文 | 正恆研習社 Jerry朱
品牌力是企業領導人對產品、品牌、傳播、銷售等整合能力的智慧結晶!
——Jerry朱
▲ 與其祈求，不如自己強大點
生活中，偶爾會面對憤怒異常的老闆，“你看，我們也做牌子了，也投了七八十萬了，銷售量不還是沒有起來嘛！”遇到這種情況，只能代替我們的某些同行向您道歉，看到由此導致部分boss對品牌認知產生消極思想，頓感壓力巨大。調研中發現多數人也存在一些認知誤區，所以有必要坐下來梳理下對商號、商標、品牌策劃、廣告傳播、營銷的幾點看法，文筆有限，表達不準確的地方還請海涵，如果感興趣，一起來探討探討，本文的觀點是：
品牌是企業領導人對整個商業活動中出現的產品、價格、品牌、傳播、營銷等整合智慧的結晶，是企業綜合競爭力的結果展現。文章底部的留言功能區域靜候佳音。1⃣️商號、公司名其實很有學問
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這個比較容易理解，也就是你的公司叫啥名，並通過會計服務公司或者自己在工商行政管理機構核准的公司名，專業的一點說法是在區域內的公司名或者個體戶的名字，按照《公司法》或《企業登記管理條例》登記註冊，同樣具有專用權。其專用權在所登記的工商行政管理機關管轄的地域範圍內有效，並與企業同生同滅。
悄悄的告訴你，看到好的品牌，儘快去查查在某個區域有沒有註冊公司名，也許這也是蹭熱度的一條捷徑，一個好名字可以省掉幾千萬的廣告費，不過隨著法律的日趨完善，這個可能性越來越小，還是儘量找諮詢公司從戰略營銷的角度整體籌劃下。
2⃣️商標就是對核心競爭力獨佔的一種法律保護
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商標呢，至於說什麼時候出現的，各有各的說法，不管是咱們國家也好，或者是西方國家也好，很久以前的時候都已經出現，當初特殊的歷史原因中，也許是奴隸主為了保護好生產工具不被破壞，發放的工具上籤好名字，然後來規避識別保護工具。到中國的元、明、清三個朝代，以鐵匠為例，當時應該屬於特種行業，據說，元朝的時候，十戶人家才有一把菜刀，所以，很多家庭為了做飯便捷，直接用破爛的鍋沿或者尖銳的鐵器來削麵團，後來就有了刀削麵。
這些可以打造兵器的商戶和現在的兵工廠沒什麼區別。那既然是這樣的一個行業，肯定所有商品都要打上了商戶標誌以示區分。這可能就是商標的雛形。清末民國期間呢，因為西方企業的進入，為了對商號的知識產權的保護，從而引入商標這個保護制度出來，歸根結底來講，商標就是核心競爭力的法律保護手段。
註冊商標的所有人在核定使用的商品或核准使用的服務上獨佔性的使用其註冊商標的權利，是一種專用權。所以先註冊好一個商標，是避免所有勞動成果付之東流的保險箱。 惠州的企業，可以找下匯捷知識產權，他們在商標專利方面做得比較專業，天貓、可口可樂等知名企業都有合作。
3⃣️品牌策劃是未出茅廬時的精心調研結晶
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品牌策劃大家想到的就是找個廣告公司，設計一個logo，弄個廣告語，再高逼格一點的就是說弄一套VI系統，這個基本都是大眾的認知，然而真正的品牌策劃的價值能讓企業還未進入市場之前，對市場需求做出正確的判斷，有效阻止了企業不正確的操作投入造成巨大的經濟損失。為創業投入的成功提供基礎保障。通俗一點講，未出茅廬，三分天下。然而三分天下的策略，絕對是經過一系列專業的方法得來的，簡單的講，就是咱要幹啥，咱的產品有啥優勢，價格、技術、渠道、傳播、顧客認知度等各個層面有啥不同，進行逐項分析，謀定而後動。在顯性方面的現實就是企業、產品形象系統，而達成準確的這一表達，就要大量的市場調查數據、準確的市場定位、連續的市場展現等。例如小米手機尚未到達消費者手中，經過大量的數據調研，分析出蘋果手機的價格年輕人難以消費，而蘋果手機的質量又是年輕人希望得到的一種結果，所以在質量方面向蘋果靠攏，在價格方面遠遠低於蘋果，在外觀設計方面精益求精，在創新技術應用方面一馬當先，從而給消費者腦海中造成蘋果手機的替代品的印象，年輕人買得起的高性能手機，所以一旦面世，風靡一時。
品牌是個筐，啥都往裡裝。有一種說法，因為我們缺少核心技術，因而不可能有核心競爭力，因為缺少核心競爭力，因而不可能有品牌。其實，這只是一面之辭。從形成核心技術的角度看，有了品牌，核心技術才真正有了自主權。有了品牌，別人的技術才能夠轉化為自己的技術，轉化為自主知識產權。對多數企業來說，由於技術的起點比較低，就更要重視品牌這個平臺的能動作用。篇幅有限，有空可以單獨談談這一段落，歡迎多關注探討。
4⃣️廣告傳播就是建立引流通道
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“酒香也怕巷子深”，是最近幾年廣告同行們的金子slogan，在上世紀八九十年代他們絕對不會這樣講的，那時候物質匱乏，買個自行車還要計劃，人們只關心哪裡有生產，所以誰能提供貨物，誰就佔領市場，因而造就了國美電器，然而在產能過剩的今天，堅守匠人精神忽略市場傳播的，在商戰中遍地鱗傷躺倒一地。反觀以產品技術引領的情懷，心智成熟的大佬們通過對自家產品的質量策劃宣導，吸引了無數消費小白們崇禮膜拜，比如喜茶就是個很好的例子。
