个性化规模时代已经到来。
演讲 | 吴声 整理 | 张倩楠
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8月5日，备受新经济业界瞩目的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2018”在北京举行。在这场被业内定义为“了解中国互联网商业发展趋势必听”的盛会上，发布会的主讲人场景实验室创始人吴声，作了连续3个多小时不间断的演讲。
演讲中，吴声对2018年的新物种进行了6大趋势预测：2.5次元、家庭会员、空间重生、订阅万物、知识新零售、透明化机遇。
以下为吴声演讲干货精华，《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）根据演讲实录整理编辑：
我们正在进入一个时代——个性化规模时代。
从一人千面，到每个人都在成为这个时代的千面英雄，我们正在进入个性化规模时代。我们要基于2018年的新物种发布六大趋势的预测，希望大家能在这六个趋势的预测里看到个性化规模时代到底是什么样子的。
- 趋势预测1-
2.5次元：ZQSG真情实感
ZQSG——真情实感。
商业话语体系的2.5次元化，是青年文化或者亚文化的探寻。这个时代的商业正在发生类似融合,它的进击是什么呢？是优衣库今年最火的联名体，是《恋与制作人》的霸道总裁，还是SMG旗下生活品牌选择的少女时代，或者搜狗的虚拟主播？它代表的是一种进化、优化，甚至原生的样子。
时代在变化，品牌越来越在社交个人阵地崛起。它们可能不需要梅西百货，而更希望在instagram、微信、抖音、快手、淘宝等地方获得成长，以更快速地完成用户连接和带货。
按照用户的逻辑，社交个人阵地必然是今天品牌的成长基地。这就是为什么You Tube成为新的搜索引擎，它表现得更加立体、形象、可视，更多的平台级机会隐藏在我们对于用户所见即所得、所见即所用的一揽子解决方案的尝试中。
YouTube的虚拟IP，现在整体播放量已经达到7.2亿，粉丝关注数已经达到四千万，一年内会达到72亿的播放量吗？我们不得而知。但对我们的启发是，品牌要在不同阵地完成人格建设，而不是认为这是我的品牌，必须是真实的人格。我们不在意听到什么，也不在意说了什么，而是很在意感受到什么。从这个意义上AI是最能满足我们养成需求的偶像，这样的时代正在来临。
在Gucci和GQ的一个影片中，因为二次元和三次元的融合，时尚大片通过机器学习变成了如假包换的惊悚片。这让我们感到，失去养成会失去很多，失去感受会失去一切。2.5次元经济到来，虚拟IP与养成式品牌盛行。
基于这样一个趋势预测，我们有四个具体建议：
一、智能陪伴升级养老产业。
第一个可能的新物种方向是智能陪伴升级养老产业，在我们即将进入的老龄化社会中，这将是其中的重要破局。
二、全息投影从舞台到家居。
为了表达真实的沉浸场景，今天的会场采用环屏方式，力求给观众带来超乎预期的感染和惊喜。全息投影是舞台吗？由此及彼，我们的家居会有越来越多类似从VR到AR到MR的体验和感受。
三、从文娱业拓展到其他行业的CP，或者天团模式。
SNH48总决选，冠军李艺彤获得了40万张选票，有人认为这是回光返照，但更多人认为大量产业会引入CP模式去完成更加结构性的品牌风险管控。
四、以AI数字助理为先导的AI养成式设备。
在我们理解的智能语音设备外，大量的家电、生活用品、家居场景，都是如此。强大的数据捕捉能力，智能摄像头的深耕部署，还有传感器和芯片，让我们的生活更加可测量。
