我是理工科出身，所以前幾年總會覺得商業團隊做的事情與技術團隊比起來，都太虛，直到最近才漸漸體會到，我們覺得某樣東西虛只是因為對它不熟悉而已。
前線的團隊，主要任務是市場、銷售，需要負責產品價格策略、促銷策略、銷售策劃、渠道管理等；另一塊任務是服務，也有細分，比如客戶服務、技術支持、服務策劃等。最最簡化了以後的圖示如圖4-20所示。公司裡經常出現的情況是誰直接創造效益誰牛氣，所以經常是銷售的同學“蹂躪”產品的同學，然後產品的同學又去“欺負”服務的同學。這裡我特別想幫服務的同學說句話，他們經常被看成是支持部門，而實際上他們給產品帶來的價值很大。“一手抓銷售，一手抓服務，兩手都要抓，兩手都要硬”。他們都是和用戶、客戶最近的。如果說銷售是增加新客戶，讓客戶對某個產品第一次付錢，那麼服務就是穩住老客戶，讓客戶對某個產品不斷付錢。
圖4-20 商業團隊簡圖
對於商業團隊，很重要的一點就是在每一個項目的過程中，千萬別忘了他們。因為PD主導的項目大多數工作都和技術有關，所以往往不關心，或忘記關心商業人員。這就需要我們主動一點，該叫他們的評審會都得叫上，上線前得酌情提供PPT或者組織內部培訓，絕對要避免最後的產品演示會上，甚至已經發布以後才忽然暴露問題——這會侵犯代理商的利益，行不通！服務團隊沒有人手做服務……
手忙腳亂對大家都不好。
好產品還需市場化
因為公司裡有專門的商業團隊，所以很多工作PD平時接觸得並不多。好在2008年我做的產品沒有專門的運營團隊，我能夠參與銷售、服務團隊的方案討論，這給了我接觸相應領域的機會。正巧2008春節那段時間，看了《產品經理實戰手冊》，它主要講的是產品經理偏市場方面的工作，就幾個印象較深的話題分享一下自己的體會。
包裝：我們去超市、商場，買任何商品，都習慣於有個包裝，不但給產品做宣傳，還有保護產品、便於存儲等諸多作用。傳統軟件，一般也都有一個光盤與盒子，只是到了這幾年，很多互聯網產品似乎沒有了包裝。不過我們可以這麼理解，對互聯網產品來說，包裝就是產品的Portal、登錄頁面、啟動頁面等，這些頁面是產品給用戶的第一感覺，重要性不言而喻。
定價：有很多種理論方法，比如成本導向、需求導向、競爭導向等，不過真實場景下沒那麼刻板，至少我經歷過的幾次產品定價，都是大家開會討論出來的，似乎並沒有刻意地使用某種理論。
促銷：“廣告”和“公關”，似乎都可算為促銷策略的一部分，這類活動是大量覆蓋的面上攻擊，殺傷力持久，好比空軍的轟炸。
銷售：好比地面部隊，更精準的點對點的攻擊，立竿見影。阿里巴巴的銷售是業內出名的，人員所佔比例高，單兵能力強，所以才會有很多人說阿里其實不是一家互聯網公司，而是傳統行業。
渠道：產品銷售的方式，產品採用何種渠道，取決於性價比的綜合考慮，比如我身邊的多種產品，就有電話直銷、上門直銷、網上直銷、線下渠道加盟等多種模式。
我覺得這本書的一個主要思想就是，好的產品需要市場化，不然就成了實驗室裡的樣品，公司不能總是搞科研，必須得賺錢才能可持續發展。產品市場化要做的事情很多也很細，比如做一次公開的市場推廣活動，就牽涉到市場預算的及時到位、宣傳資料的準備、事前事後的PR轟炸等，確實需要經驗豐富的“老鳥”來做。對於我這個成長中的產品經理，雖然現階段接觸的還不多，不過一定需要抱著一顆好奇心去儘量瞭解，下面就和大家聊聊相關話題。
定價與促銷
回顧一下2007年，網店版的定價與促銷策略。在那會兒我們真的是創業團隊，由幾個經驗不太豐富的人討論出來方案，並最終實施。我一直在想，如果有個經驗豐富的人全程參與，網店版應該可以賣得更好，有更多的付費用戶和收入。
