尚域咨询机构董事长／郭成林
作者名片：
北京尚域咨询机构董事长；清华大学、北京大学、浙江大学等总裁班特聘教授；“品牌水果”理论原创者与实战专家，开创中国首家转型战略咨询机构；
香港凤凰网最佳客户口碑奖获得者，荣获“中国食品行业十佳策划机构”荣誉；百果园、齐峰果业、7不够猕猴桃品牌顾问。
可以毫不客气的说，水果行业是最急功近利的行业，是从业者最短视的行业，是经营水平最低的一个行业，当然其中，不乏优秀经营者，但整体行业运营水平较现代化战略营销水准落后20－30年。
我们总是这样说，我们中国农业现代化时间太短，这个论调正确吗？我想这是一种自我麻醉的推脱。如果说信息科技中国起步晚，还勉强说的过去，但种地种了2000多年的中国，世界农耕民族历史最悠久的国家，是无论如何也不好意思给自己找理由开脱的。
我们不得不痛苦的承认，我们懒于思考，我们没有放眼全球的远大目标，我们只想着自己家的一亩三分地，农业对于中国人来讲，更多是“养家糊口”。
中国三万亿的水果市场，是世界最大的水果产地国，但不是强国，有量无质，背后的根本硬伤是什么？郭成林研究了三年时间，可以说一边研究一边痛苦和压抑，但也看到了机会和行业曙光，在此分享一下困扰中国果业的硬伤：
硬伤一：中国果业企业家极其稀有
火车跑得快不快，全靠车头带。改革开放之后，中国很多优秀企业家都干什么去了？赚快钱去了。比如房地产，比如金融，而属于苦活累活的农业领域，却仍然保持着2000年前的运营模式。3万亿的水果市场，水果品牌屈指可数，一个手掌都用不上，好不容易出来一个褚橙，又不具备可复制性。根本原因是缺少一个企业家集群，一个明白果业是怎么回事的企业家集群。
企业家到底在果业起到什么作用？
我有幸于2017年与陕西齐峰果业展开品牌策划战略合作，齐峰果业是中国最大的猕猴桃种植企业，更有幸结识了董事长齐峰先生，这是一个有着大情怀的企业家，品牌名字用了自己的名字，而且给自己的儿子起名“齐异果”，可以说是用自己的身家性命在运作果业，用了21年时间搭建了国内第一条猕猴桃产业链，其中付出的艰辛非常人所能忍受，给整个眉县百姓带去了福音，在他办公室里挂着一幅字：富民之心！
我和齐峰董事长的观点非常一致，做水果品牌，必须运作全产业链，包括种植基地、农肥、冷库、分拣、运输、线上和线下渠道建设。
为什么水果品牌非要“重资产投入”呢？很多行业都是可以OEM轻资产的，唯独水果行业不可以，否则就是一个水果贩子。我们看到的水果品牌，是终端的最后一公里，但产品品质却是最初一公里决定的，即产品品种、品质、商品化率等决定，任何一个环节没有锁上，利润就漏失了。水果的最大特征，是“生物活体”，每一分钟都在发生生化反应，没有从根源开始的“驾驭”，做水果品牌就是一句空话。但水果行业产业链搭建非一日之功，尤其在中国，各种资源都紧缺，需要长期的慢慢积累，如果内心没有大情怀，是极难坚持住的。
齐峰董事长创业之前，其实已经是一个非常成功的商人，在服装行业做的很好，如果从赚钱角度，完全没有必要投身农业，但他看到了家乡非常适合种植猕猴桃，内心升腾起一股“富民之心”，推动着他坚持21年向前走。
三年来，我接到500多个果业企业咨询电话，95％的咨询者都在问我一个话题，如何在水果行业赚快钱？我的回答是办法有，去自己家门口开一个30平米水果店，投资小回报快，只要搞好社区关系。但如果想做大生意，那么就不是问这个问题的人所能理解的了。
硬伤二：行业本质的理解水准低
