品牌房企的大房子是三四線寵兒
文／研究員 楊科偉、邱娟
2018年上半年，三四線城市成交依然持續高熱，成交佔比繼續上升。但從上半年熱點城市實地調研情況看，項目成交卻又呈現冰火兩重天的局面，有些項目開盤即日光，有些則略顯冷清。那在相同的市場外部環境下，為何境況如此不同。通過整理和總結熱點三四線城市上半年的銷冠項目的產品特點，來進一步探究行業“模子”是怎樣煉成的。
Part.1
銷冠項目多以三房、四房產品為主
定位偏中高端、改善型住宅
三四線城市這一波上漲催生了投資與改善兼有的需求，導致成交的戶型多以三房、四房的中高端、改善型住宅。主要是價格相對較低，購房客群對於總價感知不甚強烈，更追求居住空間的舒適度，也趨於購買三房、四房產品。
據CRIC2016統計：上半年26個三四線典型城市三、四房產品成交佔比高達72%；其中，三房套型佔比高達51.6%，四房套型佔21.4%。
分城市來看，八成城市銷冠項目三房、四房套型佔比在七成以上，並且湖州、紹興等城市銷冠項目呈現出四房套型佔據絕對優勢的趨勢，可見消費者對改善產品的要求日臻高端化、更追求舒適與安逸。
Part.2
銷冠項目多位於城市新區的非核心區域
規劃利好使得成交量趨高
近些年三四線城市加大了新區建設的力度和速度，城市新區建設和配套日臻完善。房企對其後市預期也相應提升，逐漸加大在三四線城市土儲的比重。對26城銷冠項目地理位置進行分析，絕大多數項目處於新區非核心位置的熱點板塊。
究其原因，一方面是因為新區規劃配套比較完善，環境優美，項目周邊或有河流、公園或是靠海，環境比較優美；而老城區環境比較髒亂，客戶傾向於購買新區新房；另一方面，由於新區非核心區域房價較老城區新房、新區核心區新房均存在優勢，升值潛力巨大。以惠州上半年銷冠項目碧桂園翡翠山為例，由於毗鄰深圳龍崗，加之大灣區規劃的重大利好，升值空間可期。
總的來看，購房群體會綜合配套、環境與價格各方面因素考慮，更傾向於購買性價比較高的新區非核心位置的熱點板塊。
Part.3
銷冠項目中知名品牌房企佔7成
攀比心理助推品牌項目銷量走高
從26個三四線城市銷冠項目的案名可以看出：品牌房企扎堆現象顯著，尤其是碧桂園詞頻達9次，佔到銷冠項目的1/3。這與房企的佈局策略有極大關聯，由於碧桂園尤其看中長三角和珠三角的三四線城市，在這些區域土儲較為充足；再加之其進入三四線城市市場也相對較早，行業知名度較高，市場佔有率穩居榜首。另外中南、龍光、中海、中梁、融創、萬科、新城等知名房企也表現不俗，部分樓盤一開即磬。
品牌房企之所以能成為銷冠的“寵兒”，與三四線城市居民的消費特點有極大關聯性。由於三四線居民大多生活安逸，沒有較大的其他消費支出，有著良好的儲蓄習慣，購買力較強，尤其是台州、紹興等江浙一些民營企業集聚的地方，一次性付款客戶較多。
加上購房人群親朋好友間攀比心理盛行，因此爭相購買品牌房企的產品，最終導致品牌房企銷量走高。Part.4
銷冠項目九成以上為毛坯房
低總價是項目成功的根基
銷冠項目中九成以上為毛坯項目，一方面主要是由於三四線城市中購房者多為改善型或兼顧投資性群體，他們並不急於入駐新房；另一方面，毛坯房相對來說價格便宜，裝修成本也能控制，普遍更偏好毛坯房，對精裝修項目的接受度並不高。
當然也有例外，對於購房者來說，高性價比的房子永遠是銷冠的根基。以無錫市銷冠項目西溪碧桂園為例，其上半年成交均價約9407元/平方米，精裝修，而同處於惠山區銷量榜排在前列的項目實地玫瑰莊園，儘管成交價8000元/平方米，但由於是毛坯房，更多的消費者選擇性價比高的西溪碧桂園，因為兩個項目差價僅1407元/平方米，購房者更傾向於選擇精裝修的項目。
總的來看，三四線城市房價持續上漲，購房者也加快了“上車”的速度，但客戶在甄別產品時，越發青睞改善、中高端產品。既考慮區位交通配套，也考慮品牌效應；對於眾多的產品，選擇品質好、配套好、升值潛力高，再結合品牌力綜合選擇性價比更高的項目。
面對越來越有想法的購房者，房企想讓自己的項目成為城市“領頭羊”，勢必要在拿地的同時，更多地去考慮塑造項目自身的產品力，只有在各方面都處於相對較高水平，才能在三四線市場成就其銷冠之路。
閱讀更多 CricBigDataBJ 的文章