- 趋势预测2-
家庭会员：IoT时代的新消费单元
我们正在经历IOT时代，它的消费单元是家庭会员。沃尔玛前不久宣布今年4季度会推出8美元的家庭流媒体包月服务VUDU，这是基于零售场景的一种表达，不仅是理性算法，更是感性生活。
理性算法和感性生活的ID定义了家庭会员的特征。除了沃尔玛，还有一家公司受益匪浅。它从数据联系和数据挖掘所形成的家庭场景中得到好处，它就是亚马逊。“妈妈计划”家庭共享愿望清单“父母代付”，这些都是以三个月为单位反复尝试的若干小功能。这样的功能被家庭广泛使用并得到优化后，会继续推动下一步服务。
神奇的还有小米，它在从家居物联网进入到以物联网为基础的家庭生活体系。电子商务、智能硬件都通过云服务来定义智能家居。亚马逊是全球最多的家庭云服务之一，小米是全球最多的家庭物联网之一。包括谷歌、腾讯、京东、TCL、Honeywell、百度……我们能想到的所有公司都意识到智能家居这个产业不仅在爆发，而且是入口之争、平台之争、数据之争、护城河之争、壁垒之争。
谁拥有家庭心智谁就拥有不可替代性。从水电燃气到数据账单，这些家庭账单对应的家庭数字化和数据化能力正成为新的算法方向，产品研发方向，新的IOT变革方向和智能家居爆发方向。
智能冰箱、智能厨房、智能床垫……无论什么，只要它代表了数据联系和情感联系，它们就会组建成新的家庭关系。
现在的家庭关系是数据密度乘情感深度，没有数据的密度，中产阶级的生活品质无从量化。没有情感深度，我们生活、生存、家庭的意义都无从准确输出。在这个意义上我们给出的新物种预测是家庭IP成员共性所形成的家庭个性。
四个具体建议：
一：家庭数据建模与风险评估机制常态化。
保险、健身、医疗、亲子、旅行……它们越来越成为数据建模的主题。也许以后，我们都要为我们自己的家庭做一个数据模型，它包含数据密度和情感深度等所有指标。
二：更加深度、量化的睡眠定制经济。
事业、学习、社交、工作，它们应该形成怎样的平衡？这里的平衡点能不能辐射为家庭应有的幸福领域？这个问题需要我们看到一个被忽略的信息——更加深度、量化的睡眠定制经济。今日头条的创始人张一鸣先生精力充沛，他每天要睡足七个小时。精神抖擞不需要睡眠，但每天需要睡满七个小时才神采奕奕。我们的睡眠质量、睡眠深度有没有成为更加真实、可量化评估的机制？对创业者来说，这是一个如假包换的机会。
三：解决代际问题成为智能家居的核心算法。
越过隔阂，能不能在数字化生存时代里发现更大的世界，这是各位创业者义无反顾的责任担当。在智能家居的定义中，算法首要表现为解决代际问题。如果过去创业解决一个问题，商业就可以成立；那么今天的创业一定要解决具体的认知问题，你必须要推动社会观念的进步，你必须要对社会观念的整体改良有丝毫贡献。
四：以宠物社交、宠物ID为代表的宠物消费升级
对很多人来说，宠物是陪伴自己七年的家人，而当这个宠物去世后，存在着真实的痛楚和情感。关于宠物不仅是人的宠物化，宠物的人化，而是在于与我们有更多联系，与我们形成更多情感伴随的那些标签、ID和载体。魔兽工会玩家去世后，我们要不要找它下面所有资产呢？一睹风采还是保护隐私？很多问题我们都要在数字化常态的今天认真思考。
- 趋势预测3-
订阅万物：NOW
不仅是订阅信息流，万物皆可订阅。
