文丨李德輝
知乎上一個題為“哪些汽車品牌自稱豪華品牌，實際上並不豪華？”獲得了超過193萬的瀏覽量。出乎意料的是，首當其衝的並不是二線豪華品牌中的羸弱者，而是位居一線豪華品牌陣營且銷量位居榜首的奧迪。
與此同時，另外一個話題中，“奧迪是否稱得上是和寶馬、奔馳齊名的國際豪華品牌？”，奧迪更是成為了靶心。話題不僅縮小至奔馳、寶馬、奧迪三者之間，而且對奧迪的質疑態度更加明顯。
這兩個問題代表了一部分市場的聲音，其實也已經被業界討論已久。成也蕭何敗也蕭何，這是奧迪難以言說的尷尬。
得益於較早的進入中國市場與以官車身份塑造其強大的品牌號召力，奧迪成為中國汽車市場發展初期的時代寵兒。至今，奧迪依然保持著豪華品牌銷量冠軍的身份。然而誰料，三十年河東，三十年河西。經濟發展催生了個體主義的崛起，致使在消費領域，“我是誰”比“我們是誰”更加重要。此時，昔日的“官車形象”和“豪華街車”成為新一代年輕群體個性化表達的包袱。
尷尬的銷量
不容置疑，規模化是汽車產業的基石，銷量自然是品牌發展的立身之本。然而，從近乎瘋狂的追求銷量數據到如今多數品牌開始關注發展質量，奧迪也遇到了這樣的兩難處境。
早在2013年，時任一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文闡述“領先者戰略”時表示：“我們的銷量一直第一，但是尊貴度一直是第二，未來的目標是把尊貴度變成第一。”相較而言，消費者認為奔馳和寶馬的品牌積澱更加深厚。葛樹文強調，在中國高檔車市場，奧迪希望不僅要在銷量上領先，而且要在品牌形象和品牌尊貴度上超越上述兩個品牌，實現全面領先。
然而，至今這一局面仍然沒有改變。2017年，奧迪品牌在中國市場累計銷售595,288輛，與去年同期相比增長1.05%，創下在中國市場的最高銷量紀錄，依然超越奔馳、寶馬，位居豪華品牌銷量榜首。可是，這樣的銷量成績並不值得驕傲。首先，與寶馬的594,388和奔馳的587,868相比，奧迪的優勢已經不再那麼明顯。更具體的說，奧迪在中國市場的先發優勢和官車形象帶來的品牌優勢已經逐漸被變弱；其次，A6/A6L車型與奧迪的官車形象有根深蒂固的聯繫，也恰恰是其主銷車型；第三，以奧迪A4L為代表的較低級別車型為例，較低的產品售價和較大的市場優惠，進一步在價格維度上降低了消費者對其高端形象的認可，轉而感知到的是奔馳和寶馬更勝一籌。
在中國市場，規模與品牌影響力之間依然存在著正向的強關聯性。不僅是汽車市場，即便是消費者消費頻率較高的快消品行業，這種痕跡也依然十分明顯。消費者的消費決策方式依然粗狂，辨別能力依然羸弱。因此，對於銷量，奧迪處於騎虎難下的境地。其一，銷量規模與盈利能力息息相關；其二，“在中國豪華車市場保持第一的位置”對其品牌影響力依然是強有力的背書，況且滑下榜首的位置對其尚有負面影響。
2012年，奧迪的在華戰略中明確提出，到2020年，奧迪在中國市場的銷量要達到100萬輛。與銷量目標相比，奧迪的階段性發展並不盡如人意。在2017年2月16日，中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會發表的三亞宣言中，“按照奧迪之前的規劃，目前銷量理應達到85萬輛左右，但近三年來奧迪銷量維持在50多萬輛左右，瓶頸無法打破。”
與此相對，今年上半年，奧迪中國總經理魏永新在接受媒體採訪時表示：“奧迪在中國的增長計劃將立足於四個基本點：首先是高端產品攻勢；其次是深化和一汽的合作，加強國產化產品陣容；第三是成立新公司；第四是加速與上汽集團之間的合作。”
奧迪的解藥
2018年4月8日，新一代奧迪A8L上市。該車型拉開了奧迪轉變品牌形象的新一輪序幕。按照魏永新的思路，在傳統汽車和新能源汽車領域，奧迪將採用自上而下的產品引進策略，放大產品的科技與年輕化標籤，重新塑造奧迪的品牌形象。
奧迪的努力值得期待，但改變消費者根深蒂固的品牌認知並非那麼簡單。其困難來源於兩個方面：其一，在現有的產品體系內，新產品與原有產品並不能形成明顯的區隔，消費者依然會用老思想看待新問題。有色眼鏡的問題無法根除；其二，市場競爭加劇，在轉型期的時間窗口，虎視眈眈的奔馳、寶馬搶走潛在消費者的可能性更大一點，何況還有凱迪拉克、捷豹等二線豪華品牌的快速崛起。
作為汽車行業的資深玩家，奧迪並不糊塗。
2018年6月26日，在上汽集團2017年度股東大會上回答投資人提問時，上汽集團董事長陳虹透露：“奧迪已經在上汽大眾持股1%。”按照我國的法規和生產資質要求，1%的股份意味著上汽大眾已經具備了生產掛有上汽奧迪產品的資格。
對於奧迪與上汽的合作，業界分析認為，在一汽、大眾、奧迪現有的合作框架內，奧迪的持股僅為10%，但卻貢獻了合資公司的大部分利潤。為了追求合理的利益回報，奧迪尋求新的合作伙伴在所難免。同時，也有觀點認為，東北的經濟環境和一汽的管理體制是制約奧迪轉變品牌形象的因素之一。官僚作風嚴重、市場化思維欠缺導致奧迪無法輕鬆上陣。
其實，這種分析不無道理。
同樣具有國資背景，上汽集團和一汽集團兩者之間的差距分外明顯。2018年3月份，在英國品牌價值及戰略諮詢公司Brand Finance發佈的2018年全球最具價值汽車品牌百強榜中，上汽集團位居第五，位於大眾集團、戴姆勒集團、豐田汽車、寶馬集團之後。同時，對比兩者旗下自主品牌業務，上汽集團旗下榮威和名爵兩個自主品牌近年來的發展蒸蒸日上，特別是榮威品牌，藉助互聯網的技術變革時間窗口，躍升至自主品牌主流行列。一汽集團可圈可點之處則寥寥無幾。
從開放、創新的角度來看，上汽與奧迪的契合度要遠遠高於一汽，而奧迪需要的正是技術與市場變革期的再造與重生。
儘管上汽與奧迪的結合會給後續產品增加一定的區隔度和差異化，將製造商品牌融入其中，通過強化上汽奧迪的品牌標識，更便捷的向新品牌形象靠攏，但是依然受制於《5·19協議》的約束。協議中明確表示，奧迪公司未來在中國銷售和服務的產品全部在當前的一汽大眾奧迪經銷商在現有展廳和服務區域提供銷售和服務。一汽奧迪與上汽奧迪同店銷售，不知消費者是否能夠準確感知正在轉變的奧迪品牌形象和兩者之間的差別。如果一汽奧迪的官車形象在上汽奧迪產品銷售之初依然沒有有效扭轉，那麼上汽奧迪的品牌形象將或多或少受到影響，最終影響到奧迪品牌形象的整體轉型。
對於奧迪來說，這樣的局面猶如帶著鐐銬跳舞，多少還是有點尷尬，但又是不得已而為之。
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