我是理工科出身，所以前几年总会觉得商业团队做的事情与技术团队比起来，都太虚，直到最近才渐渐体会到，我们觉得某样东西虚只是因为对它不熟悉而已。
前线的团队，主要任务是市场、销售，需要负责产品价格策略、促销策略、销售策划、渠道管理等；另一块任务是服务，也有细分，比如客户服务、技术支持、服务策划等。最最简化了以后的图示如图4-20所示。公司里经常出现的情况是谁直接创造效益谁牛气，所以经常是销售的同学“蹂躏”产品的同学，然后产品的同学又去“欺负”服务的同学。这里我特别想帮服务的同学说句话，他们经常被看成是支持部门，而实际上他们给产品带来的价值很大。“一手抓销售，一手抓服务，两手都要抓，两手都要硬”。他们都是和用户、客户最近的。如果说销售是增加新客户，让客户对某个产品第一次付钱，那么服务就是稳住老客户，让客户对某个产品不断付钱。
图4-20 商业团队简图
对于商业团队，很重要的一点就是在每一个项目的过程中，千万别忘了他们。因为PD主导的项目大多数工作都和技术有关，所以往往不关心，或忘记关心商业人员。这就需要我们主动一点，该叫他们的评审会都得叫上，上线前得酌情提供PPT或者组织内部培训，绝对要避免最后的产品演示会上，甚至已经发布以后才忽然暴露问题——这会侵犯代理商的利益，行不通！服务团队没有人手做服务……
手忙脚乱对大家都不好。
好产品还需市场化
因为公司里有专门的商业团队，所以很多工作PD平时接触得并不多。好在2008年我做的产品没有专门的运营团队，我能够参与销售、服务团队的方案讨论，这给了我接触相应领域的机会。正巧2008春节那段时间，看了《产品经理实战手册》，它主要讲的是产品经理偏市场方面的工作，就几个印象较深的话题分享一下自己的体会。
包装：我们去超市、商场，买任何商品，都习惯于有个包装，不但给产品做宣传，还有保护产品、便于存储等诸多作用。传统软件，一般也都有一个光盘与盒子，只是到了这几年，很多互联网产品似乎没有了包装。不过我们可以这么理解，对互联网产品来说，包装就是产品的Portal、登录页面、启动页面等，这些页面是产品给用户的第一感觉，重要性不言而喻。
定价：有很多种理论方法，比如成本导向、需求导向、竞争导向等，不过真实场景下没那么刻板，至少我经历过的几次产品定价，都是大家开会讨论出来的，似乎并没有刻意地使用某种理论。
促销：“广告”和“公关”，似乎都可算为促销策略的一部分，这类活动是大量覆盖的面上攻击，杀伤力持久，好比空军的轰炸。
销售：好比地面部队，更精准的点对点的攻击，立竿见影。阿里巴巴的销售是业内出名的，人员所占比例高，单兵能力强，所以才会有很多人说阿里其实不是一家互联网公司，而是传统行业。
渠道：产品销售的方式，产品采用何种渠道，取决于性价比的综合考虑，比如我身边的多种产品，就有电话直销、上门直销、网上直销、线下渠道加盟等多种模式。
我觉得这本书的一个主要思想就是，好的产品需要市场化，不然就成了实验室里的样品，公司不能总是搞科研，必须得赚钱才能可持续发展。产品市场化要做的事情很多也很细，比如做一次公开的市场推广活动，就牵涉到市场预算的及时到位、宣传资料的准备、事前事后的PR轰炸等，确实需要经验丰富的“老鸟”来做。对于我这个成长中的产品经理，虽然现阶段接触的还不多，不过一定需要抱着一颗好奇心去尽量了解，下面就和大家聊聊相关话题。
定价与促销
回顾一下2007年，网店版的定价与促销策略。在那会儿我们真的是创业团队，由几个经验不太丰富的人讨论出来方案，并最终实施。我一直在想，如果有个经验丰富的人全程参与，网店版应该可以卖得更好，有更多的付费用户和收入。