當時，商業層面絕大部分工作是產品團隊的同學在做。一是因為產品唯一的銷售模式是在線直銷，所以沒有銷售人員；二是因為產品要顧忌“淘寶繼續免費3年”的口號，免得引起公眾誤會和對手攻擊，所以市場和PR工作也都完全靜默。
先說定價，網店版的SaaS模式決定了我們與很多傳統的競爭對手不同。他們大多數是客戶端軟件，所以多采取買斷的模式。而我們則採用了租用模式，這點似乎從一開始就沒有異議，因為我們賣的確實是一種服務，像水電煤，服務不停當然收錢不止。
具體的租金，開始考慮得最複雜：按模塊、資源收費，用戶完全自主選擇自己需要的模塊，有的模塊裡面有資源數的概念，可以額外購買；並且整體打包成“企業版”、“進階版”、“普及版”三個預設包裝；配合特定的細分用戶群，我們再打出特色版本“某些模塊+資源數”的組合，如“進銷存版”；配合前期促銷，我們再打包出“試用版”。最終感覺這樣太複雜，一方面用戶的理解難度增大，另一方面我們的工作量增大，在多輪討論之後，砍掉了資源概念，砍掉N多版本，只推出一個付費的進階版，包月租金30元，口號：“一天一塊錢，幫你管網店”。另外將部分模塊屏蔽，推出了一個免費的普及版。
最後我們發現，當自己對某個領域不熟悉的時候，做起事來總會把問題想象得很複雜，把自己知道的所有知識都用上，而真正的高手，是可以一下子就找出問題的關鍵，然後用最最簡單的辦法就搞定。
再說促銷，產品上線以後，一開始就要用戶直接掏錢顯然是不太現實的，所以我們給所有符合一定條件的活躍用戶都免費“試用”了一個月的收費產品。再後來，我們還採取了其他方法：先是直接降價，短期的買一送二，買一送一；之後，感覺不好意思直降了，就變相降價，過年過節送紅包，或者強行想出個理由來送紅包；還有，與其他付費產品打包銷售，如與淘寶商城、付費推廣、消費者保障計劃等結合，再與淘寶分成。所以在2007年，我們基本上是以10元每月的底線銷售的，因為那一年的主要目標是“付費用戶數”而不是“收入”。有一段時間，老闆甚至給出了5元每月的底線，但我們挺住了沒降下去。
2008年開始，由於公司的戰略調整，我也去做其他產品了，不過網店版在幾乎沒有追加投入的情況下，收入突破每月百萬人民幣，應該說是個不錯的成績。
銷售與渠道
到了2008年，“e網打進”銷售火爆，出於工作需要，我瀏覽了一些渠道相關的書籍，說說相關的體會。
先來點基礎知識，銷售有兩大模式：直銷VS分銷。分銷要通過渠道，渠道又分代理和經銷。他們的區別是“代理”賺佣金，沒有產品所有權和庫存風險；“經銷”賺差價，產品所有權發生轉移，比如批發商。
現在網絡上的付費產品，生產商和消費者之間有了互聯網的連接，更容易直接接觸，加之網絡支付等服務的成熟，所以網絡個人應用，大多數都採取了直銷。而我們的“e網打進”是面向企業用戶的，而國內中小企業現在相應的知識和意識還略顯落後，所以我們選擇了渠道銷售。
在渠道戰術的推拉方面，所謂“推”是集中力量做渠道工作，用高額利潤去刺激渠道主動推銷產品，快速搶佔市場；而“拉”是通過PR、廣告、傳播等手段啟動市場，刺激消費者，促使渠道來找廠商。推適合企業規模小、技術含量高、銷售過程複雜的產品，一般來說：新產品推，老產品拉。“e網打進”用的顯然是推的方法，其驅動路線是“廠商→渠道→終端用戶”。
