早在7月11日凌晨，法國已在半決賽中1:0戰勝比利時率先挺近世界盃決賽。從那時起，大家在關注法國隊的同時，大部分的中國消費者也將關注焦點越來越多的聚焦在了華帝身上，因為那個“法國奪冠，華帝全額退款”的承諾！
承諾細則：
“對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。”
穩賺不賠的一次營銷，成本分析
各大品牌在本次世界盃營銷上的投入分別是多少？
2018年世界盃期間，各國企業投入的廣告費用總計達24億美元(約合154億元人民幣)，而在2018年俄羅斯世界盃官網上列出的贊助商及合作伙伴中，包括萬達、vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌和指點藝境7家中國贊助商，同時在本屆世界盃期間的廣告支出中也是最多，達到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)。
世界盃官方贊助商的贊助價碼約在5000萬美元級別以上，海信、vivo、蒙牛3家中國企業位列其中。
根據資深家電IT行業分析師梁振鵬判斷，海信在世界盃營銷上的花費在10億元，而這個費用已經相當於海信2017年9.42億元的淨利潤。
第三級別區域級贊助商則是本屆世界盃的創新，此前這一級別贊助只向主辦國本土的公司開放，今年則增加到全球範圍5個區域。中國品牌雅迪、指點藝境和帝牌則躋身亞洲區區域贊助商，這3家企業支付的贊助費用各為2000萬美元。
華帝此次借勢世界盃的營銷成本
華帝股份證券事務代表王釗此前曾表示，如果法國隊真的奪冠，賠付的費用確實挺大，不過這都在年度營銷預算內，不會對公司業績產生重大影響。而且總部和經銷商一起承擔本次營銷費用，總部賠付電商渠道的，經銷商賠付線下渠道，很大程度上分擔了營銷成本。而且即便要賠付，實際付出的也是成本價。
經初步統計，活動期間，線下渠道總零售額預計約為7億元以上，同比增長20%左右。線上渠道總零售額預計約為3億元以上，同比增長30%以上。而華帝公司總部只需承擔線上渠道的退款。
其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元。如實際發生退款，華帝公司總部需承擔的成本只是“奪冠退全款”指定產品的生產成本和部分促銷費用，而不是“奪冠退全款”指定產品的終端零售額，該筆費用將低於2900萬元，僅佔華帝股份2017年16億元銷售費用的1.8%左右。
不拘一格的營銷方式
我們先來看看其它家電品牌的借勢營銷活動。
美菱在5月30日全國範圍內推出了“比利時奪冠，M鮮生免單”的活動——凡消費者購買美菱M鮮生冰箱（639L、645L、660L 3款產品），比利時國家隊進八強打8折，進決賽享半價、奪冠軍全免單，購買其他型號M鮮生冰箱，若比利時國家隊奪冠則返現1000元；
長虹與華帝在微博的互動
萬和宣佈從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊“晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單”的活動……
相比其他品牌，無疑“奪冠全額退款”對於廣大消費者而言更具有吸引力。
法國隊屬於潛在奪冠熱門球隊，而“奪冠”的這種不確定性又極大地激發了消費者的好奇心和購買慾望，在活動期間購買華帝產品的消費者中有可能一部分人本身就是法國隊的粉絲，同時也極有可能相當一部分消費者是在活動的刺激下購買了華帝產品，就像賭球一樣，不同的是，參與活動對於他們非但沒有損失，還有可能獲得免單。
從與法國隊建立“最燃聯盟”，到請代言人亨利拍攝微電影，從與新世相合作“H5#最燃的我們#”，到攜手國內品牌藍V海信、康佳、TCL等一起“約球”，華帝通過一系列創新的營銷玩法，以及此次“法國奪冠，全額退款”成功的引燃了社交媒體。法國奪冠後，在朋友圈大家討論的最多的就是“恭喜法國隊奪冠”、“克羅地亞令人尊敬”、“華帝全額退款”等話題。
“華帝一個三級贊助商家，一個廚電品牌居然找到了一個非常撬動社交媒體的點。”在央視財經頻道的節目中，財經評論員這樣評價。
為什麼說華帝此次世界盃借勢營銷是一個“3贏”的局面？
對於消費者而言，法國奪冠，華帝會兌現其承諾，消費者則獲得了實實在在的全額退款；對於法國隊而言，關注法國隊衝擊此次世界盃每一場比賽的消費者也將有可能轉化為法國隊或隊裡某位球星的粉絲，比如姆巴佩；對於華帝而言，首先促進了華帝產品銷量短期的大幅提升，其次大大增加了華帝線上渠道的流量，當然更重要的是獲得了品牌的極大曝光度。
產經觀察家、釘科技創始人丁少將曾有這樣的一個說法：從收益來看，據測算，品牌知名度每提高1%，就要花費2000萬美元的廣告費，而藉助體育賽事，同樣的花費可以將知名度提高10%。
贊助世界盃這樣的大型體育賽事，品牌知名度和影響力會成倍提升，這對正在大力拓展全球市場的品牌大有裨益；從風險來看，因為廣告創意、產品特質等原因，世界盃IP無法轉化為直接的銷量提振，較高廣告投入會拉低利潤表現。
而華帝此次世界盃借勢營銷既實現了銷量的提振，品牌的提升，同時也增加了法國球隊和球星在中國的知名度。所以，可以稱之為“3贏”。
來源：51COO（ID：COO-51）
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