這兩年，如果有品牌還沒做過娛樂營銷,可能都不好意思和同行打招呼了。有預算的品牌大筆投入找代言人、冠名綜藝節目、植入電視劇、IP共創產品；沒預算的品牌也通過BD合作、資源交換等方式，與藝人開展短期合作、錄製明星ID、海報等。
2012年成立以來，贊意一直致力於幫助品牌連接年輕消費者,專長娛樂營銷，多次被評選為最值得關注的十大營銷公司。作為叱吒娛樂營銷江湖的“老司機”，贊意在一線奮鬥多年，操盤不少成功案例，也見證了很多品牌跳進深坑，死在沙灘上。
品牌做娛樂營銷如何不花冤枉錢？挑選代言人怎樣避免賠本買吆喝？綜藝節目又有什麼妙計可以搞定流量明星的粉絲？這些行業痛點，連帶最新的娛樂營銷玩法，被統統總結進了贊意最近發佈的《2018品牌娛樂力進化報告》中。
贊意指出，進入娛樂營銷的3.0時代，隨著娛樂產業變得越來越大,企業花費越來越多,娛樂營銷正在變得越來越“嚴肅”。而品牌/製片方、娛樂資產(IP、明星等)、粉絲、觀眾/消費者,這些利益相關者的動態變化和相互作用,正在決定企業娛樂力的強弱。
娛樂營銷是成功學嗎?
2018年初，一家民營A股上市公司，簽約其十數年品牌歷史上第一位代言人。客戶希望把藝人權益應用到全年大小二三十個營銷和行銷活動中去。
尷尬的是，直到代言人官宣，客戶內部還沒達成共識如何利用代言人，官宣也只能在沒有任何物料的情況下匆忙上陣，浪費了官宣本應發揮的最大勢能。
這是很多品牌在娛樂營銷時犯下的常見錯誤。人們看到手機品牌近年來在市場銷售上取得成功,又看到他們幾乎簽約了所有的流量明星、出現在衛視和網絡的所有頭部綜藝上。於是得出一個結論——娛樂營銷讓品牌大獲成功。太棒了!我也要做。
在贊意看來，當前已成為一門“顯學”的娛樂營銷，歸根結底還是用來解決生意問題的,但不能期望一下子解決所有問題。究其原因，娛樂營銷本身並非一個策略(Entertainment marketing itself is not a strategy),它需要與一個具體業務問題結合起來,才能找到發揮最大的效用。
做娛樂營銷只因為它logo大?
今天很多品牌做娛樂營銷,有點像是昨天消費者購買奢侈品,願意按照logo大小購買,而流量就是明星、IP等娛樂資產 (entertainment assets) 的logo。對流量的關注帶來三個主要後果：娛樂資產的價格水漲船高,企業的市場活動孤注一擲,娛樂營銷不重視創意。
越來越多的品牌選擇全年的營銷活動都圍繞某一個流量代言人或者一個腰部以上綜藝節目。正面的觀點是有限的資源需要單點打透,負面的影響就是因為單一的娛樂資產具有侷限性,正如上文中提到的品牌,市場活動變成了明星圈粉,完全忽視了目標消費中那些對藝人無感的路人消費者。
很多品牌花了錢,實際上最終淪為幫助明星或者節目吆喝。因此烏東偉提出在運用娛樂營銷時，首先要先明確自身的主體地位,找到自身的主線。
在服務北京現代汽車時，贊意則拍攝了首支汽車圈情景劇《南陳路98號》，以打造“網紅4S店”的方式去觸動用戶“癢點”，成功傳遞出品牌主年輕化、本土化、有趣好玩的品牌形象。
粉絲是娛樂營銷的天花板嗎?
來到娛樂營銷3.0時代，一個矛盾總是橫亙在綜藝節目面前：節目是做給誰看的?如果把這個問題放在品牌場景中,就是品牌是賣給誰的?即便是頂級流量的粉絲能撐起一部電影嗎?買斷一個品牌？
顯然，無數經驗和教訓都告訴我們，即便是頂級流量的粉絲，可能也無法撐起一部電影，買斷一個品牌。那麼在粉絲的訴求與觀眾的訴求無法達到統一的情況下,品牌又該如何取捨?
在新媒介與新市場為粉絲賦予絕對權力的大勢下,贊意合夥人烏東偉提到了粉絲與大眾的平衡。
在烏東偉看來，當粉絲越來越多地介入甚至主導了娛樂內容生產與傳播時,品牌主與IP持有方過多考慮粉絲權益,將更多資源投向粉絲群體,而忽視更加廣泛的受眾市場是值得警惕的。因此,今天的粉絲營銷不僅僅需要思考如何激發粉絲的參與與創造,也應該思考如何更加有效地分配資源,植根於粉絲群體，但將眼光放至更廣泛的受眾市場。
另一方面，根據粉絲對明星的瞭解度、社群互動性與活動參與度等維度進行區分,粉絲可以被劃分為“路人粉、散粉、死忠粉及證言者”。對於品牌而言，只有瞭解不同粉絲群體的價值,並針對不同類型的粉絲制定不同的營銷策略,才能進而推動粉絲向上轉化。
以去年美團外賣啟用趙麗穎、楊洋為代言人為例，針對這一事件，贊意制定了“打透粉絲，輻射大眾”的社會化營銷策略，一方面出奇招，以“趙麗穎超長外賣單”上熱搜的方式引發媒體自主傳播，配合明星人設引發全媒體自傳播;另一方，則打造“陪你吃飯”&“哄你睡覺”的撩系H5,以趙麗穎、楊洋粉絲群為品牌傳播起點,輻射影響更多人群,最大化代言人效應。
可以想見的是,在泛娛樂的版圖內，粉絲的力量會越來越大,“帝國”的組織會越來越精密,粉絲討價還價的能力會越來越強,粉絲願意為她們所喜歡的付出也會越來越多。當品牌和明星發生關係時,也就和粉絲髮生了關係，要做的不只是正面管理,更重要的是負面管理。做不好,就可能失去粉絲和路人兩個群體。
與此同時，“娛樂力”也是今年已來贊意多次提及的一個概念。在贊意合夥人烏東偉看來，隨著品牌、平臺、娛樂內容及消費者的生態大融合，娛樂營銷正進入3.0時代，真刀真槍比拼的，是對娛樂力的把握。
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