從2017年底開通小紅書賬號至今，女明星范冰冰發表的53篇筆記評論區裡，從來沒有因為附著在她身上的緋聞和社會話題引發粉絲的討論。
這裡不是微博或者知乎。關注范冰冰的993萬“小紅薯”追逐她身上“美”的標籤，只對她分享的面膜、洗髮方式和穿衣風格感興趣。這個用戶群體年齡分佈在23-30歲之間的平臺上，流量女王范冰冰不過是千萬美妝、旅行、家居等領域KOL中的一個。
1億年輕人用來標記生活，與他人分享、互動的小紅書“不談國事”。
5月，成立6年的小紅書獲得3億美元C輪融資，阿里巴巴和騰訊雙雙入局。VC們的新標的清單裡還有一個月前公佈了B輪融資的社交電商平臺雲集，不過3年的雲集2017年GMV破百億元、估值已達20億美金，被視為行業中的獨角獸。兩家地理位置相距不到200公里的公司，在2018年零售電商行業開啟“去中心化”新紀元的需求下，被暗湧推出了水面。
那些一度被模糊和被忽視的人群，藉由社交在小紅書和雲集重新有了清晰的面孔，也讓後兩者快速洄游至上。而在以不同路線進擊荒野之地之前，小紅書和雲集早就做了一道答案相似的選擇題，這是它們不僅未被洪流吞噬，還能有機會眺望遠處的關鍵選擇。
找到一群對的人
一年前，許多人談論起小紅書時，還習慣先給它貼上跨境電商的標籤。但小紅書創始人瞿芳多次向外界傳遞了“還是來談談95後吧”的信號。跨境電商與“95後”是兩個並不對等的範疇，但恰恰是後者在一年後顯現出令小紅書春風得意的魔力。
事實上，因為政策風向而沉沉浮浮的“高純度”跨境電商，早已跟不上玩轉了社交的小紅書的步伐。
2017年，小紅書新增的用戶70%是95後。這些願意標記生活並分享出去的年輕人，構成了小紅書的UGC內容主創者群體，成為平臺活水的泉源。
艾瑞諮詢的報告稱95後群體是“種草領導者”，形容這些熱衷於種草式點對點傳播，大多數消費決策在社交平臺完成的人群，正成為去品牌化時代、後KOL時代的群體領袖，深刻改變著品牌的營銷方式。
雲集則集合了另一群人。
平臺上50%以上為80、90後，同時75%以上的用戶是寶媽。雲集創始人兼CEO肖尚略研究過，“中國每年有1800萬新增人口，有5000萬育齡女性，這些育齡女性的時間被家庭、孩子碎片化了，因此產生了很多的微商、代購等兼職的工作，她們其實非常需要一種工作能夠在有收入的同時還能實現自我價值，同時她們也需要互聯網的零售服務的解決方案。”
無論在小紅書還是雲集，品牌傳播一改以往，不再是傳統自主自發的、自上而下的傳播，更多是基於因產品、話題或者人而集合的小圈子裡的口碑傳播，後者更為高效。以微信為代表的社交媒介，重構了傳播場景。
人群被按照新的遊戲規則劃分了，他們的標籤或有重複，但色彩最重的那一面與某一個圈子一定發生著交集。標籤的精準匹配，擦拭了人們臉上曾經的蒙塵，帶出了巨大的新流量。
誰也不想只做流量的圍觀者。
傳統電商們焦慮的反射弧受到了刺激，紛紛開始用積蓄已久的能量尋找一群對的人。2018年上半年，美麗聯合、唯品會紛紛宣佈積極探索社交電商新模式，網易嚴選旗下類雲集的推手項目也“捲土重來”，而微信也開放了小程序讓所有希望藉助微信社交生態闖一闖江湖的人都有機會一試。
重新匹配人和貨
對許多習慣了小紅書的用戶而言，這個APP不像天貓國際、京東全球購或者網易考拉。除了可以被種草和吐槽，小紅書上有相當數量的小眾品牌，這些口碑不錯但渠道稀少的產品，將用戶牢牢綁定在平臺上——截至2018年5月，小紅書月度活躍用戶接近3000萬。
在小紅書上被女性消費者叫成“爸爸”的日本知名化妝品公司資生堂，最初想利用口碑營銷，在中國推廣其高端線產品Elixir時，立刻想到了小紅書。資生堂對媒體稱，為了推廣Wrinkle Cream這款產品，他們找了99名小紅書用戶，將其作為小型KOL，推廣新產品的試用體驗。在小紅書上，營銷策略的重點在於生產更多的口碑。
資生堂不是第一個，也不會是最後一個為了小紅書而創新品牌傳播方式的品牌。眾多國內外小眾品牌都在試圖通過小紅書，捕捉1億消費者的不同心理訴求，找到軟性營銷及社區分享的平衡點。
平臺SKU無法與天貓、淘寶、京東相提並論的小紅書，卻能隨手讓KOL們推薦的面膜賣斷貨。這一特質，也在SKU常年維持在5000以下的雲集身上展現。UGC社區氛圍穩固的小紅書和社群龐大的雲集，儘管路徑不盡相同，但都表現強勢。
2016年11月入駐雲集後，冷凍食材半成品品牌大希地在短時間內迅速爆紅，大希地菲力牛排甚至創造了5分鐘賣出225000片、過千萬的銷售額。2018年初，大希地完成了A和A+輪融資。和年輕家庭消費相關的質優價美產品，是雲集爆款最容易進行的覆蓋。
長期乏力的國產品牌也藉由社交+電商找到了突破。
2017年，國產美妝品牌完美日記進行了一輪小紅書的營銷，十多個KOL齊齊上陣，令其銷售額超過20萬一天。與雲集合作了一年多的家電品牌德爾瑪，從2016年12月上線平臺至今年5月，銷售額合計已突破2.2億元，其中銷售金額千萬以上單品5個，銷售金額5百萬以上5個。數據的痕跡最終成長為令人驚歎的驅動力。
2018年5月，雲集在慶祝自己的三週年前夕宣佈，將發力“品制500”戰略，為用戶量身打造最高性價比商品，同時孵化具有產品力的品牌。
小紅書的小眾品牌矩陣漸漸成勢，而上架雲集的商品往往經過前期市場調研、購買人群匹配、試賣等環節。人與貨的精準匹配，讓這兩家公司在巨頭環伺的戰場中，開闢了一條生路。截止2017年，小紅書已累計完成100億元交易額，而云集在2017年平臺GMV破百億。
2018年4月，雲集創始人兼CEO肖尚略和小紅書創始人瞿芳雙雙入學湖畔大學，成為第四期學員。兩位同班同學站在校長馬雲身旁，露出笑容。
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