熱映，所以李明的同名公眾號，最開始是以推送美食信息為主。
此後，李明曾經探索過奇聞趣事、寵物等多種不同內容方向。他之前並不是以寫文為生，對讀者喜歡什麼，也只能摸著石頭過河，逐漸摸索。
經過多次試錯，李明發現雞湯、溫暖、勵志類的故事內容脫穎而出，這固定了“深夜食堂”公眾號此後的運營基調。
“微鏈研究院”評論說：“信息嘈雜的互聯網年代，感同身受的‘精神鴉片’威力強大無比，雞湯式內容與互動在粉絲們最感性的深夜時刻，總能調動白晝時填滿壓力的白領女性內心深處最真實的底層情感。”
李明曾對獵雲網說（http://www.lieyunwang.com/archives/167202）：“我成立深夜食堂，真的是無心插柳，當時我的工作很忙，一度想放棄，但是如果我偶爾停更，或者發生什麼事情，很多粉絲都會特別地著急和關心我，這是我堅持做深夜食堂的一個動力。”
然而，這種動力與其說是來自粉絲的著急和關心，倒不如說是來自對指標數據攀升和廣告收入增長的期盼。
“深夜食堂”從0到100萬粉絲，主要的催化因素是紅包、新年籤等運營策略。這無疑源自李明的產品思維。
李明在公眾號後臺無意中回覆一位讀者“晚安”，該讀者此後每晚都會來留言。留言的人越來越多，李明在後臺設置了自動回覆的“晚安語”，隨後一發不可收拾，粉絲互動量急速上升。
2016年4月，《經濟觀察報》採訪李明（http://www.eeo.com.cn/2016/0408/284795.shtml）的時候，特地這麼提問：“你本人和食堂君一樣是個暖男嗎？”
李明說：“其實我是一個工作狂，就是我每天大量的時間花在工作上，因為白天的工作狀態實在是太理性了，說話又太官方了，我晚上一般會變得更感性一些，我經常會寫一些，自己寫一些東西。”
很顯然，“深夜食堂”以及“食堂君”所塑造出來的溫暖形象，只是理性的工作狂李明通過不斷打磨臻於完美的一個內容產品。
3 | 想做大，就不能單兵作戰
李明在兼職做號期間，每天晚上10點下班，繼續推送和運營公眾號到晚上2-3點，第二天8點起床上班。後來，他睡覺的時間推後到3-4點，身體一天不如一天。
2015年，深夜食堂粉絲數突破100萬，步入大號行列。李明放棄本職工作，全心投入自媒體運作。
因此，當杭州“二更”的丁豐決定找人幫手運營，內部討論後圈定“深夜食堂”，並找到李明深入交流的時候，兩人才能一拍即合，促成後來的合併。此後，二更的商業化運作和人員擴張讓人眼花繚亂（https://www.ergengtv.com/home/aboutus/）。
二更2016年員工總數350名，到2017年增加到近700名。這還不算另外約400名創作人員，他們每月出品250多部原創視頻。
為了逐步降低對人力的依賴，二更開發了自動拍攝、剪輯的雲生產平臺，在視頻生產、運營、服務、營銷全流程及垂直行業推行技術驅動。這需要養活一支可靠的技術團隊。
圖 / 二更
二更在上海、成都、北京、廣州等城市，複製老家杭州的本地內容模式，還為政府和商業廣告主提供原生視頻定製、KOL直播、矩陣傳播、內容營銷、企業媒體化、全案服務、媒介代理等商業服務。
更不用說，還有為全行業培養和輸出了上千名學員的“二更學院”；負責影視劇製作、藝人經紀、影視技術、娛樂營銷等的二更影業；以及圖書、課程、展覽、研學等文創業務……
三年時間，二更已從一家杭州本土公司，發展到全國近十家分公司和一個“二更產業園”，從單一新媒體發展到傳媒、教育、影業、文創、雲平臺等多元領域。
據娛樂觀察者“三聲”的報道，2015年4月二更公司成立至今，已經拿到四筆融資。最近的一筆發生在2018年4月18日，獲得由雄牛資本、坤言資本以及前海母基金提供的B3輪1.2億元融資。此前，二更曾於2017年8月完成由雲鋒基金領投，源碼資本跟投的1億元B+輪融資。
你猜這條包羅萬象的全產業鏈當中，負責“二更食堂”公眾號運營的會有幾個人？
想明白這一點，它今天能出這樣的重大事故，也就毫不奇怪。
在“食堂君”李明道歉信出來之後，很少有人買賬。因為信中並沒有明確當班編輯、作者、最終審稿人等責任人的身份信息，以及其應受的懲罰。人們希望看到相關當事人被“扒皮”，然後在全行業永不錄用。
