個性化規模時代已經到來。
演講 | 吳聲 整理 | 張倩楠
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8月5日，備受新經濟業界矚目的“新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2018”在北京舉行。在這場被業內定義為“瞭解中國互聯網商業發展趨勢必聽”的盛會上，發佈會的主講人場景實驗室創始人吳聲，作了連續3個多小時不間斷的演講。
演講中，吳聲對2018年的新物種進行了6大趨勢預測：2.5次元、家庭會員、空間重生、訂閱萬物、知識新零售、透明化機遇。
以下為吳聲演講乾貨精華，《零售老闆內參》APP（微信ID:lslb168）根據演講實錄整理編輯：
我們正在進入一個時代——個性化規模時代。
從一人千面，到每個人都在成為這個時代的千面英雄，我們正在進入個性化規模時代。我們要基於2018年的新物種發佈六大趨勢的預測，希望大家能在這六個趨勢的預測裡看到個性化規模時代到底是什麼樣子的。
- 趨勢預測1-
2.5次元：ZQSG真情實感
ZQSG——真情實感。
商業話語體系的2.5次元化，是青年文化或者亞文化的探尋。這個時代的商業正在發生類似融合,它的進擊是什麼呢？是優衣庫今年最火的聯名體，是《戀與製作人》的霸道總裁，還是SMG旗下生活品牌選擇的少女時代，或者搜狗的虛擬主播？它代表的是一種進化、優化，甚至原生的樣子。
時代在變化，品牌越來越在社交個人陣地崛起。它們可能不需要梅西百貨，而更希望在instagram、微信、抖音、快手、淘寶等地方獲得成長，以更快速地完成用戶連接和帶貨。
按照用戶的邏輯，社交個人陣地必然是今天品牌的成長基地。這就是為什麼You Tube成為新的搜索引擎，它表現得更加立體、形象、可視，更多的平臺級機會隱藏在我們對於用戶所見即所得、所見即所用的一攬子解決方案的嘗試中。
YouTube的虛擬IP，現在整體播放量已經達到7.2億，粉絲關注數已經達到四千萬，一年內會達到72億的播放量嗎？我們不得而知。但對我們的啟發是，品牌要在不同陣地完成人格建設，而不是認為這是我的品牌，必須是真實的人格。我們不在意聽到什麼，也不在意說了什麼，而是很在意感受到什麼。從這個意義上AI是最能滿足我們養成需求的偶像，這樣的時代正在來臨。
在Gucci和GQ的一個影片中，因為二次元和三次元的融合，時尚大片通過機器學習變成了如假包換的驚悚片。這讓我們感到，失去養成會失去很多，失去感受會失去一切。2.5次元經濟到來，虛擬IP與養成式品牌盛行。
基於這樣一個趨勢預測，我們有四個具體建議：
一、智能陪伴升級養老產業。
第一個可能的新物種方向是智能陪伴升級養老產業，在我們即將進入的老齡化社會中，這將是其中的重要破局。
二、全息投影從舞臺到家居。
為了表達真實的沉浸場景，今天的會場採用環屏方式，力求給觀眾帶來超乎預期的感染和驚喜。全息投影是舞臺嗎？由此及彼，我們的家居會有越來越多類似從VR到AR到MR的體驗和感受。
三、從文娛業拓展到其他行業的CP，或者天團模式。
SNH48總決選，冠軍李藝彤獲得了40萬張選票，有人認為這是迴光返照，但更多人認為大量產業會引入CP模式去完成更加結構性的品牌風險管控。
四、以AI數字助理為先導的AI養成式設備。
在我們理解的智能語音設備外，大量的家電、生活用品、家居場景，都是如此。強大的數據捕捉能力，智能攝像頭的深耕部署，還有傳感器和芯片，讓我們的生活更加可測量。