当时，商业层面绝大部分工作是产品团队的同学在做。一是因为产品唯一的销售模式是在线直销，所以没有销售人员；二是因为产品要顾忌“淘宝继续免费3年”的口号，免得引起公众误会和对手攻击，所以市场和PR工作也都完全静默。
先说定价，网店版的SaaS模式决定了我们与很多传统的竞争对手不同。他们大多数是客户端软件，所以多采取买断的模式。而我们则采用了租用模式，这点似乎从一开始就没有异议，因为我们卖的确实是一种服务，像水电煤，服务不停当然收钱不止。
具体的租金，开始考虑得最复杂：按模块、资源收费，用户完全自主选择自己需要的模块，有的模块里面有资源数的概念，可以额外购买；并且整体打包成“企业版”、“进阶版”、“普及版”三个预设包装；配合特定的细分用户群，我们再打出特色版本“某些模块+资源数”的组合，如“进销存版”；配合前期促销，我们再打包出“试用版”。最终感觉这样太复杂，一方面用户的理解难度增大，另一方面我们的工作量增大，在多轮讨论之后，砍掉了资源概念，砍掉N多版本，只推出一个付费的进阶版，包月租金30元，口号：“一天一块钱，帮你管网店”。另外将部分模块屏蔽，推出了一个免费的普及版。
最后我们发现，当自己对某个领域不熟悉的时候，做起事来总会把问题想象得很复杂，把自己知道的所有知识都用上，而真正的高手，是可以一下子就找出问题的关键，然后用最最简单的办法就搞定。
再说促销，产品上线以后，一开始就要用户直接掏钱显然是不太现实的，所以我们给所有符合一定条件的活跃用户都免费“试用”了一个月的收费产品。再后来，我们还采取了其他方法：先是直接降价，短期的买一送二，买一送一；之后，感觉不好意思直降了，就变相降价，过年过节送红包，或者强行想出个理由来送红包；还有，与其他付费产品打包销售，如与淘宝商城、付费推广、消费者保障计划等结合，再与淘宝分成。所以在2007年，我们基本上是以10元每月的底线销售的，因为那一年的主要目标是“付费用户数”而不是“收入”。有一段时间，老板甚至给出了5元每月的底线，但我们挺住了没降下去。
2008年开始，由于公司的战略调整，我也去做其他产品了，不过网店版在几乎没有追加投入的情况下，收入突破每月百万人民币，应该说是个不错的成绩。
销售与渠道
到了2008年，“e网打进”销售火爆，出于工作需要，我浏览了一些渠道相关的书籍，说说相关的体会。
先来点基础知识，销售有两大模式：直销VS分销。分销要通过渠道，渠道又分代理和经销。他们的区别是“代理”赚佣金，没有产品所有权和库存风险；“经销”赚差价，产品所有权发生转移，比如批发商。
现在网络上的付费产品，生产商和消费者之间有了互联网的连接，更容易直接接触，加之网络支付等服务的成熟，所以网络个人应用，大多数都采取了直销。而我们的“e网打进”是面向企业用户的，而国内中小企业现在相应的知识和意识还略显落后，所以我们选择了渠道销售。
在渠道战术的推拉方面，所谓“推”是集中力量做渠道工作，用高额利润去刺激渠道主动推销产品，快速抢占市场；而“拉”是通过PR、广告、传播等手段启动市场，刺激消费者，促使渠道来找厂商。推适合企业规模小、技术含量高、销售过程复杂的产品，一般来说：新产品推，老产品拉。“e网打进”用的显然是推的方法，其驱动路线是“厂商→渠道→终端用户”。
