對於彩電行業而言，2018年是艱難的。雖然中國企業在海外市場收穫不俗，但是內銷市場如同冰凍般的寒冷，依舊刺痛著行業的神經。步入2019年，彩電行業繼續在AI、8K、OLED等技術和OTT運營上發力，尋找破冰的方法，推動行業繼續發展。
喜憂參半的2018年
回望2018年，在國內外複雜的經濟形勢下，中國彩電行業禁受住了諸多考驗，度過了喜憂參半的一年。
國家統計局數據顯示，2018年中國彩電產量達到2.0381億臺，與2017年的1.7233億臺相比，同比增長18.27%。雖然外部環境並不理想，但是中國彩電整體產銷規模實現穩定增長。其中，出口市場表現優異，對提振行業士氣發揮了重要作用。中國電子視像行業協會提供的數據顯示，2018年中國彩電整機出口量為9732萬臺，同比大增21%；出口額為150億美元，同比增長9.5%。如果包含SKD散件出口，中國彩電出口量實際上已經達到1.25億臺，覆蓋了70%的量海外市場需求。值得一提的是，中國彩電的自主品牌出口保持了逐年增長的態勢，2018年全年中國彩電自主品牌出口佔到整體出口量的兩成，達到2031萬臺，同比增長21.1%。
TCL、海信、創維等中國彩電骨幹企業近年來都在積極佈局海外市場，加速品牌國際化發展，並收穫了不錯的成果。2018年，TCL電視的海外業務拓展表現搶眼，已經進入美國市場銷量前三名。海信電視2018年在海外市場銷量同比增長55.3%，銷售額同比增長32.3%，自主品牌出口比例已經超過六成的情況下，在美國、加拿大、英國、法國、意大利、南非、日本等重點國家和地區都表現出強勁的增長勢頭。同時，通過2018年世界盃營銷活動，海信實現了品牌和產品在全球市場的共振。
無論創維收購德國Metz，還是海信收購日本東芝電視，將國外彩電品牌納入麾下，也為中國彩電企業開拓海外市場提供了更多可能。藉助這些老牌彩電品牌的渠道、技術，中國彩電企業得以更好地進行全球產業佈局。雖然此前海信一直未加入OLED陣營，但是2017年底收購東芝電視後，海信已經某種程度上曲線加入OLED電視市場的競爭，這也讓2018年底海信自主品牌OLED電視在澳大利亞市場上市，變得不那麼突然。創維一直在尋找讓Metz發揮實力的機會。2019年初，創維正式在全球範圍內發佈Metz classic品牌，欲將中國的創造力和德國的工藝技術結合在一起，以高端系列產品搶佔全球市場。
此外，根據統計，海外市場每年有4000萬~5000萬臺的小廠和白牌機在售，如果中國產品能夠替代這一市場，將進一步拓展海外市場規模。這也難怪，中國電子視像行業協會副會長兼秘書長郝亞斌在接受《電器》記者專訪時明確表示，2019年中國彩電出口業務將繼續保持增長態勢，出口業務未來還有比較大的增長空間。
令業界憂慮的是低迷不振的內銷市場。2018年，中國彩電市場零售量為4774萬臺，同比微增0.5%；零售額為1490億元，同比下降8.6%；零售均價為3121元，同比下降9%；零售面積為3370萬平方米，同比上升6.8%。5000萬臺，這一中國彩電內銷市場的天花板依舊未能突破，內銷端面臨銷量滯漲、銷售額下降、產品均價下跌等問題，以及更深層次下的行業利潤偏低、企業經營出現困難、用戶使用需求下降等難題。
此外，智能微投和OTT盒子等新興替代產品正在崛起。2018年，智能微投市場規模達到261萬臺，同比增長102%；OTT盒子市場規模達到773萬臺，同比下降35%，百度、阿里、騰訊、京東等企業均已入局。據奧維雲網（AVC）估算，這兩類產品在3年內已經合計替代彩電需求超過1000萬臺。由於彩電市場早已進入以換新需求為主的階段，替代產品的興起無疑正在侵佔原本屬於彩電的市場空間。
技術：AI引領，新熱點持續充能