- 趨勢預測2-
家庭會員：IoT時代的新消費單元
我們正在經歷IOT時代，它的消費單元是家庭會員。沃爾瑪前不久宣佈今年4季度會推出8美元的家庭流媒體包月服務VUDU，這是基於零售場景的一種表達，不僅是理性算法，更是感性生活。
理性算法和感性生活的ID定義了家庭會員的特徵。除了沃爾瑪，還有一家公司受益匪淺。它從數據聯繫和數據挖掘所形成的家庭場景中得到好處，它就是亞馬遜。“媽媽計劃”家庭共享願望清單“父母代付”，這些都是以三個月為單位反覆嘗試的若干小功能。這樣的功能被家庭廣泛使用並得到優化後，會繼續推動下一步服務。
神奇的還有小米，它在從家居物聯網進入到以物聯網為基礎的家庭生活體系。電子商務、智能硬件都通過雲服務來定義智能家居。亞馬遜是全球最多的家庭雲服務之一，小米是全球最多的家庭物聯網之一。包括谷歌、騰訊、京東、TCL、Honeywell、百度……我們能想到的所有公司都意識到智能家居這個產業不僅在爆發，而且是入口之爭、平臺之爭、數據之爭、護城河之爭、壁壘之爭。
誰擁有家庭心智誰就擁有不可替代性。從水電燃氣到數據賬單，這些家庭賬單對應的家庭數字化和數據化能力正成為新的算法方向，產品研發方向，新的IOT變革方向和智能家居爆發方向。
智能冰箱、智能廚房、智能床墊……無論什麼，只要它代表了數據聯繫和情感聯繫，它們就會組建成新的家庭關係。
現在的家庭關係是數據密度乘情感深度，沒有數據的密度，中產階級的生活品質無從量化。沒有情感深度，我們生活、生存、家庭的意義都無從準確輸出。在這個意義上我們給出的新物種預測是家庭IP成員共性所形成的家庭個性。
四個具體建議：
一：家庭數據建模與風險評估機制常態化。
保險、健身、醫療、親子、旅行……它們越來越成為數據建模的主題。也許以後，我們都要為我們自己的家庭做一個數據模型，它包含數據密度和情感深度等所有指標。
二：更加深度、量化的睡眠定製經濟。
事業、學習、社交、工作，它們應該形成怎樣的平衡？這裡的平衡點能不能輻射為家庭應有的幸福領域？這個問題需要我們看到一個被忽略的信息——更加深度、量化的睡眠定製經濟。今日頭條的創始人張一鳴先生精力充沛，他每天要睡足七個小時。精神抖擻不需要睡眠，但每天需要睡滿七個小時才神采奕奕。我們的睡眠質量、睡眠深度有沒有成為更加真實、可量化評估的機制？對創業者來說，這是一個如假包換的機會。
三：解決代際問題成為智能家居的核心算法。
越過隔閡，能不能在數字化生存時代裡發現更大的世界，這是各位創業者義無反顧的責任擔當。在智能家居的定義中，算法首要表現為解決代際問題。如果過去創業解決一個問題，商業就可以成立；那麼今天的創業一定要解決具體的認知問題，你必須要推動社會觀念的進步，你必須要對社會觀念的整體改良有絲毫貢獻。
四：以寵物社交、寵物ID為代表的寵物消費升級
對很多人來說，寵物是陪伴自己七年的家人，而當這個寵物去世後，存在著真實的痛楚和情感。關於寵物不僅是人的寵物化，寵物的人化，而是在於與我們有更多聯繫，與我們形成更多情感伴隨的那些標籤、ID和載體。魔獸工會玩家去世後，我們要不要找它下面所有資產呢？一睹風采還是保護隱私？很多問題我們都要在數字化常態的今天認真思考。
- 趨勢預測3-
訂閱萬物：NOW
不僅是訂閱信息流，萬物皆可訂閱。
2017年全美TOP10訂閱類流媒體總收入超過7.8億美元。其中，Netflix 的訂閱收入為2.6億美元。2017年Netflix、amazon、HBONOW的數據當然需要更新，據說單亞馬遜就要達到60億美金，越來越多的企業都在進入這個領域。沃爾瑪在今年第四季度會推出VUDU包月服務，在萬物信息流時代，你要進入信息流狀態，找到屬於自己的信息流場景。