2017年全美TOP10订阅类流媒体总收入超过7.8亿美元。其中，Netflix 的订阅收入为2.6亿美元。2017年Netflix、amazon、HBONOW的数据当然需要更新，据说单亚马逊就要达到60亿美金，越来越多的企业都在进入这个领域。沃尔玛在今年第四季度会推出VUDU包月服务，在万物信息流时代，你要进入信息流状态，找到属于自己的信息流场景。
仅仅认为付费订阅+推送机制是视频网站，是优酷会员、腾讯视频会员、爱奇艺VIP等等，那就大错特错了。付费订阅+推送机制正在构建充满想象力的覆盖全行业的商业模式。
市值几十亿美金的STITCH FIX是美国一家商品订阅平台。每个人都可以快速选择它下单，进而完成最终消费，它似乎在说商品是信息流。云集、爱库存、拼多多、享物说、铺天地……这些商品信息流公司居然一半出自投资物流公司的钟鼎资本，看来最重的东西和最轻的东西之间总有一丝丝联系，它们对于用户是一样的。
汽车也是信息流，奥迪A-circle、CarPlay、蔚来汽车、Care by Volvo，他们对应的都是用户需要的订阅场景。香水订阅、摄影订阅、Best Buy的数码服务订阅正在兴起，在无所不包的服务订阅中。
这个时代叫NOW，谷歌推出了时尚杂志，Uber、滴滴、美团、饿了么等等都是如此。当下即未来，我们说Made in “NOW”，一切都在与现在生发和发生。你定义的现在，就是你的未来。
我的确不得不等待着，等待着我们未来的样子，还是这样的积极，还是这样的认真。我们都在完成一个史无前例的认知变革，这种认知变革代表的是我们看到的万物订阅，不再是最快，也不再是更快，是即时满足的合理性契约。
我们给出四个具体建议：
第一个建议是场景的屏化，所见即所订。
我们看到一切的场景都会屏化，都会成为屏幕的交互网络，所见即所订，所见即所得。
第二个建议是高频消费的自动化清单。
比如，冰箱里的蔬菜和牛奶，会进入我们在电子商务平台的ID，并完成基于京东白条的自动下单。你无需担心商品是否逾期。我们生活都在发生变化，你的商品由你家地毯、前台代为签收，基于自动化本身正在形成合理性契约，用户可以任意选择下单时间。
第三个建议是决策众包的社交订阅。
买手是个人审美性质的低效率完成方式，如何实现高效？要通过更多的社交订阅把我们的决策众包。这不是偶发的个体性，而是能够形成真实效率合意性的满足，因此，决策众包、社交订阅是显而易见的创业风口。
第四个建议是两个转变：从实物订阅到服务订阅，从内容订阅到情绪订阅。
2017年APP商店年度最佳音乐CAM，就是一个典型的情绪应用，是基于冥想和用户内观的付费订阅服务。
所有的体验，因为场景的变化和切换，都必须成为积极的心流体验，才能让消费者为之超越价格敏感性，形成价值敏感性。
- 趋势预测4-
空间重生：时间化与社交化
互联网作为时间战场，已经是一个不争的事实。这一轮时间战役的终点是什么？空间。
空间开始时间化，空间时间化的机制是刷新，空间因此复活。我们刚才提到社交个人阵地和品牌成长机遇的时候，短暂的提到了这个词，体验店复活。最近一年，杭州银泰的天猫国际线下体验店、东曲美时尚生活体验馆、Amazon Books、Ssense线下旗舰店、Beams旗舰店、The Line买手店……线上的企业以及线下的公司都在场景化，重新认识空间。
小米有品的线下体验店空间很大；晨光文具长期以来做的是六万家门店的B2B业务，但是现在在大悦城等商业地产开九木杂物社，他们直接面对消费者；小红书线下体验店变成了潮人打卡胜地，Keep线下健身房虽然只有两家，但已经成为了人们的谈资。