只靠產品質量技術領先，而忽略了市場的反應，爹是王健林也頂不住的。
廣告的發展也經歷了幾個階段，例如央視標王的年代，全國人民一個電視臺，所以有錢孤注一擲，必然造就很多知名品牌，後來有十幾個電視臺，所以就不能辣麼簡單粗暴了，再後來的今天，中國有了近14億個電視臺，如果還停留在老思維上轉不過來，不要說“廣告一半都是浪費的”，基本全都是打水漂的，買排名、買流量、買展現… …買個毛線而已。
傳播方式，歸根到底都是讓潛在客戶看的，不是讓廣告商看的，潛在客戶在哪裡，找準了嗎？釣魚在大江大河裡能釣到，在大江大河的那個區域更好釣？如果把魚放在魚塘裡，是不是更好釣？那麼如何將魚引導到魚塘裡，才是傳播方式的關鍵。所以廣告投放前，思考的是引流、引流、引流，重要的事情說三遍。流向哪裡？那就是流向品牌。5⃣️營銷才是一切努力結果顯現的根本
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市場營銷人員就像水面下的鴨掌，而品牌更像是水面上的鴨子。鴨子氣定神閒優雅的徜徉在大眾的視野中，而水下撲騰撲騰的鴨掌是大家看不到的。品牌先行，然後銷售跟進。這樣的事情，是持續性的互補存在。優秀品牌，廣告轟炸了，銷量上來了，廣告挺了，銷量沒了，這個就不是一個正常營銷現象，消費心智不成熟的社會，有些不合邏輯的現象短暫存在，但不要因為短暫存在，就以為有長期合理性。
好企業不僅企業品牌策劃做得好，而且營銷工作也同樣做得好，因此成為各大媒體爭相傳播的典範。從而品牌最具傳播效應，造成一種假象：這些企業產品好賣，就是因為品牌做得好。江小白的營銷在各方面都做得很好，所以江小白的表達瓶、文案做起來後，從而讓品牌形象再次促進銷售，然而江小白對經銷商的要求是：限期鋪貨率達到70%，其中現款70%知者甚少。
今日之神話企業，諸如BAT、小米，建議大家有機會去參觀下，看看他們的十萬營銷鐵軍的具體工作是什麼？筆者看來，這無非就是構建在辦公室的流水線，枯燥乏味的，而正是這無數個默默無聞的電話營銷人員構建起來了BAT的企業神話。營銷的一些基礎工作很枯燥，沒有傳播價值，沒有傳播不代表沒有做，更不代表不需要做，而這些才是BAT小米江小白從說的秘密。
除了品牌之外，營銷是否還有其他路徑？ 那就是模式更新，面對十四億電視臺，你的廣告從哪裡走？我想這就是微商發展的起因吧！大約從2013年開始，逐漸有企業試水微商模式，很多人說這是傳銷，只能呵呵。傳統商貿企業的省代、市代、縣代是傳銷嗎？什麼是微商？基於社交平臺從事商貿經營活動的人！今後沒有微商也沒有傳統商業，只有成功企業和不成功的企業。選擇有助於營銷的商業模式，才是企業營銷考量的根本，否則企業折羽而歸，只能說別人的創新是不按套路出牌，撕開這個傷口，換來的只是別人暫時的安慰之外，還有什麼？
因為你沒有BAT、小米、稻香十里這樣公司的銷售鐵軍，那麼再好的商業模式也是鏡中花、水中月，很多朋友問，有沒有快速的捷徑，只能說，將上述招式重複使用，不斷強化持續改進，雖然只有三板斧，但招招過硬，也能打出一片天地。幸好聽過稻香十里創始人曲清軍講了一句最有底氣的話：品牌是銷量的積累。這句話勝過多少品牌專家，感到非常安慰。不過，他可能不知道
麥肯錫有一句名言：絕對的銷量產生絕對的品牌。
到底是有品牌了產品就好賣，還是產品好賣了就是品牌？這或許是一個先有雞還是先有蛋的問題。但可以肯定，上述兩個邏輯都成立，都有信奉者，取決於你的創業資金的多少。創業的邏輯是“創業成功了，我就有錢了”。而不是“有錢了，就可以創業了”。有錢了不叫創業，叫投資。如果創業資金越少或者有投資人支持，建議越要做好前期策劃。王思聰的試錯能力很強，不見得每個人都有這樣的爹。
作為營銷戰士，沒有品牌空軍支援也要搶佔陣地。沒有資源也要做銷售，不是品牌也要做銷量，狹路相逢勇者勝，也許在產品品牌之外建立個人的銷售品牌，營銷之路也能走向康莊大道，因為背靠樹蔭下，獲得暫時的清涼，卻消耗了奮鬥的意志。
“王侯將相寧有種乎”，那些大企業，不是天生就是大企業。那些挾品牌之威進入中國的跨國公司，在創業之初也不是品牌，比如170多年前的寶潔，壓根就不是品牌。成為品牌，還是在創業60多年之後，拜收音機的出現所賜。現在的很多本土品牌，創業之初也是白手起家。 我們的馬雲爸爸在世紀之交經歷了無數次的不解之後，也放出了“以後，他們不會這樣看待我的”狠話。
大多數企業的營銷，必須遵循創業邏輯。創業營銷之於創業邏輯就是：產品好賣，自然是品牌。因此品牌力是衡量企業領導人對整個商業活動中出現的產品、價格、品牌、傳播、營銷等整合智慧的結果展現。
（本文結束）
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