僅僅認為付費訂閱+推送機制是視頻網站，是優酷會員、騰訊視頻會員、愛奇藝VIP等等，那就大錯特錯了。付費訂閱+推送機制正在構建充滿想象力的覆蓋全行業的商業模式。
市值幾十億美金的STITCH FIX是美國一家商品訂閱平臺。每個人都可以快速選擇它下單，進而完成最終消費，它似乎在說商品是信息流。雲集、愛庫存、拼多多、享物說、鋪天地……這些商品信息流公司居然一半出自投資物流公司的鐘鼎資本，看來最重的東西和最輕的東西之間總有一絲絲聯繫，它們對於用戶是一樣的。
汽車也是信息流，奧迪A-circle、CarPlay、蔚來汽車、Care by Volvo，他們對應的都是用戶需要的訂閱場景。香水訂閱、攝影訂閱、Best Buy的數碼服務訂閱正在興起，在無所不包的服務訂閱中。
這個時代叫NOW，谷歌推出了時尚雜誌，Uber、滴滴、美團、餓了麼等等都是如此。當下即未來，我們說Made in “NOW”，一切都在與現在生髮和發生。你定義的現在，就是你的未來。
我的確不得不等待著，等待著我們未來的樣子，還是這樣的積極，還是這樣的認真。我們都在完成一個史無前例的認知變革，這種認知變革代表的是我們看到的萬物訂閱，不再是最快，也不再是更快，是即時滿足的合理性契約。
我們給出四個具體建議：
第一個建議是場景的屏化，所見即所訂。
我們看到一切的場景都會屏化，都會成為屏幕的交互網絡，所見即所訂，所見即所得。
第二個建議是高頻消費的自動化清單。
比如，冰箱裡的蔬菜和牛奶，會進入我們在電子商務平臺的ID，並完成基於京東白條的自動下單。你無需擔心商品是否逾期。我們生活都在發生變化，你的商品由你家地毯、前臺代為簽收，基於自動化本身正在形成合理性契約，用戶可以任意選擇下單時間。
第三個建議是決策眾包的社交訂閱。
買手是個人審美性質的低效率完成方式，如何實現高效？要通過更多的社交訂閱把我們的決策眾包。這不是偶發的個體性，而是能夠形成真實效率合意性的滿足，因此，決策眾包、社交訂閱是顯而易見的創業風口。
第四個建議是兩個轉變：從實物訂閱到服務訂閱，從內容訂閱到情緒訂閱。
2017年APP商店年度最佳音樂CAM，就是一個典型的情緒應用，是基於冥想和用戶內觀的付費訂閱服務。
所有的體驗，因為場景的變化和切換，都必須成為積極的心流體驗，才能讓消費者為之超越價格敏感性，形成價值敏感性。
- 趨勢預測4-
空間重生：時間化與社交化
互聯網作為時間戰場，已經是一個不爭的事實。這一輪時間戰役的終點是什麼？空間。
空間開始時間化，空間時間化的機制是刷新，空間因此復活。我們剛才提到社交個人陣地和品牌成長機遇的時候，短暫的提到了這個詞，體驗店復活。最近一年，杭州銀泰的天貓國際線下體驗店、東曲美時尚生活體驗館、Amazon Books、Ssense線下旗艦店、Beams旗艦店、The Line買手店……線上的企業以及線下的公司都在場景化，重新認識空間。
小米有品的線下體驗店空間很大；晨光文具長期以來做的是六萬家門店的B2B業務，但是現在在大悅城等商業地產開九木雜物社，他們直接面對消費者；小紅書線下體驗店變成了潮人打卡勝地，Keep線下健身房雖然只有兩家，但已經成為了人們的談資。