Lululemon生活体验馆，一度传言会被安德玛并购，但是现在它的市值已经是安德玛的两倍，机构分析认为， Lululemon伦敦旗舰店转型为包括轻食、香氛、瑜珈等在内的生活方式品牌，这是一个品类的胜利。通过空间化、场景化、用户心智的连接，它完成的是一次救赎？还是一场浴火重生？
小红书和keep在今年投资寒冬的时候拿到两轮巨资，这背后的判断有很多值得玩味的地方，但是无疑，关于很多新零售策略，它已经找到了OMO体系化的解决方案的必由之途。
可以说，体验店成为体验店，它第一次名副其实。因为它不再是以售卖为诉求，它越来越多的表现为让用户花更多时间沉浸于此，让用户的体验成为社交内容，让用户的体验成为它的案例和推荐，成为它的分享和转发。
体验店的复活，是2017年到2018年零售业态里一个非常重要的变化。这种变化是智能化改造、数据能力、彻底数字化，以及用户本身的审美升级、认知升级的需求使然。可能是双轮驱动，体验店今天的爆发绝非偶然。
所有的这些变化都在告诉我们，即便你是连锁的，你也不能是标准的。在这个预测里面我们说悦己消费的机制化推动玩乐空间全场景渗透。
基于此的4条具体建议：
第一个是以降噪设备、降噪空间为解决方案的一个人的音乐节。就是以降噪为核心，不是索尼、bose耳机，是以真实的关于喧嚣的时代，我们找寻自我的架构方式，这种心灵的宁静一定是刚需、痛点、高频，而不仅仅是飞机和商务所需。
第二个是艺术展、买手店、Cafe、阅读沙龙成为空间标配组件，蓝色港湾现在居然还有未来游乐园，前不久还在做疯狂的达内艺术展。你的艺术展呢？你的买手店呢？Cafe呢？阅读沙龙呢？它代表了空间的内容化、时间化、空间化、人群关系化。
第三个是空间的可编辑也带来了装修的高频化趋势。装修不是一劳永逸，装修一定不是低频场景，装修正在成为高频化的趋势，一个人我们也要好好过。哪怕是租房，我们也有我们的心情、颜色。
第四个，“未来酒店”个体数据生产的体验主题和智能细节管理。
- 趋势预测5-
知识新零售：知识服务下半场
其实这样一次预测对于我来讲充满了挑战，是因为我们看到它的变革周期是如此之短，但是其兴也勃，到底是什么样的生命周期？我们很多人且行且珍惜。
我们先来看一下上半场，突出的表现为焦虑治愈、头部收割、音频破局。
我们先来看一家公司，得到APP和江苏卫视推出的一档节目《知识就是力量》。有人说为什么把它叫做知识新零售的一次尝试呢？按照传统的零售，按照传统新零售的逻辑，我们一定要看它的流量变化，一定要看它是不是带来了多少数据。
我向罗振宇老师请教，我说，你告诉我带来多少新零售？罗老师严肃的告诉我，我的尝试为你吴声定义的新零售不在于流量，而是在于知识新零售假如说有这样一个业态，它的本质可能是信用。这是一次知识新零售基于信用的尝试，知识基于力量，它希望完成的是一次关于信用如何突破一种新的渠道的分发和新场景形态的创新，去完成这样一种增量级的建构。这种信任代表，或者这种信任体系，如果是知识新零售的话，知识新零售有多少关键词需要被定义呢？
直播是什么呢？知识新零售的配送。直播就是我们所理解的知识新零售的配送，它代表的是合理性的契约，它代表的是效率，如果没有APP+外卖+配送，就没有我们今天熟悉的新零售。没有直播，其实就没有知识新零售。因此，我们说当我们越来越理解直播是新零售的配送的时候，我发现了这样一个浅显的道理，就是我怎样去高估直播的作用都不过分。
我们看直播被低估的背后，也透出来影响知识新零售的第二个变革，我们看这家公司，凯书讲故事，其实它是一个非常微小、具体的应用场景开始的，就是睡前场景，这个场景开启了一个很大的讲故事品类。凯叔讲故事在知识新零售里面对我们的启发是什么呢？如同被低估的得到例会直播，让我们认知直播是知识新零售的配送一样，我们说场景是知识新零售的算法匹配。