对销售和渠道的话题，我作为外行不再多言，回到产品设计的角度说几句。第一，通过渠道销售的产品，新增功能和改动功能的时候，还需要额外考虑公司内渠道管理人员的培训成本、渠道商的培训成本，要他们把一个功能说明白很不容易。第二，既然选择通过渠道来销售，就说明终端用户对互联网的应用能力不足，所以相应的设计思路也要转变。第三，在渠道终端的用户一般是企业，企业用户与个人用户的差异也不得不考虑。比如支付，企业用户就会有开发票的问题，不能只简单地考虑网上支付途径。第四，由于渠道的介入，多级的定价，分成比例，开发票的流程，渠道政策都要有相应的系统支撑。
最后，爱好用户体验的人对销售渠道又会提出一个问题：社会发展导致对效率的优化——分工，也是出于成本考虑，我们的产品采用渠道销售——一种非核心业务外包的形式。我们的终端客户是不会了解中间细节的，他们会把外包服务的不爽怪罪到产品上，给产品的体验减分，那么最终一个很大的似乎也只能折中解决的问题，就是：如何保证渠道的服务质量进而控制合作公司来保障产品的整体体验？
留给我们长期思考。
另一种产品版本细分策略
2009年春，我在网上闲逛的时候看到一张图，如图4-21所示，然后很自然地想到了一个经典的销售策略，图中的产品，压根就没打算卖“标准版”，甚至让你觉得，买、卖的人是傻子……
图4-21 网易企业邮局的版本细分策略
再来个经典的例子，大家可以用关键词搜“报告，电子版，纸介版，价格”，随便贴几个例子，你发现了什么？
《2009-2012年火力发电行业深度评估及市场调查研究发展分析报告》：纸介版7200元、EMAIL电子版7800元、两个版本8000元。
《2008年中国羊剪绒市场行情分析报告》：纸介版7900元、电子版8500、纸介版+电子版9000元。
想一下，买最便宜的纸介版是不是很难受？买电子版吧，随便打印一下也就有纸介版了。而双版的价格远远低于前两种版本的价格之和，考虑到产品特性，对于绝大多数不是花自己钱的购买决策者来说，是不是诱惑也很大？每份报告的定价一定是这三种同时摆出来给你看的，不管少了哪一种，味道好像都不对了。
回归正题，我觉得产品的版本细分有两类。
一种是做功能区分，打细分市场，这个同学们都比较熟悉，比如笔记本的高中低端产品、手机的各种型号，不用多说。
另一种是为了促进销售，利用消费者心理，纯策略性地做出“炮灰版”，完全是和你玩虚的，常有手法如下。
第一，有的在原有版本的基础上，添加一些鸡肋功能做一个价格高出很多的“高价炮灰”，让消费者觉得商家真正想卖的那个版本特别实惠。一个特殊的例子就是在“抢市场而非赚钱”的商业目标指引下，主推免费版的同时还放出一个其实并不想卖的付费版本，以保持免费版的价值感。另有一种类似的策略属于技术性炫耀，比如汽车厂商的概念车、显卡厂商不成熟的发烧版本，他们可以让产品用户心理满足以提高忠诚度。
第二，删掉核心功能做一个价格稍低的“低价炮灰”，反正就是要让用户觉得他要是买那个便宜的版本就是脑残，而商家推出这个便宜的版本更是脑袋被门挤了，从而满心欢喜的、好似占了多大便宜似的赶紧买下那个价格稍高的、商家真正想卖的产品。例子很多，如本文开始的那个图，又如行业报告的纸介版，再如星巴克的“中杯”、“大杯”、“超大杯”。
这些策略其实是和用户玩了一个心理游戏，在理论上属于社会心理学的范畴。一方面，购物前获取商品的所有相关信息是根本做不到的；另一方面，很多人购物时不会对功能、价格做理性分析，在乎的是“相对实惠”、“感觉划算”。那么为其营造一个可选择局部相对最优的购买环境，树立一个性价比不高的炮灰版本让用户“抛弃”，使其产生“比较”后、通过智力活动“自由选择”的快感，大家开心，何乐而不为？