Lululemon生活體驗館，一度傳言會被安德瑪併購，但是現在它的市值已經是安德瑪的兩倍，機構分析認為， Lululemon倫敦旗艦店轉型為包括輕食、香氛、瑜珈等在內的生活方式品牌，這是一個品類的勝利。通過空間化、場景化、用戶心智的連接，它完成的是一次救贖？還是一場浴火重生？
小紅書和keep在今年投資寒冬的時候拿到兩輪巨資，這背後的判斷有很多值得玩味的地方，但是無疑，關於很多新零售策略，它已經找到了OMO體系化的解決方案的必由之途。
可以說，體驗店成為體驗店，它第一次名副其實。因為它不再是以售賣為訴求，它越來越多的表現為讓用戶花更多時間沉浸於此，讓用戶的體驗成為社交內容，讓用戶的體驗成為它的案例和推薦，成為它的分享和轉發。
體驗店的復活，是2017年到2018年零售業態裡一個非常重要的變化。這種變化是智能化改造、數據能力、徹底數字化，以及用戶本身的審美升級、認知升級的需求使然。可能是雙輪驅動，體驗店今天的爆發絕非偶然。
所有的這些變化都在告訴我們，即便你是連鎖的，你也不能是標準的。在這個預測裡面我們說悅己消費的機制化推動玩樂空間全場景滲透。
基於此的4條具體建議：
第一個是以降噪設備、降噪空間為解決方案的一個人的音樂節。就是以降噪為核心，不是索尼、bose耳機，是以真實的關於喧囂的時代，我們找尋自我的架構方式，這種心靈的寧靜一定是剛需、痛點、高頻，而不僅僅是飛機和商務所需。
第二個是藝術展、買手店、Cafe、閱讀沙龍成為空間標配組件，藍色港灣現在居然還有未來遊樂園，前不久還在做瘋狂的達內藝術展。你的藝術展呢？你的買手店呢？Cafe呢？閱讀沙龍呢？它代表了空間的內容化、時間化、空間化、人群關係化。
第三個是空間的可編輯也帶來了裝修的高頻化趨勢。裝修不是一勞永逸，裝修一定不是低頻場景，裝修正在成為高頻化的趨勢，一個人我們也要好好過。哪怕是租房，我們也有我們的心情、顏色。
第四個，“未來酒店”個體數據生產的體驗主題和智能細節管理。
- 趨勢預測5-
知識新零售：知識服務下半場
其實這樣一次預測對於我來講充滿了挑戰，是因為我們看到它的變革週期是如此之短，但是其興也勃，到底是什麼樣的生命週期？我們很多人且行且珍惜。
我們先來看一下上半場，突出的表現為焦慮治癒、頭部收割、音頻破局。
我們先來看一家公司，得到APP和江蘇衛視推出的一檔節目《知識就是力量》。有人說為什麼把它叫做知識新零售的一次嘗試呢？按照傳統的零售，按照傳統新零售的邏輯，我們一定要看它的流量變化，一定要看它是不是帶來了多少數據。
我向羅振宇老師請教，我說，你告訴我帶來多少新零售？羅老師嚴肅的告訴我，我的嘗試為你吳聲定義的新零售不在於流量，而是在於知識新零售假如說有這樣一個業態，它的本質可能是信用。這是一次知識新零售基於信用的嘗試，知識基於力量，它希望完成的是一次關於信用如何突破一種新的渠道的分發和新場景形態的創新，去完成這樣一種增量級的建構。這種信任代表，或者這種信任體系，如果是知識新零售的話，知識新零售有多少關鍵詞需要被定義呢？
直播是什麼呢？知識新零售的配送。直播就是我們所理解的知識新零售的配送，它代表的是合理性的契約，它代表的是效率，如果沒有APP+外賣+配送，就沒有我們今天熟悉的新零售。沒有直播，其實就沒有知識新零售。因此，我們說當我們越來越理解直播是新零售的配送的時候，我發現了這樣一個淺顯的道理，就是我怎樣去高估直播的作用都不過分。
我們看直播被低估的背後，也透出來影響知識新零售的第二個變革，我們看這家公司，凱書講故事，其實它是一個非常微小、具體的應用場景開始的，就是睡前場景，這個場景開啟了一個很大的講故事品類。凱叔講故事在知識新零售裡面對我們的啟發是什麼呢？如同被低估的得到例會直播，讓我們認知直播是知識新零售的配送一樣，我們說場景是知識新零售的算法匹配。
