近兩年，顯示面板的產能不斷擴大且價格也隨之降低。面板價格的下降，在一定程度上減少了彩電企業的運營壓力，但上游成本的減少並沒有直接轉化成整機廠的利潤，根據主要企業公佈的2018年第一季度財報，國內主要品牌的平均淨利率在2%以內，行業仍然處於低利潤運行。
面板降低的成本並未成為彩電廠商利潤
2017年全球彩電市場受原材料成本壓力的影響陷入低迷，奧維雲網（AVC）數據顯示，2017年全球彩電出貨量為2.20億臺，同比下降3.3%，中國市場下降更為明顯，零售量同比下降6.6%。但顯示面板的產能在持續擴張，京東方的福清8.5代線從2017上半年量產之後，產能一路爬坡，在2017年年底達到100k/m母玻璃基板的目標。重慶惠科和臺灣群創的8.6代線也在2017年年底完成滿產目標。LGD廣州工廠繼續擴產，並在年底順利達到60k/m產能。由於面板供應端的持續增長，供應和需求差距不斷擴大，2017年4月開始，彩電面板價格結束了14個月的長週期增長後開始進入下行通道。
進入2018年後，彩電面板的產能還在不斷增加，京東方福清8.5代線在3月份達到120k/m的滿產目標，其合肥的全球首條10.5代線在4月份正式向客戶出貨，中電彩虹的8.6代線也在4月順利量產。在2018年第一季度全球世界盃備貨旺季中，面板價格還是保持相對平緩的下滑節奏，第一季度面板採購高峰一過，面板廠庫存壓力驟增，面板價格呈現加速下滑的跡象，5月份各主要尺寸產品紛紛跌破歷史最低價。
但面板價格的下降，並沒給彩電廠商帶來盈利的春天，行業仍然處於低利潤運行狀態。進入6月份，在長達20多天的“618”電商節促銷中，彩電開始大範圍降價，6月份市場均價同比下降13.1%，重點尺寸均價同比降幅均超過10個百分點，產品最低價也頻頻跌破紀錄，達到歷史最低點。在激烈的市場競爭中，成本優勢轉化成了市場降價空間，成為價格戰的工具。
從我國彩電行業歷史沿革來看，價格戰是彩電行業的時代產物，彩電的第一場價格戰發生在1989年，開啟了彩電自主調價的先河。1996年到2000年期間，中國彩電市場上大規模降價達8次，當時信息產業部有關人士透露，彩電降價給國家和企業帶來的虧損達147億元。20世紀初，液晶電視成功取代了CRT電視成為市場的主流產品，但廠商們激進的價格競爭也使市場過早地進入了薄利時代。
五大原因導致彩電行業價格戰
低價成為彩電市場低利潤的主要原因，彷彿價格戰是彩電企業的唯一出路。導致行業價格戰發生的原因有以下幾點。
第一，受客廳入口角色吸引，產業鏈門檻低，新入局者多。在智能化以及物聯網快速發展的背景下，電視機作為家庭娛樂的中心，逐漸成為企業佈局客廳經濟的新戰場，同時彩電產業鏈成熟度極高，進入技術障礙較小，所以短時間內吸引了眾多企業進入。據統計，近三年新進品牌的數量超過30個。新企業多采取低價策略，打亂原先相對穩定的價格秩序，而現有的企業為了阻止新企業的進入，可能採取“進入阻止價格”，價格戰在新舊品牌中愈演愈烈。
第二，品牌集中度低，行業競爭充分。行業隊伍變得越來越龐大，但地方政府出於就業、財政方面的壓力，會阻止虧損彩電企業的退出，還會通過各種方式進行保護，競爭的結果並未出現市場經濟規律下應有的優勝劣汰局面，導致市場競爭異常激烈。根據奧維雲網（AVC）數據，TOP5品牌的階梯份額差距平均在1個百分點左右，品牌集中度較低，在充分競爭下，市場必然進入惡性循環的低價競爭中。
第三，人口和技術紅利消耗殆盡，需求增長動力減弱。人口紅利曾一度拉動了中國製造業在世界的快速崛起，龐大的人口基數快速打開了內需市場，技術創新也帶動了內需的快速增長。但隨著人口增速減緩，技術創新見頂，來自兩方面的紅利逐漸消失，彩電需求增長動力減弱，低價成為短期內刺激需求的最直接的方法。
第四，供給過度導致市場供需不平衡。在消費升級的浪潮下，消費需求呈現多元化趨勢，用戶更加註重產品品質以及產品附加值。但國內企業過度聚焦在產能的投資上，大量資金流向了生產線和廠房建設，沒有及時將主攻方向放在技術研發和產品創新上，低端產能過剩，低端產品長期佔據市場，造成了市場供需不對稱。消費者擁有絕對話語權，降低了企業的溢價空間。
第五，產品同質化嚴重，創新動力不足。液晶電視發展了數十年，目前仍然是佔據彩電市場的主流產品，技術創新不足，產品同質化現象導致行業很難形成壟斷競爭的市場結構。各品牌之間也沒有形成明顯的區隔，品牌忠誠度低，產品轉換成本低，所以價格的高低成為消費者選購產品的一個標準，這也導致了企業在拼搶市場的過程中形成一輪又一輪的價格戰。
目前的彩電市場，亟待通過多樣化的競爭途徑取代價格戰策略。一是技術差異化，形成行業進入障礙，增加企業話語權；二是打造品牌特性，強化品牌標籤，鎖定目前用戶，降低價格敏感度；三是優化產業資源，通過提高效率，降低運營成本，減少資源消耗。改變目前的競爭策略是結束行業低利潤運營最重要的手段，需要各企業同心協力。
作者揭美娟，供職於北京奧維雲網大數據科技股份有限公司
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