有一点一定要注意，做“炮灰版本”的成本要足够低，这个策略才是靠谱的。回顾一下上面几个例子，都是这样，而这样的产品往往都是“虚拟”的，所以互联网、软件行业会特别适用，反之如手机就比较难用“炮灰版”的策略。
自己的一些产品，经常在考虑是不是搞出一些炮灰来促进销售，而这些思路，我是跟传统行业学的。一直觉得做互联网、软件的同学应该好好地去了解传统行业，传统行业已经上百年，而互联网总共才十多年，所以传统行业有很多非常成熟的套路值得我们学习。现今的各种创新，已经很难有突破性的了，往往是整合性的，所谓创新，最怕的就是因为自己知道得太少，自以为想出的办法是个创新，其实这早就是别人玩剩下的，说不定还是被玩烂的几种方法中比较拙劣的一个。避免这种悲剧的办法只能是自己不断学习和借助群体智慧，所以行业、产业交叉是很好的突破口，推荐大家有空看看《美第奇效应》，说的就是这个道理。
最后给个与本文内容有关的小故事，看看前辈们是怎么理解类似现象的。
麻省理工学院的斯隆管理学院曾经让100个学生对订阅《经济学人》杂志的方式进行选择。第一种：花费59美元在网上订阅，好像不算贵；第二种：买 125美元的印刷版，价格有点高，但还算可以；第三种：印刷版加电子版套餐同样价格125美元。结果是：单订电子版59美元的有16人；单订印刷版125 美元的有0人；印刷版加电子版套餐125美元的有84人。
在这个实验中，你可能不知道59美元的单订电子版是否优于125美元的单订印刷版，但你肯定知道125美元的印刷加电子版套餐要优于125美元的单订印刷版。事实上，你可以准确无误地从合订套餐中推算出：电子版是免费的呀！我是否可以听到那些营销人员在耳边这样喊着？我不得不承认，如果当时决定订阅的话，我本人十有八九会选择套餐。
斯隆管理学院的学生可都是些精明透顶的家伙，他们全都看得出印刷版加电子版套餐相对于单订印刷版的优势。第一种阅读选择：花费59美元在网上订阅，我们把它称作“竞争者”；第二种阅读选择：买125美元的印刷版，我们把它称作“诱饵”；第三种阅读选择：印刷版加电子版套餐同样价格125美元，我们把它称作“目标”。三种阅读方式的设置，就是为了让更多的人选择“目标”，这才是杂志社的营销目的。
开阔视野的水平营销
此节的最后，和同学们一起开阔一下思路。市场营销大师科特勒的《水平营销》是很好的一本书。这本书给我最励志的心得：纵向营销是Evolution（进化，特点是渐变），水平营销是Revolution（革命，特点是突变）。大家也一定都渴望突破性的革命而不是慢慢地进化吧。
水平营销其实是一种创新思维的方法，具体的理论大家可以去看书，但有个例子特别想与同学们分享，专门摘录了Mars同学的博客里写过的“卖包子”的一些有趣创意让大家初步领略水平营销的魅力。
假如我要卖包子，垂直营销的话我就得越来越细分市场，包子做成大号、中号、小号，另外做32种不同的馅，做到累死。假如要水平营销，我可以按照书中说的几个维度、几种手法来激发自己的创意。
首先想市场层面。
需求维度：吃包子的同学们需求是什么呢？填肚子。
替换：好吧……不填肚子了，吃我的“中药包子”可以治病，吃“美容包子”可以养颜，另外，再开发“精品包子”，开发包子作为“礼品”的需求，今年过节不收礼，收礼就收大包子。
结合：除了填肚子，或许还可以满足“表达”的需求，比如画红心什么的，假如喜欢上某人又不好意思，可以帮她或他买早点，早点上面有个红心可以让她/他自己去领会……
