文丨李德辉
知乎上一个题为“哪些汽车品牌自称豪华品牌，实际上并不豪华？”获得了超过193万的浏览量。出乎意料的是，首当其冲的并不是二线豪华品牌中的羸弱者，而是位居一线豪华品牌阵营且销量位居榜首的奥迪。
与此同时，另外一个话题中，“奥迪是否称得上是和宝马、奔驰齐名的国际豪华品牌？”，奥迪更是成为了靶心。话题不仅缩小至奔驰、宝马、奥迪三者之间，而且对奥迪的质疑态度更加明显。
这两个问题代表了一部分市场的声音，其实也已经被业界讨论已久。成也萧何败也萧何，这是奥迪难以言说的尴尬。
得益于较早的进入中国市场与以官车身份塑造其强大的品牌号召力，奥迪成为中国汽车市场发展初期的时代宠儿。至今，奥迪依然保持着豪华品牌销量冠军的身份。然而谁料，三十年河东，三十年河西。经济发展催生了个体主义的崛起，致使在消费领域，“我是谁”比“我们是谁”更加重要。此时，昔日的“官车形象”和“豪华街车”成为新一代年轻群体个性化表达的包袱。
尴尬的销量
不容置疑，规模化是汽车产业的基石，销量自然是品牌发展的立身之本。然而，从近乎疯狂的追求销量数据到如今多数品牌开始关注发展质量，奥迪也遇到了这样的两难处境。
早在2013年，时任一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文阐述“领先者战略”时表示：“我们的销量一直第一，但是尊贵度一直是第二，未来的目标是把尊贵度变成第一。”相较而言，消费者认为奔驰和宝马的品牌积淀更加深厚。葛树文强调，在中国高档车市场，奥迪希望不仅要在销量上领先，而且要在品牌形象和品牌尊贵度上超越上述两个品牌，实现全面领先。
然而，至今这一局面仍然没有改变。2017年，奥迪品牌在中国市场累计销售595,288辆，与去年同期相比增长1.05%，创下在中国市场的最高销量纪录，依然超越奔驰、宝马，位居豪华品牌销量榜首。可是，这样的销量成绩并不值得骄傲。首先，与宝马的594,388和奔驰的587,868相比，奥迪的优势已经不再那么明显。更具体的说，奥迪在中国市场的先发优势和官车形象带来的品牌优势已经逐渐被变弱；其次，A6/A6L车型与奥迪的官车形象有根深蒂固的联系，也恰恰是其主销车型；第三，以奥迪A4L为代表的较低级别车型为例，较低的产品售价和较大的市场优惠，进一步在价格维度上降低了消费者对其高端形象的认可，转而感知到的是奔驰和宝马更胜一筹。
在中国市场，规模与品牌影响力之间依然存在着正向的强关联性。不仅是汽车市场，即便是消费者消费频率较高的快消品行业，这种痕迹也依然十分明显。消费者的消费决策方式依然粗狂，辨别能力依然羸弱。因此，对于销量，奥迪处于骑虎难下的境地。其一，销量规模与盈利能力息息相关；其二，“在中国豪华车市场保持第一的位置”对其品牌影响力依然是强有力的背书，况且滑下榜首的位置对其尚有负面影响。
2012年，奥迪的在华战略中明确提出，到2020年，奥迪在中国市场的销量要达到100万辆。与销量目标相比，奥迪的阶段性发展并不尽如人意。在2017年2月16日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会发表的三亚宣言中，“按照奥迪之前的规划，目前销量理应达到85万辆左右，但近三年来奥迪销量维持在50多万辆左右，瓶颈无法打破。”
与此相对，今年上半年，奥迪中国总经理魏永新在接受媒体采访时表示：“奥迪在中国的增长计划将立足于四个基本点：首先是高端产品攻势；其次是深化和一汽的合作，加强国产化产品阵容；第三是成立新公司；第四是加速与上汽集团之间的合作。”
奥迪的解药
2018年4月8日，新一代奥迪A8L上市。该车型拉开了奥迪转变品牌形象的新一轮序幕。按照魏永新的思路，在传统汽车和新能源汽车领域，奥迪将采用自上而下的产品引进策略，放大产品的科技与年轻化标签，重新塑造奥迪的品牌形象。
奥迪的努力值得期待，但改变消费者根深蒂固的品牌认知并非那么简单。其困难来源于两个方面：其一，在现有的产品体系内，新产品与原有产品并不能形成明显的区隔，消费者依然会用老思想看待新问题。有色眼镜的问题无法根除；其二，市场竞争加剧，在转型期的时间窗口，虎视眈眈的奔驰、宝马抢走潜在消费者的可能性更大一点，何况还有凯迪拉克、捷豹等二线豪华品牌的快速崛起。
作为汽车行业的资深玩家，奥迪并不糊涂。
2018年6月26日，在上汽集团2017年度股东大会上回答投资人提问时，上汽集团董事长陈虹透露：“奥迪已经在上汽大众持股1%。”按照我国的法规和生产资质要求，1%的股份意味着上汽大众已经具备了生产挂有上汽奥迪产品的资格。
对于奥迪与上汽的合作，业界分析认为，在一汽、大众、奥迪现有的合作框架内，奥迪的持股仅为10%，但却贡献了合资公司的大部分利润。为了追求合理的利益回报，奥迪寻求新的合作伙伴在所难免。同时，也有观点认为，东北的经济环境和一汽的管理体制是制约奥迪转变品牌形象的因素之一。官僚作风严重、市场化思维欠缺导致奥迪无法轻松上阵。
其实，这种分析不无道理。
同样具有国资背景，上汽集团和一汽集团两者之间的差距分外明显。2018年3月份，在英国品牌价值及战略咨询公司Brand Finance发布的2018年全球最具价值汽车品牌百强榜中，上汽集团位居第五，位于大众集团、戴姆勒集团、丰田汽车、宝马集团之后。同时，对比两者旗下自主品牌业务，上汽集团旗下荣威和名爵两个自主品牌近年来的发展蒸蒸日上，特别是荣威品牌，借助互联网的技术变革时间窗口，跃升至自主品牌主流行列。一汽集团可圈可点之处则寥寥无几。
从开放、创新的角度来看，上汽与奥迪的契合度要远远高于一汽，而奥迪需要的正是技术与市场变革期的再造与重生。
尽管上汽与奥迪的结合会给后续产品增加一定的区隔度和差异化，将制造商品牌融入其中，通过强化上汽奥迪的品牌标识，更便捷的向新品牌形象靠拢，但是依然受制于《5·19协议》的约束。协议中明确表示，奥迪公司未来在中国销售和服务的产品全部在当前的一汽大众奥迪经销商在现有展厅和服务区域提供销售和服务。一汽奥迪与上汽奥迪同店销售，不知消费者是否能够准确感知正在转变的奥迪品牌形象和两者之间的差别。如果一汽奥迪的官车形象在上汽奥迪产品销售之初依然没有有效扭转，那么上汽奥迪的品牌形象将或多或少受到影响，最终影响到奥迪品牌形象的整体转型。
对于奥迪来说，这样的局面犹如带着镣铐跳舞，多少还是有点尴尬，但又是不得已而为之。
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