意略明 Illuminera Institute 總經理 / Ashok Sethi
2018年俄羅斯世界盃剛落下帷幕。雖然中國一如既往地無緣賽場，但中國球迷可以稱得上是真愛粉。據統計，本次賽程期間共計有超過6萬名中國球迷奔赴俄羅斯觀看世界盃。為了滿足這些遠赴他鄉的中國球迷，甚至有一輛裝載了10萬隻小龍蝦的列車從北京開往了莫斯科。
除了熱情的球迷，國內品牌更是豪擲千金。這次俄羅斯的世界盃賽場上湧現了諸多代替國足出征世界盃的中國贊助商。萬達、海信、vivo、蒙牛等中國品牌的接連入局，讓本屆世界盃成為了一場最具中國元素的世界盃，讓不少國內球迷紛紛感慨好像來到了中超賽場。
據統計，各國企業在俄羅斯世界盃期間投入的贊助費總計24億美元，而中國貢獻了8.35億，是美國的2倍，更是東道主俄羅斯的10倍，一躍成為了世界盃最大的贊助方。
然而對於一個足球實力平平的國家而言，世界盃球場上的贊助能夠為中國品牌帶來多少價值？
隨著國內消費市場的逐漸飽和，不少行業領先的本土企業已經把目光轉向更為廣闊的海外市場。毫無疑問，像世界盃這樣的國際頂級賽事，是中國品牌在全球舞臺上“混臉熟”的表現機會，不僅可以獲得強大的曝光度和品牌背書，更能夠實現與數十億全球電視觀眾的近距離溝通。
vivo和海信這樣的品牌就選擇了世界盃廣告來有針對性地開拓非洲和拉美等足球運動風靡的市場，電動車品牌雅迪也希望借世界盃的東風在這些市場擴大它的品牌影響力。但也有像蒙牛這樣的例外，蒙牛在世界盃球場上的中文廣告未必能提升全球銷量，但從中國消費者的角度來說不僅增強了民族自豪感，更是向外界昭示了中國品牌的雄厚實力。
然而，體育營銷也是一門急不來的慢生意，不僅難以在短時間裡看見成效，最終效果也很難衡量。高昂的贊助費用並不一定會帶來可觀的收益——在2018俄羅斯世界盃激戰正酣之際，曾經開創中國企業贊助世界盃先河的光伏面板供應商英利卻正在遭遇被紐約證券交易所摘牌的尷尬。
因此，品牌在選擇體育賽事贊助時需要慎重評估贊助的有效性和投資回報，而不僅僅侷限於品牌的關注度和知名度。如果在當下和可預見的未來，營銷投入為品牌帶來的價值都可能不盡如意，品牌實際上可以考慮將這筆可觀的市場費用投入到更有效的渠道上，比如贊助那些中國領先的體育運動，而不僅是足球世界盃的賽場。
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