同樣是創新，從1997年到2003年，蘋果側重於產品創新，雖然也獲得消費者的認可，但體現在公司市值方面不甚理想。而到了2003年以後，由於蘋果開始創新自己的商業模式，創造了一個商業史上的奇蹟。由此可見，商業模式創新比產品創新和服務創新更為重要。真正的變革絕不侷限於偉大的技術發明和商業化，它們的成功在於把新技術和恰到好處的強大商業模式相結合。而蘋果則是把新技術、新產品和新商業模式完美結合的典範。
商業模式創新可以改變整個行業格局，讓價值數十億美元的市場重新洗牌。這種創新由來已久，無論是沃爾瑪還是百思買，還是西南航空和亞馬遜，都是商業模式創新造就成功的典範案例。從1998年到2007年，成功晉級《財富》500強的企業有27家，其中有11家認為他們的成功關鍵在於商業模式的創新。高原資本公司創始人鮑勃.希金斯在談及自己從業20年的體會時說：回顧公司的發展，我認為每次失敗都歸於技術，每次成功都歸於商業模式。
那麼，如果創新自己公司的商業模式呢？正如蘋果公司做的那樣，第一步就是要明確客戶主張。也就是說要明確：客戶到底需要什麼？關於這一點，管理大師德魯克有句名言：“企業的目的不在自身，必須存在於企業本身之外，必須存在於社會之中，這就是造就顧客。顧客決定了企業是什麼，決定企業生產什麼，企業是否能夠取得好的業績。由於顧客的需求總是潛在的，企業的功能就是通過產品和服務的提供激發顧客的需求。”
這就意味著，公司要去發現一個新的市場，這個市場往往不是通過市場調查得出來的。哈佛商學院市場營銷學教授西奧多•萊維特（曾擔任《哈佛商業評論》主編）曾告誡他的學生：“顧客不是想買一個1/4英寸的鑽孔機，而是想要一個1/4英寸的鑽孔!”在明確客戶主張的時候，首先要問對問題。比如說，用戶買 iPad僅僅是為了買一臺平板電腦麼？答案絕對不是！那些客戶想要買iPad，除了那些炫目的功能之外，階層認同感也是一個重要的因素。
用《藍海戰略》中的價值創新理論（這個理論最早也是發表在《哈佛商業評論》上的）去解讀客戶價值主張，往往會有異曲同工之妙。利用價值創新曲線，重新審視對消費者真正有誘惑力的價值主張，並用自己的資源和流程來去滿足他，就完全有可能創造出一個新的市場出來。創新商業模式的企業往往不會選擇一個現有的市場和競爭對手火拼，而是重新審視消費者的價值主張，選擇提供一個和現有產品不同價值主張的產品，從而創造了一個新的市場。
從蘋果公司的高成長奇蹟來看，高成長的公司對於趕超或打敗競爭對手並不感興趣，他們真正感興趣的是創造與眾不同的市場！
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