作為一個“話題感”非常強的領域，彩電行業每年都在市場上輸出不同的“熱點”。這些熱點通常都是彩電行業發展的技術趨勢，並引領著彩電行業在激烈的競爭中不斷尋找到新的升級機遇。雖然2018年彩電內銷市場的成績單並不令人滿意，但是彩電企業迴歸產品本質，持續通過技術升級拓寬未來市場發展空間。
與2017年的多點開花不同，2018年中國彩電市場“話題”相對集中，人工智能成為眾多彩電企業佈局的重點。長虹、海信、TCL、創維、康佳等彩電龍頭企業幾乎都在2018年推出了人工智能電視新品。奧維雲網（AVC）數據顯示，2018年，人工智能電視在線上市場的銷量佔比已經達到32.5%，同比增長62.4%；在線上市場的銷量佔比已經達到32.8%，同比增長92.8%，銷售額佔比已經逼近四成，高達39.8%，同比增長87%。圍繞人工智能電視，國內主流彩電企業都已佈下重兵，並建立起頗具力量的企業技術和產品研發隊伍。從目前人工智能電視新品不斷上市的現狀來看，國內彩電龍頭企業正在人工智能的發展上進行卡位，希望能夠藉此打破原有的全球彩電市場競爭格局，在新一輪升級中尋找到提升中國彩電行業話語權的突破口。
人工智能技術正在與物聯網技術聯手，改變傳統形態的電視機。人工智能技術的應用，不僅提升了電視機的使用體驗，更讓電視機將不再僅僅作為顯示終端而存在於家居環境中。在這一領域，國內彩電企業的佈局速度明顯快於外資彩電企業。最早扛起人工智能電視大旗的長虹，如今已經突破電視機的單一應用領域，實現電視機、空調、空氣淨化器、音響、燈光、窗簾、安防等設備的互通及場景化聯動，提供智慧家庭智能家電全套解決方案。TCL電子控股有限公司CEO王成表示，AI和IoT會成為未來影響整個家電形態的最重要的技術，未來TCL將在產品上不斷創新，為OTT運營奠定基礎，基於智能終端業務構建互聯互通、開放兼容、智慧健康的生態系統。海信力推VIDAA AI系統，採用全場景實時圖像搜索和全場景語音兩大人工智能創新交互設計，以電視機打通用戶生活圈，不僅為用戶帶來真正好用的人工智能體驗，也帶來了更高的用戶活躍度。據瞭解，2019年海信將全面上線海外VIDAA AI系統，預計到2020年，海信互聯網電視全球用戶數將突破6500萬。
郝亞斌將人工智能稱為2019年中國彩電市場發展的直接“動能”。他認為，無論畫質和音質如何提升，電視機依舊是電視機，而人工智能技術雖然還處於初級階段，但可以讓電視機在家庭生活中扮演全新的角色，擁有更大的發展空間，提升電視機與用戶的黏性，讓電視機散發出新的活力。
如果說人工智能技術的應用，大幅增強了彩電的“軟實力”，那麼顯示技術的發展和迭代就是一直拉昇彩電行業升級的“硬實力”。
8K是時下彩電行業最熱的話題，再次刷新了人們對清晰度的認知。在CES2019上，國內外彩電企業紛紛亮出8K電視新品，齊齊佈局這一清晰度新高地。從企業的佈局情況來看，8K電視有望在2019年更多地實現商業化落地，逐漸走入更多消費者的家庭。但是，在5G技術尚未落地的今天，8K的真實實力尚難得到充分展現，還需要等待全新生態的建立。但是，從長遠來看，“8K+5G”已經被業界寄予厚望。
OLED電視在2018年實現了逆勢增長，在2019年有望迎來更大的發展。前幾年還旗幟鮮明的OLED電視與量子點電視兩大陣營，如今已經自然瓦解。海信品牌OLED電視在澳大利亞上市以及三星改建LED面板工廠的兩條消息，預示著中國OLED電視市場將再增兩員大將。同時，伴隨LG Display廣州8.5代線在2019年放量，OLED電視市場的增長前景非常樂觀。
此外，激光電視則在大尺寸市場持續發力，海信、長虹等企業已經成為中堅力量。
品牌：競爭日趨激烈，變數猶存