對銷售和渠道的話題，我作為外行不再多言，回到產品設計的角度說幾句。第一，通過渠道銷售的產品，新增功能和改動功能的時候，還需要額外考慮公司內渠道管理人員的培訓成本、渠道商的培訓成本，要他們把一個功能說明白很不容易。第二，既然選擇通過渠道來銷售，就說明終端用戶對互聯網的應用能力不足，所以相應的設計思路也要轉變。第三，在渠道終端的用戶一般是企業，企業用戶與個人用戶的差異也不得不考慮。比如支付，企業用戶就會有開發票的問題，不能只簡單地考慮網上支付途徑。第四，由於渠道的介入，多級的定價，分成比例，開發票的流程，渠道政策都要有相應的系統支撐。
最後，愛好用戶體驗的人對銷售渠道又會提出一個問題：社會發展導致對效率的優化——分工，也是出於成本考慮，我們的產品採用渠道銷售——一種非核心業務外包的形式。我們的終端客戶是不會了解中間細節的，他們會把外包服務的不爽怪罪到產品上，給產品的體驗減分，那麼最終一個很大的似乎也只能折中解決的問題，就是：如何保證渠道的服務質量進而控制合作公司來保障產品的整體體驗？
留給我們長期思考。
另一種產品版本細分策略
2009年春，我在網上閒逛的時候看到一張圖，如圖4-21所示，然後很自然地想到了一個經典的銷售策略，圖中的產品，壓根就沒打算賣“標準版”，甚至讓你覺得，買、賣的人是傻子……
圖4-21 網易企業郵局的版本細分策略
再來個經典的例子，大家可以用關鍵詞搜“報告，電子版，紙介版，價格”，隨便貼幾個例子，你發現了什麼？
《2009-2012年火力發電行業深度評估及市場調查研究發展分析報告》：紙介版7200元、EMAIL電子版7800元、兩個版本8000元。
《2008年中國羊剪絨市場行情分析報告》：紙介版7900元、電子版8500、紙介版+電子版9000元。
想一下，買最便宜的紙介版是不是很難受？買電子版吧，隨便打印一下也就有紙介版了。而雙版的價格遠遠低於前兩種版本的價格之和，考慮到產品特性，對於絕大多數不是花自己錢的購買決策者來說，是不是誘惑也很大？每份報告的定價一定是這三種同時擺出來給你看的，不管少了哪一種，味道好像都不對了。
迴歸正題，我覺得產品的版本細分有兩類。
一種是做功能區分，打細分市場，這個同學們都比較熟悉，比如筆記本的高中低端產品、手機的各種型號，不用多說。
另一種是為了促進銷售，利用消費者心理，純策略性地做出“炮灰版”，完全是和你玩虛的，常有手法如下。
第一，有的在原有版本的基礎上，添加一些雞肋功能做一個價格高出很多的“高價炮灰”，讓消費者覺得商家真正想賣的那個版本特別實惠。一個特殊的例子就是在“搶市場而非賺錢”的商業目標指引下，主推免費版的同時還放出一個其實並不想賣的付費版本，以保持免費版的價值感。另有一種類似的策略屬於技術性炫耀，比如汽車廠商的概念車、顯卡廠商不成熟的發燒版本，他們可以讓產品用戶心理滿足以提高忠誠度。
第二，刪掉核心功能做一個價格稍低的“低價炮灰”，反正就是要讓用戶覺得他要是買那個便宜的版本就是腦殘，而商家推出這個便宜的版本更是腦袋被門擠了，從而滿心歡喜的、好似佔了多大便宜似的趕緊買下那個價格稍高的、商家真正想賣的產品。例子很多，如本文開始的那個圖，又如行業報告的紙介版，再如星巴克的“中杯”、“大杯”、“超大杯”。
這些策略其實是和用戶玩了一個心理遊戲，在理論上屬於社會心理學的範疇。一方面，購物前獲取商品的所有相關信息是根本做不到的；另一方面，很多人購物時不會對功能、價格做理性分析，在乎的是“相對實惠”、“感覺划算”。那麼為其營造一個可選擇局部相對最優的購買環境，樹立一個性價比不高的炮灰版本讓用戶“拋棄”，使其產生“比較”後、通過智力活動“自由選擇”的快感，大家開心，何樂而不為？