从2016年开始，我就一直通过各种媒体和行业峰会论坛呼吁，水果品牌的塑造核心是六字诀：品种、品质、品牌，或者更具体的九字诀：商品力、标准化、品牌力。说实话，鲜有能听进去者，做到者更凤毛麟角。
快消品的差异化很容易，更多是从概念层面的差异化开始，比如饮料，你做绿茶，我就做红茶，实在不行，我直接抄袭你的瓶型，低价竞争，反正有一年保质期。白酒就更不用说了，产品越存越值钱。但水果不行啊，三天可能就烂掉，荔枝一天就变色。水果的差异化没有办法单纯从概念开始，是地里种出来的。
所以水果的差异化必须从“品种差异化”的种植开始。所有来电咨询的企业，我第一个问题就是，你的水果品种是差异化的吗？如果不是，挂电话吧，我没有什么能帮上您的。
品种差异化，只是完成品牌工作的第一步，第二步是品质的稳定性，就是给消费者每天的果品是否能做到两个一样，即“外观一样”和“口感一样”，不然就没有办法形成稳定体验的水果品牌，消费者吃一次不好吃，就再见了。记住，消费者永远没有品牌忠诚度，消费者只有被持续满足的回头再购买。
水果行业的本质是“基于全产业链运营的鲜度经营”，鲜度的背后是“好口感和好外观的保持”，其中要投入巨大的心力和财力，不然有一个环节跟不上，满盘皆输，这就是水果行业的残酷性所在。
硬伤三：外行真外行，内行不内行
某个国内知名电信巨头副总裁融资10个亿，扬言改变中国农业，结果一年后重新回到原来的行业。还有很多行业外的如地产老板，斥资杀入水果行业，很快铩羽而归，以为水果行业是唐僧肉，结果被打成了猪八戒。根本原因是什么？不懂水果行业，轻视水果行业，以为水果行业就是圈地和种地。
更有甚者，利用国家政策套取扶植资金，最后留下一地鸡毛扬长而去，或者发现农业不好搞而中途放弃。
水果行业是进入门槛低、成功门槛高的行业，本质是高新技术行业，不然何谈改变中国农业现状，而且必须有商业模式的创新。齐峰果业通过20多年产业链探索实践，摸索出一套适合中国国情的“农人”模式，打通了整个农业产业链，用20多年时间成为了内行。
其他行业，用资本的力量就可以买一条产业链，在中国果业是不可能完成的任务，很多环节是无法用钱买的，需要用时间和心力去打磨。其他行业拼的是智力，水果行业拼的是心力。
对于那些手里拿着钱的投资者，果业也具备长期发展红利，最好的方法就是投资那些在水果行业摸爬滚打20多年的“懂行企业和企业家”，成功概率会更大一些。
硬伤四：不懂品牌形象如何塑造
太多水果行业的从业人士认为品牌形象等于包装设计，这种浅层次的理解，直接造成的结果是：包装等于没设计。
我们去中国水果连锁店或者批发市场，花红柳绿的包装应有尽有，可是我们却一个都记不住，为什么？品牌没有灵魂的注入。
品牌是一种宣言，品牌是一种企业家的梦想，品牌是一个符号，品牌是企业综合战略目标的表达，不是简单的把水果照片放在纸箱或者纸盒上印刷而已。
为什么中国出不来奢侈品？因为缺少审美和信仰，品牌是对人内心的诱导。水果行业对品牌的理解几乎和牌子概念划等号。很多水果企业设计包装，随便找一个人花上2000元钱就完事，这是对自己产品的完全漠视和不尊重，是对自己产品价值的彻底无视。
对于中国果业的特性，品牌形象首先要表达“远大理想”，因为中国水果太缺强大的正能量注入了，整个国家果业都需要在全球变得强大起来。
我在给齐峰果业做品牌设计时，我告诉我的团队，齐峰果业是中国第一，是代表全球猕猴桃原产地去市场应战的，而且已经出口10几个国家，齐峰果业要代表中国，这是第一个战略要求。