“中國彩電行業在實現跨越式增長的過程中，競爭環境正走向惡化。”奧維雲網（AVC）黑電事業部總經理朱圓圓認為，品牌集中度相對較低，話語權分散，彩電市場競爭激烈的局勢將繼續維持。以TOP5品牌的合計佔比為例，2018年中國冰箱、洗衣機和空調等家電的TOP5品牌佔比均已超過75%，彩電市場雖有小幅提升，但這一數字僅為59%。事實上，縱觀近十年的彩電市場，TOP5品牌的合計佔比曾在2012年登上過74%的高位，但在互聯網品牌進軍彩電市場之後就一路走跌，最低時為2017年的57%。據統計，2018年中國彩電市場品牌數量達到78個。
競爭環境惡化誘發了彩電行業2018年一系列的變動。首先，內銷市場價格戰烽火再起。某企業負責人坦言：“2018年的國內經濟形勢，對於電視機內銷的支撐非常弱。再加上面板價格持續走低，不少企業為了保證自己在市場上的佔有率，都紛紛下調價格。畢竟，留得青山在，才能有柴燒。”據奧維雲網（AVC）數據，彩電產品尺寸均價已經由2016年的66元/英寸探底到2018年的63元/英寸，2018年中國彩電重點尺寸產品的市場均價每個月都在“同比下降”。其中，65英寸和75英寸產品價格的跌幅最深，分別達到27.5%和30.7%。但是，從2018年內銷市場並不讓人喜悅的數據來看，價格手段的拉昇效果並不理想，降價對彩電市場的刺激效果正在減弱。以對價格最為敏感的線上市場為例，2016年產品均價每降低1元，線上市場規模的增長為9479臺；而2018年均價每降低1元，線上市場規模的增長為9091臺。
更令人擔憂的是，惡性的低價競爭直接導致了彩電行業本就不高的利潤空間繼續被壓縮，企業的運營壓力逐漸增大。業內普遍認為，2018年中國彩電行業的利潤率低於2%，這對於行業的長期發展非常不利。
同時，國內市場競爭環境的惡化，也在某種程度上讓彩電企業將更多的注意力放在海外市場，以緩解內銷市場的巨大壓力，進而合力造就了出口市場2018年的優異表現。
引發中國彩電市場上一輪價格競爭的互聯網品牌，在2018年偃旗息鼓，不少品牌已經淡出行業視野。在互聯網品牌陣營中，小米電視可謂一枝獨秀。2018年，小米電視不僅將“淡出”的互聯網品牌讓出的市場份額統統攬入懷中，還走出國門，大力拓展海外市場。但是，這股互聯網浪潮帶來的對彩電企業運營模式的探索，還在2018年繼續。《電器》記者曾在多個行業會議上聽到不同互聯網品牌負責人對於運營模式的反思，“硬件免費”等早期觀點正在被修正。帶領樂視給傳統彩電行業帶來巨大沖擊的梁軍在2018年彩電年度會議上坦言：“在大家的共同努力下，智能電視走到了今天非常好的發展階段。整個行業鏈條都知道了軟件和內容的價值，認識到軟件硬件結合的價值。除了在硬件上獲得收益，我們還有機會能夠在硬件之外的運營上獲得可能的收益。”
雖然關於彩電行業運營模式的討論仍無定論，但是2018年開機廣告、內容運營等方面爆發出的巨大潛力，已經為彩電企業打開了另一條破冰市場的道路。截至2018年12月底，OTT終端（智能電視+OTT盒子）激活總規模達到2.14億臺。其中，智能電視佔比為82%，達到1.76億臺；OTT盒子佔比縮小，達到3847萬臺。奧維互娛數據顯示，2018年12月，OTT日活開機規模為8108萬臺，月活數量為1.38億臺。每月有一半以上的用戶開機天數超過20天，有六成左右的用戶每天使用電視3小時以上。以此為基礎，在技術和數字化的大前提下，開機後廣告將成為重點開發領域，多場景組合投放已經成為趨勢。據預測，2019年，OTT廣告規模更將達到109億元，系統層廣告收入約為26億元；非開機類廣告資源的擴展和單價的提升也會拉動整體系統層廣告規模的上漲，內容層廣告收入為81億元，貼片廣告的強勢資源以及多種多樣的軟植類廣告將繼續拉動內容層廣告規模快速增長。同時，內容運營已成大勢，會員付費正在推動商業化進程的發展。
2019年初，“華為電視要來了”的消息再度火爆。如果華為真的來了，這將為中國彩電行業帶來哪些改變，又能否為彩電市場的破冰之旅增加一份助力？
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