反转：本来吃包子是为了填肚子，吃我的包子可以有助于消化，让肚子空空。本来是我卖你包子，我把它倒过来变成做包子教学，你来我铺子，我提供素材教你做包子，做好了你可以送你男朋友……给我家教的钱。
目标维度：本来的目标应该是中国人。
替换：想办法卖给外国人，搞些大红灯笼、竹叶什么的做背景，把包子渲染成“神秘的东方膳食”主攻外国人市场；本来目标是人，也可以转向宠物市场，狗狗常常想吃人吃的东西，但是主人又不放心给他们吃，可以制作专门给它们吃的包子给那些想让狗狗尝鲜的人买，配方可以针对狗狗调整，既保证安全，又能符合狗狗的口味。
地点与情境维度。
替换：一般都是在“吃”的情境里面。但是像什么“抢包山”之类活动，包子就出现在了竞技运动的情境里面。如果通过有效的市场沟通，打开新的情境，就能扩大市场。比如宣传说中国传统里面，小孩生日大家都要吃包子，小孩就能白白胖胖……或者拿牛郎织女做宣传，说每年见面一次鹊桥要走很远，所以每人都带了包子在路上吃，象征着坚贞不渝的爱情。或者宣传说“爱她就带她吃哈根达斯”是说给小情人听的，“真的能做老婆的人，就是和你一起吃包子，一边幸福地看着你的人”，让包子成为“稳定感情”的代表，表达小情侣之间稳定下来的意愿。如果他们搞定了，婚后对于“包子”的感情也会不一样，应该也会吃得频繁一点。
时间维度。
替换：一般人早上吃包子，可以开发一种包子，专门针对夜宵市场，说里面放了××中药，可以让你吃完睡得更香。
体验维度。
结合：把包子和“文化”结合。包子一般是随便吃吃的，说不定可以打造一个高档的“皇城包子”，做成中高档的饭店，供应各种包子和相应的饮食。旁边弹弹古筝什么的，搞得好像吃包子很有文化的样子……
然后是产品层面。
有形的产品或服务。
替换：把包子里面的肉换成水果沙拉；把包子皮换成豆皮。
结合：加一根吸管，用吸的，很多人已经这么做了。
夸张：每个一斤重，内含蔬菜和肉，管饱；每个只有旺仔小馒头大小，当零食吃。
品牌特征。
替换：一般是中式的包子，想办法找到外国人做包子的方式，改良一下再重新引进到中国，这个概念说不定可以吸引人尝鲜，如果好的话说不定就会成为忠实客户。就好像“港式西餐”，虽然不正宗，但是很多中国人喜欢。另外，挂着“西式包子”的概念，创新起来就更没有传统包袱。
换序：一般吃包子都是为了填饱肚子，对于品牌来说最重要的特征是“好吃”。可以宣传“健康”概念，说自己的包子馅经过严格测试，营养均衡，少油少味精，吃了不会胖，突出“健康”特点。
使用或购买。
替换：每天买包子很麻烦，在便利店可能还要排队，所以可以改“购买”方式，从每天付钱买，改成月付。一次性在便利店买30个筹码，每天去便利店拿几个包子就往旁边箱子里丢几个筹码，这样店员也方便（同时还可以服务别的客人），你也方便。
倒序：平时都是别人先包好包子，你再来买。可以推出一种服务，你先打电话或者在线订包子，可以指定要多少、多大、什么馅、馅要多少，过两个小时再去最近的便利店拿。
……
卖个包子都可以有这么多的创意，我们看到，营销也不一定要一个劲地让产品在红海中搏杀，而是可以通过这些点子帮助产品在愈加同质和超竞争的市场中找到自己的蓝海。
本文选自《人人都是产品经理——写给产品新人》
苏杰 著
ISBN 978-7-121-31352-3
2017年6月出版
定价：66.60元
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