我们在总结去年新物种算法预测的时候提到零售正在进入算法时代，关于知识新零售的算法匹配和算法逻辑是什么呢？我们认为是场景。找到我们最具体、独特、真实、可持续、富有意义的场景，就意味着找到了我们自己的算法。
讲完场景，我们来看一看新零售的流量问题怎么看，这是一个不能回避的话题。吴晓波频道在过去几年里面数次迭代，我个人认为他们对流量的探索，尤为值得我们今天的知识服务下半场从业者充分重视。
他的三级会员流量有线上线下，不仅是音频、课堂，多种产品的形态形成三级会员在权益递进的过程中完成流量融合，这说明流量正在融合，流量不分彼此，在知识新零售领域，关于流量我们尤其要看到，包括吴晓波频道在做的一件事情，叫做读书会。
读书会就是我们讲的知识新零售的流量，读书会也是一个被低估，虽然是被普遍使用的场景。
巨头的入场读书会给我们带来知识服务下半场的竞争会越来越惨烈，京东、百度、小米、阿里等等的各种巨头，今年下半年一定会做读书会。
我们怎么办呢？我们要顺势而为，我们要乘势而起，我们把这三个知识新零售的表达称之为：直播杠杆、场景驱动、流量融合。直播杠杆、场景驱动、流量融合就是知识新零售的人、货、场三要素。
更大的巨头是这样的，譬如我们能够看到VIPKID，它的个性化直播、在线少儿英语场景、会员信用推荐，到现在也不过六万外教，也不过五十万用户，估值轻松超过了两百亿人民币，这是知识新零售的代表。
因为什么呢？因为是直播+算法正撬动在线教育更大的市场容量。原来难以规模化的个性化的场景匹配，因为算法和直播正变的无缝链接，也因为直播+算法让在线教育正在进入这个时代，平台性时代。
知识新零售最后的总结等于直播+算法+场景+会员，他们共同构成知识服务的下半场，知识新零售。
知识新零售我们同样也有一些非常具体的预测，我们称之为知识PULS。
具体建议：
第一，在于以前是买商品送知识，未来是买知识送商品，商品是知识服务的增值项目。你购买了关于皮鞋、预防脚气的知识，鞋子是作为这样一个知识订阅所形成的健康配送。我们自己的知识，它的专业的know-how，场景的独特性、唯一性和识别性是不是持续形成这样一个意义呢？我们每个人要去思考这种知识能力。
第二，知识+社区。原来说第一个知识+社区叫做学区房，现在有一种房叫“盒区房”，盒马鲜生所在的房子，号称是幸福指数的一个表达。
第三，知识+LBS+AR。我们在想知识+LBS+AR可不仅是7-11、全家、罗森、盒马鲜生、得到学区房这样的表现，我们更加大胆的畅想，此时此地应该有随时随地调取、按需定制的知识流。
第四，知识+AI会形成多产品形态的场景分发。建议大家拍一下，读书会、问答、课堂、沙龙、报告、PPT、白皮书、榜单，我们说的都不是我们原来理解的课堂沙龙，都不是我们原来认为的PPT和白皮书书了。
- 趋势预测6-
透明化机遇：知情权与隐私权
小米8透明探索版,预示着越来越多的产品都在追求透明，只不过这种透明叫做物理透明。
物理透明是因为我们对于一切产品都有一探究竟的愿望和欲望，也因为我们对于产品本身可视化成为一种消费功能的基础要求。在这样的基础要求里面物理透明的边界被极大地扩张了。
在2018年有一个新物种也表现出了透明化的趋势，叫瑞幸咖啡，它的操作流程是可视化的，它希望更多的人能够看到这个咖啡本身是消费得起，是普惠的咖啡，为什么瑞幸咖啡短短几个月就能表现出这样一个史无前例迅猛发展的态势和能力呢？我们判断，因为咖啡正在从速溶咖啡到连锁咖啡到精品咖啡到数字咖啡。