但“二更食堂”只是全產業鏈的很小一部分。儘管自然有人想著要抵制一切二更旗下的產業和作品，但考慮到二更給北京地鐵、天貓、海爾、碧桂園、可口可樂、聯發科等客戶製作的電視廣告或情景劇，估計他們一時是抵制不過來的。
4 | 全面工業化帶來內容產業的盛世危機
二更與“深夜食堂”合併的那一刻起，其發展重心就已經轉移到短視頻而非圖文，後來更是潛心搞資本運作，研究人工智能的流水線輸出，而不是追求打造優質內容。
就算被合併前的“深夜食堂”，那個人畜無害的暖男形象也是被刻意塑造出來的。很難想象“食堂”的運營者，能在每日趕場一樣的推送中保留多少真情實感。
當運營者發現，只需要設定一個程序自動回覆的“晚安”，就能一瞬間安撫300萬名女子，有什麼理由不去做這麼不真誠、不“走心”的操作？
所以如果你認為“二更食堂”是丟掉了“初心”，忘記了當初為什麼出發才犯下大錯，那你真的是自作多情了——他們本來就無所謂什麼“初心”。
包括“深夜食堂”在內，幾乎所有的內容創業者，如果有機會發展到一定規模，都不可避免要面對從單兵作戰向規模化、工業化量產內容的轉變。
就算產品思維不那麼濃厚的王利芬，她也是情不自禁地慶祝自己寫茅侃侃離世的稿子，為她這位老一輩媒體人贏得了新時代的第一個10萬+。
圖 / 微博 @王利芬
因此，如果還有公眾號作者能寫出真正感動了自己的文字，並湧起要把這份感動分享給讀者的樸素衝動，在當下絕對是珍稀動物。
你也許會質問，怎麼我就遇不到一兩個老老實實，規規矩矩寫文章的號？怎麼我朋友圈傳的，我能看到搜到的，全都是這些量產的，毫無心肝的工業製成品？
答案很簡單，因為不這樣做，內容根本到不了你面前。
新榜的數據顯示，2017新榜微信公眾號500強，它們在微信公眾平臺的活躍賬號佔比大約是千分之一，但這些賬號提供了每天微信公眾平臺12.9%的流量。
如果把尺度進一步縮小，最頭部的50個帳號僅佔活躍數的萬分之一，它們卻提供了整個微信公眾平臺2.9%的流量。
另外，2017年微信公眾平臺一共產生了42萬篇10w+內容，有52%是來源於500強賬號的，由此可見流量的集聚前所未有的集中。
內容產業工業化，是一條已經被證明的，不得不走的道路。在這個行業只有馬太效應，沒有小本經營。
如果只是醉心打磨文章，對用戶指標增長採取“佛系”態度，你就賺不到錢。更可怕的，是沒有人看和沒有人知道你。
也許在內容創業的草莽年代，還有一丟丟可能，存在公眾號作者吃穿不愁，只是個人業餘興趣而做大的情況，或者不過度商業化，小打小鬧也能養活自己的情況，但現在這越來越不可能。
現在還能繼續冒起的內容創業者，幾乎都是從敲下第一個字開始，就嚴格以科學的數據分析確定選題方向，以A/B測試確定標題偏好，以周密運營策略籠絡讀者。
他們從一開始就不對內容抱有任何潔癖，或稱敬畏之心。
出了“股股殷紅”這樣的錯誤，他們也是按照完整的預案來，先是格式化的危機公關，然後自查覆盤，增強審核流程，提高風險意識，等等。
這些工業化量產的內容，可能絲毫沒有真心實意，感同身受的成分，但只要不露出馬腳，就能圓滿完成感動千萬讀者，讓他們自動自覺去“刻奇”的任務。
一部分好文章缺少知名度，大牌內容即使質量不穩定也穩穩霸佔頭部資源，這是讀者注意力和高質量內容資源的錯配。
讀者花大量時間閱讀和收看，但能看到的絕大部分都是工業化製成品。在難以發現新大陸的前提下，他們很快就會審美疲勞，從而對所有圖文或短視頻的攝取都提不起興趣。
從長遠來看，這將會引向以圖文和短視頻為代表的內容產業的不可逆轉的終結；運氣不好的話，也許將有一次“雅達利衝擊”式的大崩潰。
微信公眾平臺的登錄頁，永遠寫著這麼一句話：“再小的個體，也有自己的品牌。”
這應該永遠是包括微信在內的各大平臺，從推薦算法、運作機制、激勵政策等多方面努力的方向。
扶持新生力量，加速新陳代謝，實現評價標準和商業模式上的多元化，讓小而美的，“去工業化”的內容有生存空間，我們看到的內容產品才會越來越好，這個產業的前途也才有保證。
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