有一點一定要注意，做“炮灰版本”的成本要足夠低，這個策略才是靠譜的。回顧一下上面幾個例子，都是這樣，而這樣的產品往往都是“虛擬”的，所以互聯網、軟件行業會特別適用，反之如手機就比較難用“炮灰版”的策略。
自己的一些產品，經常在考慮是不是搞出一些炮灰來促進銷售，而這些思路，我是跟傳統行業學的。一直覺得做互聯網、軟件的同學應該好好地去了解傳統行業，傳統行業已經上百年，而互聯網總共才十多年，所以傳統行業有很多非常成熟的套路值得我們學習。現今的各種創新，已經很難有突破性的了，往往是整合性的，所謂創新，最怕的就是因為自己知道得太少，自以為想出的辦法是個創新，其實這早就是別人玩剩下的，說不定還是被玩爛的幾種方法中比較拙劣的一個。避免這種悲劇的辦法只能是自己不斷學習和藉助群體智慧，所以行業、產業交叉是很好的突破口，推薦大家有空看看《美第奇效應》，說的就是這個道理。
最後給個與本文內容有關的小故事，看看前輩們是怎麼理解類似現象的。
麻省理工學院的斯隆管理學院曾經讓100個學生對訂閱《經濟學人》雜誌的方式進行選擇。第一種：花費59美元在網上訂閱，好像不算貴；第二種：買 125美元的印刷版，價格有點高，但還算可以；第三種：印刷版加電子版套餐同樣價格125美元。結果是：單訂電子版59美元的有16人；單訂印刷版125 美元的有0人；印刷版加電子版套餐125美元的有84人。
在這個實驗中，你可能不知道59美元的單訂電子版是否優於125美元的單訂印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加電子版套餐要優於125美元的單訂印刷版。事實上，你可以準確無誤地從合訂套餐中推算出：電子版是免費的呀！我是否可以聽到那些營銷人員在耳邊這樣喊著？我不得不承認，如果當時決定訂閱的話，我本人十有八九會選擇套餐。
斯隆管理學院的學生可都是些精明透頂的傢伙，他們全都看得出印刷版加電子版套餐相對於單訂印刷版的優勢。第一種閱讀選擇：花費59美元在網上訂閱，我們把它稱作“競爭者”；第二種閱讀選擇：買125美元的印刷版，我們把它稱作“誘餌”；第三種閱讀選擇：印刷版加電子版套餐同樣價格125美元，我們把它稱作“目標”。三種閱讀方式的設置，就是為了讓更多的人選擇“目標”，這才是雜誌社的營銷目的。
開闊視野的水平營銷
此節的最後，和同學們一起開闊一下思路。市場營銷大師科特勒的《水平營銷》是很好的一本書。這本書給我最勵志的心得：縱向營銷是Evolution（進化，特點是漸變），水平營銷是Revolution（革命，特點是突變）。大家也一定都渴望突破性的革命而不是慢慢地進化吧。
水平營銷其實是一種創新思維的方法，具體的理論大家可以去看書，但有個例子特別想與同學們分享，專門摘錄了Mars同學的博客裡寫過的“賣包子”的一些有趣創意讓大家初步領略水平營銷的魅力。
假如我要賣包子，垂直營銷的話我就得越來越細分市場，包子做成大號、中號、小號，另外做32種不同的餡，做到累死。假如要水平營銷，我可以按照書中說的幾個維度、幾種手法來激發自己的創意。
首先想市場層面。
需求維度：吃包子的同學們需求是什麼呢？填肚子。
替換：好吧……不填肚子了，吃我的“中藥包子”可以治病，吃“美容包子”可以養顏，另外，再開發“精品包子”，開發包子作為“禮品”的需求，今年過節不收禮，收禮就收大包子。
結合：除了填肚子，或許還可以滿足“表達”的需求，比如畫紅心什麼的，假如喜歡上某人又不好意思，可以幫她或他買早點，早點上面有個紅心可以讓她/他自己去領會……