其次，代表中国，但不等于很土的狭隘民族情怀，品牌形象一旦确定，需要100年不变，齐峰果业走向全世界，要国际化，所以是基于中国原产地的国际化品牌形象。
在全球，女人都是奇异果的重度消费人群，可以让他们给齐峰果业代言。我们要销往全球，所以我们选出三种肤色的女性作为齐峰果业的品牌形象代言人，即白色美女、棕色美女和黄色美女（符合品牌3B原则），不管在全球哪个国家卖，都没有品牌认知沟通障碍。
奇异果的最大营养成分，是富含VC，第一品牌就要抢占第一关键购买要素，消费者购买奇异果的第一需求就是补充每日所需维生素C，美容而且提高免疫力，那么第一品牌齐峰的品牌诉求即设定：齐峰奇异果，VC你的世界。早晨吃，补充VC；晚上吃，补充VC。一天任何时间都可以补充VC。
通过品牌形象的升级，齐峰品牌形象与国际化销售构成配称，这个需要战略的洞察，并结合企业的远大志向，齐峰董事长的梦想就是把中国的奇异果推向全世界，为中国水果强国贡献力量，所以每年的香港国际展都会带着果品参加。
硬伤五：渠道模式和人才队伍
水果行业的渠道运营本质是；产品分级与立体渠道的对应、构建。
百果园把水果划分成稀有、招牌、ABC级，水果企业同样需要对产品进行分级，尤其在商品化率还有极大提升空间的当前阶段，产品必须严格分级，否则品牌运作无从谈起。
为什么非要分级？一者不同渠道对果品要求不同；二者尽可能最大化的减免企业损失。国内知名水果连锁肯定对应一级果品，比如百果园、鲜丰、绿叶等，唯有稳定的高品质果品才能支撑与这类一线连锁品牌的持续合作。
对于二级品种，可以选择一些电商平台或者二线连锁渠道销售。三级果品主要走流通批发市场。什么样的品质水果，对应什么样的渠道，最大化完成不同层级果品的销售。
这几年，传统批发市场也发生了很大的变化，高品质水果销售越来越好，背后反应的是消费升级，所以批发市场不等于差货的集散地，长期来看，哪个渠道对品质的要求都是越来越高。
国内果企对渠道的重要性认知目前有限，对渠道的经营和驾驭仍然比较薄弱，甚至仍然是渠道主导着行业的发展。2018年，齐峰果业召开了全国经销商合作伙伴会议，在全国水果行业里都是不多见的现象，背后反映出目前整体果业企业和渠道的连接是“弱关系”，这个现象正在发生着改变。
另外一个问题是“营销队伍”的搭建。郭成林在市场研究了三年，也看了很多企业，真正有一个成型营销团队的果企都少之又少。有人说是果企没钱，这仍然是借口，任何一个行业的企业都是从小到大、从弱到强的，关键是有没有搭建团队的强烈意识。
没有一个越来越正规的营销团队，是无法在市场竞争中站稳脚跟的，结果必然是被渠道盘剥，没有掌握自己命运的定力。
五大硬伤，对应果业的光明未来
中国今天面临的果业问题，西方发达国家果业品牌都经历过，中国其他行业也都经历过。可以说，中国果业是一个价值洼地，是中国农业皇冠上最璀璨的一颗明珠。百果园，已经成为全球最大的水果连锁品牌，这就是一个例证。
齐峰果业，也用自己的实践证明：中国人完全有能力打造水果全产业链。
中国果业最大的机遇，来自于消费升级，尤其来自第一品类品牌的空白，现在需要的是，果业诞生更多的企业家，研发更好的水果品种，改变我们过去的认知，通过果业的现代化运作为中国农业做一个样板，形成示范效应。价值链是重要支撑，但一切都是为了满足终端的需求，所以我们要懂得这个行业的运作本质，高度重视渠道立体化运作，争夺行业第一品类品牌的消费认知，那么中国未来会诞生很多百亿品类品牌。
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