市場競爭和消費升級的加劇促使各大品牌不斷革新產品和服務，適應消費者的多元化需求。在品牌營銷層面也不斷推陳出新，力求在每一個消費者“聚集地”深度連接目標用戶，與用戶“玩”到一起去。日前，日活超1.5億、聚集大量年輕用戶的抖音平臺上，蒙牛ZUO酸奶一“戰”成名，以#我才是好喝表情帝#創新營銷，通過各種不同的表情視頻作為營銷重要載體，開啟了ZUO酸奶的抖音網紅酸奶之路，並創新解鎖抖音營銷新姿勢。
此次ZUO酸奶在抖音發起#我才是好喝表情帝#挑戰，上線首日就吸引30w+用戶參加，截止目前，主題挑戰賽的視頻參與量累積超過55.7w條，播放量超過10億，點贊量超過3400w，數據亮眼，遠超行業均值，成功樹立快消品短視頻營銷標杆，在抖音掀起一輪“ZUO”風潮。本次活動為擁有苦辣鹹三種獨特口味的蒙牛ZUO酸奶在極短時間內“種草”大量新用戶，在競爭激烈的酸奶市場快速形成差異化，再次傳遞了“懂你的ZUO酸奶 不一樣的味道”品牌文化。
與以往普通的挑戰賽不同，此次ZUO酸奶發起的挑戰之所以能獲得巨大成功，在於其不僅產品好喝、顛覆味覺，營銷也顛覆了傳統的方式。包括對於年輕消費者的精準洞察，創意與產品本身的高度契合，普通用戶的低參與互動門檻，超有誘惑力的激勵機制，巧用品牌代言人的強大粉絲效應，多平臺多元化資源的整合等等，讓蒙牛ZUO酸奶一躍成為“網紅酸奶”。
一、精準洞察目標用戶，鎖定年輕群體需求
ZUO酸奶本身是定位新生代消費市場主力軍00後的年輕人酸奶，不僅敢於嘗試獨特、但非常好喝的苦、辣、鹹的口味，而且包裝也採用獨特的二次元設計風格，讓用戶拿到手裡不僅可以喝，還可以盡情拍照、曬圖炫耀、珍藏，自帶話題傳播基因和網紅潛質，但通過短視頻創意營銷還是首次。此次通過短視頻作為載體，加強消費者對產品口味獨特又好喝的認知，成功區隔於其他酸奶。
而選擇抖音，正是雙方基於對年輕人的精準洞察，TA們追求個性、喜歡社交、樂於分享，短視頻社交作為當下備受年輕人喜歡的全新形式，正好可以作為蒙牛ZUO酸奶的絕佳營銷主場。
二、內容與產品高度契合，“表情”與“好喝”相得益彰
ZUO酸奶在抖音發佈的#我才是好喝表情帝#挑戰，用“表情”秀“好喝”，以最簡單的“表情”作為互動內容載體，最大程度的降低用戶參與門檻。用戶需要拿“ZUO酸奶產品”或使用“ZUO酸奶貼紙”拍攝視頻，參與者紛紛戲精附體，全身演技，秀出各種搞笑表情的同時，傳遞了不同ZUO酸奶的好喝體驗。
有趣的表情包在用戶的社交中被廣泛使用，很容易引發病毒式傳播。此次ZUO酸奶選擇在抖音上進行關於表情的挑戰，是對於表情營銷的又一次巨大創新，視頻讓表情體現的更豐富、更完整。而且用戶根據ZUO酸奶暗戀苦、友情辣、眼淚鹹三種不同口味分別進行創意腦洞，更深一步的傳遞出產品的個性化訴求。
通過視頻內容的趣味和病毒式傳播，ZUO酸奶成功用“不一樣的表情”傳遞了“不一樣的味道”，強化輸出內容與產品“好喝”訴求的關聯。
三、優質達人x超強激勵，打造抖音“網紅酸奶”
ZUO酸奶結合自身產品特性，選擇了抖音優質達人作為此次營銷的主要創意輸出，通過他們自身的影響力進行強勢安利。這些達人在日常的原創視頻中即喜歡“ZUO”，尤其懂得如何用年輕人的方式和年輕人溝通，達人的段子內容成功成為示例，引爆各種普通用戶自發UGC。自此，通過達人視頻軟植入和用戶的自發參與，ZUO酸奶登上抖音“網紅酸奶”寶座。
除了營銷內容的創新，ZUO酸奶還有一個重磅武器，即用超有誘惑力的激勵機制吸引用戶參與。此次挑戰賽，第1名“宇宙第一表情帝”可獲得iPhone X一臺並登上抖音封面，2-25名“直擊靈魂演技派”可獲得美顏相機一臺，26-50名“真·戲精本精”可赴TFBOYS五年之約，此外每天還隨機抽獎20名“實力群演”獎勵自拍美顏燈一臺，滿足了不同圈層用戶的實際需求。
第1名“登上抖音封面”可謂吸引力爆表，對於抖音平臺的用戶，這是提升自身曝光的大好機會，這些用戶自身已經凝聚不小的影響力，在二次傳播過程中提供了巨大助力。
四、激活粉絲效應，成功獲取高流量附加價值
此次挑戰賽中的“TFBOYS五年之約”獎勵吸引了TFBOYS粉絲的大量湧入和強勢圍觀。同時配合品牌微博官方賬號發起的話題#我才是好喝表情帝#，成功將微博及其他粉絲站的大量TFBOYS粉絲引流到抖音平臺，粉絲為參加活動下載抖音，成為新用戶。截至目前，#我才是好喝表情帝#微博話題閱讀量已達3000多萬。
多平臺的流量整合加上個性化的創意表達，為ZUO酸奶實現二次甚至多次曝光，觸達更多不同圈層目標用戶。
五、全平臺發力，引發全民參與高潮
在整個營銷過程中，抖音不僅幫助ZUO酸奶優化了品牌專區內容，發起主題挑戰賽，還提供開屏廣告、熱門挑戰推薦、熱搜內容等各種資源推廣，通過頭部達人引爆、活躍達人追隨，影響粉絲玩家以及更多瀏覽者參與，將“網紅酸奶”概念滲透至全平臺。
蒙牛乳業常溫乳飲料市場中心總經理趙興繼表示，抖音對於企業來說是一支營銷潛力股，需要不斷溝通和挑戰來挖掘其中巨大的商業價值與傳播價值。如果在抖音進行品牌營銷，最重要是尊重抖音文化，以更為親和、愉快、大眾化、生活化的方式，與抖音的消費者溝通，才更為有效。
此外，依託抖音自身智能化內容傳播體系，為蒙牛ZUO酸奶定製智能化品牌場景，個性化觸達目標用戶，助力品牌創意呈現。#我才是好喝表情帝#是快消品牌在抖音營銷的創新嘗試，抖音用海量的用戶規模、個性化的興趣場景以及精準高效的智能技術，為品牌在短視頻時代的營銷提供了全新的方向和創新的啟發。
目前，蒙牛ZUO酸奶已入駐抖音企業號@ZUO酸奶 ，不僅在爆發事件上開展抖音營銷，也同步啟動粉絲陣地深耕，充分借力抖音平臺，不斷打造差異化，贏得新生代消費群體。如今，短視頻平臺已經成為品牌營銷商業合作不可缺少的重要陣地。
閱讀更多 頭條營銷觀察 的文章