反轉：本來吃包子是為了填肚子，吃我的包子可以有助於消化，讓肚子空空。本來是我賣你包子，我把它倒過來變成做包子教學，你來我鋪子，我提供素材教你做包子，做好了你可以送你男朋友……給我家教的錢。
目標維度：本來的目標應該是中國人。
替換：想辦法賣給外國人，搞些大紅燈籠、竹葉什麼的做背景，把包子渲染成“神秘的東方膳食”主攻外國人市場；本來目標是人，也可以轉向寵物市場，狗狗常常想吃人吃的東西，但是主人又不放心給他們吃，可以製作專門給它們吃的包子給那些想讓狗狗嚐鮮的人買，配方可以針對狗狗調整，既保證安全，又能符合狗狗的口味。
地點與情境維度。
替換：一般都是在“吃”的情境裡面。但是像什麼“搶包山”之類活動，包子就出現在了競技運動的情境裡面。如果通過有效的市場溝通，打開新的情境，就能擴大市場。比如宣傳說中國傳統裡面，小孩生日大家都要吃包子，小孩就能白白胖胖……或者拿牛郎織女做宣傳，說每年見面一次鵲橋要走很遠，所以每人都帶了包子在路上吃，象徵著堅貞不渝的愛情。或者宣傳說“愛她就帶她吃哈根達斯”是說給小情人聽的，“真的能做老婆的人，就是和你一起吃包子，一邊幸福地看著你的人”，讓包子成為“穩定感情”的代表，表達小情侶之間穩定下來的意願。如果他們搞定了，婚後對於“包子”的感情也會不一樣，應該也會吃得頻繁一點。
時間維度。
替換：一般人早上吃包子，可以開發一種包子，專門針對夜宵市場，說裡面放了××中藥，可以讓你吃完睡得更香。
體驗維度。
結合：把包子和“文化”結合。包子一般是隨便吃吃的，說不定可以打造一個高檔的“皇城包子”，做成中高檔的飯店，供應各種包子和相應的飲食。旁邊彈彈古箏什麼的，搞得好像吃包子很有文化的樣子……
然後是產品層面。
有形的產品或服務。
替換：把包子裡面的肉換成水果沙拉；把包子皮換成豆皮。
結合：加一根吸管，用吸的，很多人已經這麼做了。
誇張：每個一斤重，內含蔬菜和肉，管飽；每個只有旺仔小饅頭大小，當零食吃。
品牌特徵。
替換：一般是中式的包子，想辦法找到外國人做包子的方式，改良一下再重新引進到中國，這個概念說不定可以吸引人嚐鮮，如果好的話說不定就會成為忠實客戶。就好像“港式西餐”，雖然不正宗，但是很多中國人喜歡。另外，掛著“西式包子”的概念，創新起來就更沒有傳統包袱。
換序：一般吃包子都是為了填飽肚子，對於品牌來說最重要的特徵是“好吃”。可以宣傳“健康”概念，說自己的包子餡經過嚴格測試，營養均衡，少油少味精，吃了不會胖，突出“健康”特點。
使用或購買。
替換：每天買包子很麻煩，在便利店可能還要排隊，所以可以改“購買”方式，從每天付錢買，改成月付。一次性在便利店買30個籌碼，每天去便利店拿幾個包子就往旁邊箱子裡丟幾個籌碼，這樣店員也方便（同時還可以服務別的客人），你也方便。
倒序：平時都是別人先包好包子，你再來買。可以推出一種服務，你先打電話或者在線訂包子，可以指定要多少、多大、什麼餡、餡要多少，過兩個小時再去最近的便利店拿。
……
賣個包子都可以有這麼多的創意，我們看到，營銷也不一定要一個勁地讓產品在紅海中搏殺，而是可以通過這些點子幫助產品在愈加同質和超競爭的市場中找到自己的藍海。
本文選自《人人都是產品經理——寫給產品新人》
蘇傑 著
ISBN 978-7-121-31352-3
2017年6月出版
定價：66.60元
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