我們在總結去年新物種算法預測的時候提到零售正在進入算法時代，關於知識新零售的算法匹配和算法邏輯是什麼呢？我們認為是場景。找到我們最具體、獨特、真實、可持續、富有意義的場景，就意味著找到了我們自己的算法。
講完場景，我們來看一看新零售的流量問題怎麼看，這是一個不能迴避的話題。吳曉波頻道在過去幾年裡面數次迭代，我個人認為他們對流量的探索，尤為值得我們今天的知識服務下半場從業者充分重視。
他的三級會員流量有線上線下，不僅是音頻、課堂，多種產品的形態形成三級會員在權益遞進的過程中完成流量融合，這說明流量正在融合，流量不分彼此，在知識新零售領域，關於流量我們尤其要看到，包括吳曉波頻道在做的一件事情，叫做讀書會。
讀書會就是我們講的知識新零售的流量，讀書會也是一個被低估，雖然是被普遍使用的場景。
巨頭的入場讀書會給我們帶來知識服務下半場的競爭會越來越慘烈，京東、百度、小米、阿里等等的各種巨頭，今年下半年一定會做讀書會。
我們怎麼辦呢？我們要順勢而為，我們要乘勢而起，我們把這三個知識新零售的表達稱之為：直播槓桿、場景驅動、流量融合。直播槓桿、場景驅動、流量融合就是知識新零售的人、貨、場三要素。
更大的巨頭是這樣的，譬如我們能夠看到VIPKID，它的個性化直播、在線少兒英語場景、會員信用推薦，到現在也不過六萬外教，也不過五十萬用戶，估值輕鬆超過了兩百億人民幣，這是知識新零售的代表。
因為什麼呢？因為是直播+算法正撬動在線教育更大的市場容量。原來難以規模化的個性化的場景匹配，因為算法和直播正變的無縫鏈接，也因為直播+算法讓在線教育正在進入這個時代，平臺性時代。
知識新零售最後的總結等於直播+算法+場景+會員，他們共同構成知識服務的下半場，知識新零售。
知識新零售我們同樣也有一些非常具體的預測，我們稱之為知識PULS。
具體建議：
第一，在於以前是買商品送知識，未來是買知識送商品，商品是知識服務的增值項目。你購買了關於皮鞋、預防腳氣的知識，鞋子是作為這樣一個知識訂閱所形成的健康配送。我們自己的知識，它的專業的know-how，場景的獨特性、唯一性和識別性是不是持續形成這樣一個意義呢？我們每個人要去思考這種知識能力。
第二，知識+社區。原來說第一個知識+社區叫做學區房，現在有一種房叫“盒區房”，盒馬鮮生所在的房子，號稱是幸福指數的一個表達。
第三，知識+LBS+AR。我們在想知識+LBS+AR可不僅是7-11、全家、羅森、盒馬鮮生、得到學區房這樣的表現，我們更加大膽的暢想，此時此地應該有隨時隨地調取、按需定製的知識流。
第四，知識+AI會形成多產品形態的場景分發。建議大家拍一下，讀書會、問答、課堂、沙龍、報告、PPT、白皮書、榜單，我們說的都不是我們原來理解的課堂沙龍，都不是我們原來認為的PPT和白皮書書了。
- 趨勢預測6-
透明化機遇：知情權與隱私權
小米8透明探索版,預示著越來越多的產品都在追求透明，只不過這種透明叫做物理透明。
物理透明是因為我們對於一切產品都有一探究竟的願望和慾望，也因為我們對於產品本身可視化成為一種消費功能的基礎要求。在這樣的基礎要求裡面物理透明的邊界被極大地擴張了。
在2018年有一個新物種也表現出了透明化的趨勢，叫瑞幸咖啡，它的操作流程是可視化的，它希望更多的人能夠看到這個咖啡本身是消費得起，是普惠的咖啡，為什麼瑞幸咖啡短短几個月就能表現出這樣一個史無前例迅猛發展的態勢和能力呢？我們判斷，因為咖啡正在從速溶咖啡到連鎖咖啡到精品咖啡到數字咖啡。