数字咖啡是我们认为的第四次咖啡革命，瑞幸咖啡为代表的数字咖啡是第四次咖啡革命，在这个第四次咖啡革命里面，我们看到数字化的能力是很多我们看到的慢，我们看到的小而美所很难去比喻和比拟的原因，是因为它的迭代能力，是因为它的更新能力，是因为底层的数字化的供应链，数字化的门店，数字化的前端，数字化的闭环，你看到在写字楼不起眼的瑞幸咖啡的门店可能就是外卖配送员的起点，我们把它定义为这是一个数字化的智慧门店呢？还是定义为是前置仓呢？
它都是，但是重要的是，它因为用户裂变的能力，因为从数字化用户、数字化咖啡原料、数字化咖啡制作的流程和数字化咖啡门店所形成的这样一种物种态势，恰恰超越有别于我们看到的更多的那些精品咖啡、连锁咖啡和我们原来理解的第三次、第二次的咖啡革命。所以这是第四次咖啡革命。
但是很多人会疑问，这样一个咖啡革命来的如此猛烈和快速，这是偶然还是必然？这就是我们理解个性化规模时代的必然，用规模这本书有一句话叫做系统性加速，这种加速度穷尽了我们的想象，突破了我们的瓶颈，它让我们去理解原来咖啡不再是我们想象的咖啡品牌，而是真正意义上的可以可以去定制，可以不断迭代和更新的咖啡生活。
中产阶级争议水果榴莲，我们要知道1颗榴莲的跨国120个小时，通过云象生鲜，到菜鸟网络，到菜鸟联盟。
榴莲的透明化的背后，是我们看到生鲜新零售本身的一种判断，我希望知道它是哪儿的，它怎样在透明的供应链，透明的配送链和透明的快递链里面能够符合我对于这样一个产品的品质、品位共同的一种认知，这种认知能力特别的重要。
与消费者相关的每个步骤都100%透明，这给到了我们今天从零售从业者、知识服务的创业者，从AI的创业者，到互联网造车势力的创始人，最重要的启发在于什么是消费者相关呢，什么是与消费者相关的每个步骤100%透明，满足消费者的知情权背后所隐藏的我们的供给能力应该如何去形成校正和优化呢，这是一个大的问题。
在这个很大的问题里面，我们进一步看到物理透明还有信息透明，比如什么样的信息被我们定义为是信息透明的呢，我们来看这些案例。
比如,今年引起轩然大波的贝壳找房也概莫能外，这个公司很奇怪，2018年4月份才宣布上线，但是迅速的成为了行业的搅局者，在这样一个变化里面，它很重要的关键点是在于第一它把真房源做到了实处，让真房源这样一种长期以来的用户痛点作为信息透明落到实处。
如果透明价值观是商业可持续的根基。我们来思考一下人的透明意味着什么呢？
真实的人的透明化，也带来了全新的协作形态，有人叫分布式商业、有人叫去中心化自治组织、有人叫分布式协作组织、还有人叫分布式自治社群。其实没有那么复杂，就是个性化的规模化，就是千人千面，就是找到了终端的恒定单元，找到了优化的原则，找到了连接的能力，不断的去形成规模经济的不同路径和协作方式。这是新的商业机遇。
因此，场景就是社群，也是经济活动的单元，通过自组织形成的协作形态，就是我们所说的个性化的规模化。我想起很多年前我也是写作的青年，所以我想用辛波斯卡的《旅行挽歌》作为今天内容的结尾：
无数，无穷，但一丝一毫各有特色。
沙粒、水滴、然一城一池皆是风景。
在座的无数、无穷，也一丝一毫的被刻骨铭心。沙粒聚沙回城，水滴一城一池都是真正的风情。我觉得没有比这首诗更能感性的解释什么是个性化的规模化。
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