品牌一旦誕生，就需要廣告的維護。品牌領先者不要把廣告預算看作坐等紅利的投資，相反，應當把廣告預算當作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。
廣告預算就像是一個國家的國防預算。大量的廣告經費不會為你帶來任何東西，它們只能防止你在競爭中失去原本的市場份額。領先者遲早要把它打造品牌的戰略從公關轉向廣告。通過提高進入成本，廣告能防止競爭對手分割大量的市場份額。領先者不應把他們的廣告預算看成是坐等紅利的投資。相反，他們應當把廣告預算當作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。品牌領先者應該做什麼樣的廣告呢？當然是表現出品牌的領先地位。領先地位是消費行為中一個重要的動機因素。■亨氏：美國人最喜歡的番茄醬。■百威：啤酒之王。■可口可樂：正宗貨。■維薩（Visa）：無處不在。
“我宣誓效忠美國國旗，效忠它所代表的共和國，而且效忠每個品類的領先品牌。”
然而，雖然美國人都不宣誓效忠品牌，但我們也許會這樣做。那種極其強烈的信念使得人們心智中那個較好的品牌勝出。廣告是一種非常有力的工具，它無法幫助一個新品牌建立領先地位，但可以維護品牌已經獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經建立起來的良好品牌，就應當毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭。為什麼要花這些錢呢？廣告不會為自己付出代價，但如果你是品牌領先者，廣告就會使你的競爭者為此競爭付出很高的代價。許多公司支付不起廣告費用，這當然不會給你帶來什麼麻煩。相反，它們只好滿足於品嚐你所支配的巨大餡餅周圍的一些碎屑了。
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