數字咖啡是我們認為的第四次咖啡革命，瑞幸咖啡為代表的數字咖啡是第四次咖啡革命，在這個第四次咖啡革命裡面，我們看到數字化的能力是很多我們看到的慢，我們看到的小而美所很難去比喻和比擬的原因，是因為它的迭代能力，是因為它的更新能力，是因為底層的數字化的供應鏈，數字化的門店，數字化的前端，數字化的閉環，你看到在寫字樓不起眼的瑞幸咖啡的門店可能就是外賣配送員的起點，我們把它定義為這是一個數字化的智慧門店呢？還是定義為是前置倉呢？
它都是，但是重要的是，它因為用戶裂變的能力，因為從數字化用戶、數字化咖啡原料、數字化咖啡製作的流程和數字化咖啡門店所形成的這樣一種物種態勢，恰恰超越有別於我們看到的更多的那些精品咖啡、連鎖咖啡和我們原來理解的第三次、第二次的咖啡革命。所以這是第四次咖啡革命。
但是很多人會疑問，這樣一個咖啡革命來的如此猛烈和快速，這是偶然還是必然？這就是我們理解個性化規模時代的必然，用規模這本書有一句話叫做系統性加速，這種加速度窮盡了我們的想象，突破了我們的瓶頸，它讓我們去理解原來咖啡不再是我們想象的咖啡品牌，而是真正意義上的可以可以去定製，可以不斷迭代和更新的咖啡生活。
中產階級爭議水果榴蓮，我們要知道1顆榴蓮的跨國120個小時，通過雲象生鮮，到菜鳥網絡，到菜鳥聯盟。
榴蓮的透明化的背後，是我們看到生鮮新零售本身的一種判斷，我希望知道它是哪兒的，它怎樣在透明的供應鏈，透明的配送鏈和透明的快遞鏈裡面能夠符合我對於這樣一個產品的品質、品位共同的一種認知，這種認知能力特別的重要。
與消費者相關的每個步驟都100%透明，這給到了我們今天從零售從業者、知識服務的創業者，從AI的創業者，到互聯網造車勢力的創始人，最重要的啟發在於什麼是消費者相關呢，什麼是與消費者相關的每個步驟100%透明，滿足消費者的知情權背後所隱藏的我們的供給能力應該如何去形成校正和優化呢，這是一個大的問題。
在這個很大的問題裡面，我們進一步看到物理透明還有信息透明，比如什麼樣的信息被我們定義為是信息透明的呢，我們來看這些案例。
比如,今年引起軒然大波的貝殼找房也概莫能外，這個公司很奇怪，2018年4月份才宣佈上線，但是迅速的成為了行業的攪局者，在這樣一個變化裡面，它很重要的關鍵點是在於第一它把真房源做到了實處，讓真房源這樣一種長期以來的用戶痛點作為信息透明落到實處。
如果透明價值觀是商業可持續的根基。我們來思考一下人的透明意味著什麼呢？
真實的人的透明化，也帶來了全新的協作形態，有人叫分佈式商業、有人叫去中心化自治組織、有人叫分佈式協作組織、還有人叫分佈式自治社群。其實沒有那麼複雜，就是個性化的規模化，就是千人千面，就是找到了終端的恆定單元，找到了優化的原則，找到了連接的能力，不斷的去形成規模經濟的不同路徑和協作方式。這是新的商業機遇。
因此，場景就是社群，也是經濟活動的單元，通過自組織形成的協作形態，就是我們所說的個性化的規模化。我想起很多年前我也是寫作的青年，所以我想用辛波斯卡的《旅行輓歌》作為今天內容的結尾：
無數，無窮，但一絲一毫各有特色。
沙粒、水滴、然一城一池皆是風景。
在座的無數、無窮，也一絲一毫的被刻骨銘心。沙粒聚沙回城，水滴一城一池都是真正的風情。我覺得沒有比這首詩更能感性的解釋什麼是個性化的規模化。
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