蔣建琪，香飄飄食品有限公司董事長
十年時間，草根起家，迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。2010年賣出了7億多杯，可繞地球兩圈；2011年賣出10億多杯，能繞地球三圈。2016年其營收23.89億元，淨利潤2.66億元
這就是香飄飄，它開創了中國杯裝奶的新時代。這個銷量神話背後的推手叫蔣建琪，他的企業，要比他本人的知名度更高。
一年賣24億元，杯裝奶茶的老大
隨著貢茶、喜茶等即飲奶茶的不斷崛起，以及茶小生、茶π等年輕化瓶裝茶飲的火熱，但香飄飄2016年營收23.89億元，同比增長22.39%，淨利潤2.66億元，同比增長30.39%，一舉扭轉前兩年的頹勢。
▲ 香飄飄歷年營收及利潤情況。
香飄飄依舊站穩杯裝奶茶這個細分市場佔有率的頭把交椅。AC尼爾森數據顯示，香飄飄位居杯裝奶茶細分市場第一的位置，其2014—2016年市場份額分別為57%、56.40%、59.5%。香飄飄在杯裝奶茶市場份額超過其它品牌的總和。
▲ 香飄飄奶茶在杯裝奶茶市場份額，數據來自AC尼爾森。
2004年，蔣建琪開創杯裝奶茶，14年商海浮沉，在杯裝奶茶界香飄飄仍是老大。
2004-2006年，香飄飄開疆拓土，舉目都是處女地，因為彼時市場上只有它一家做著杯裝奶茶；2006-2010年，已然戰火硝煙，娃哈哈瞟了一眼杯裝奶茶，扭頭走了；剛鬆一口氣，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶……幾十家奶茶品牌蜂擁而入，江湖一時昏天暗地。優樂美更是放言：即便兩年內戰略虧損，也要拿下香飄飄！
先驅有望變成先烈，這個浙江人被激怒了。於是六年抗戰，砍斷多元化，傾力一搏，最終反而被各路對手逼著跑出了赤兔馬的速度。這種速度，最終成為中國快消品行業一個精彩的勵志故事。
如今，在蔣建琪的會議室仍高高掛起毛體的“實事求是”四字，為的是防止被越來越多的讚譽之聲“拍”暈掉。他喜歡聽車間裡機器運轉的聲音，一旦聲音沒了就渾身不舒服，這種不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到辦公室的感受一樣強烈。
蔣建琪棄公從商，香飄飄誕生
蔣建琪出生在湖州南潯，南潯是江南著名的魚米之鄉，在清朝，當地大戶家庭的財富比得上清政府一年的財政收入，濃郁的經商氛圍世代傳承。自小，蔣建琪聽得最多的，就是生意生意，這直接導致他在大專畢業分配到上海鐵路局後的極度不適。鐵路局工作清閒，清閒到即便少掉50%的人對工作似乎都沒啥影響。
2004年的一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長隊購買珍珠奶茶。經驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。
蔣建琪突發奇想：為什麼不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？立即行動，蔣建琪請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以後，產品試製成功——他給產品確定了一個新的名字：香飄飄。
香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷，每個城市只選取中學、大學、標準超市，每個銷售點公司都安排人員跟蹤，繼而再將結果畫成圖表。半年的測試結果令人滿意——這是一個有潛力的產品。拋開硬性的數字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
精準定位，香飄飄引爆市場
1.以學生為引爆，小範圍試銷成功
香飄飄選擇學校及其周邊商超試銷，但杯裝奶茶的認知度極低。於是，香飄飄在給店老闆的每箱產品裡都附上一張紅紙條：本包裝箱內多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老闆親自品嚐。
市場漸漸有了反應，銷售團隊又買來幾十本《中國黃頁》，根據不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內的大中小學地址全部打印出來，然後再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。”
照此辦法，逐一推進，香飄飄先後以杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。
這次試銷無疑是成功的，不僅讓公司上下對這款產品有了信心，更重要的是並沒有引起巨頭的注意。當時香飄飄還非常弱小，一旦被食品巨頭盯上，肯定會被扼殺在搖籃裡。
2.重金投入廣告，迅速佔領消費者心智
在2005年於濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嚐後興奮不已，現場簽單者絡繹不絕。數月後，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。
當年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬元，且只砸湖南衛視。香飄飄成了奶茶行業第一個做廣告的。也有人表示看不懂，但香飄飄成功佔領了消費者的心智。
蔣建琪自有自己的考慮，他知道杯裝奶茶是一個非常容易模仿的產品，必須趁熱度一鼓作氣把品牌打響，迅速打進客戶的心智，這樣就沒人能取代了。
所以，在廣告裡面，蔣建琪要求產品名稱必須和品牌名稱結合，喝奶茶不能說喝奶茶，而是要說喝香飄飄。
因為生怕觀眾看不懂，廣告裡不停地重複著“香飄飄奶茶、奶茶香飄飄”——整整七個“香飄飄”。
然而，3000萬畢竟不是一個小數目，在廣告播出的那個晚上，蔣建琪徹夜未眠。
不過，這個廣告還是大獲成功，“香飄飄奶茶、奶茶香飄飄”在大街小巷流傳。到了2006年，香飄飄的銷售額一下子飆升到了4.8億元，幾乎是前一年的10倍！
再定位，聚焦大單品
時至2006年，中國杯裝奶茶市場開始變天了。這一年香飄飄銷售額從2005年的數千萬元一下躍升至2006年的4.8億元，香飄飄的成功引來了獵食者。
2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。
2009年下半年，蔣建琪開始深刻反思，同時也密集拜訪了國內眾多營銷管理機構，他企圖給自己的企業尋找到一張藥方，同樣也為自己接下來的商業生涯尋找一個答案——聚焦，專注，從多元化中抽身，這是蔣建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的業務板塊，這需要很大勇氣。
第一要砍掉年糕項目、第二要砍掉花生項目、第三要砍掉房地產項目……
之後，把全部身家押在奶茶身上的香飄飄，再次強調自己行業開拓者的地位。“杯裝奶茶的開創者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈。”——這則廣告也是從這時候開始傳播。
困局，香飄飄的破局之道
2009年，一寸山河一寸血。
2009年，由於通貨膨脹，杯裝奶茶的原材料漲價，香飄飄率先做出決定——漲價！
蔣建琪認為，低利潤率不僅會拖垮企業，甚至會對企業造成破壞，於是決定漲價。至於競爭對手，蔣建琪覺得，無非就是跟漲或者不變兩種選擇。
誰知道，優樂美根本不按套路出牌，看著香飄飄漲價，居然趁機降價！為了擴大市場份額，優樂美放棄了利潤思維，儼然發動了一場自殺性空襲。
此次戰役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見對手抓住機會大規模擴大市場，依舊不為所動，絕不妥協，絕不服軟。
11月30日上午，香飄飄食品股份有限公司在上交所掛牌上市，證券簡稱“香飄飄”，股票代碼“603711”，成為國內奶茶行業第一家上市的企業。
做一杯奶茶，活一種人生
蔣建琪的未來，想得到更多
杯裝奶茶——一個起初並不為人所關注的行業展現出驚人爆發力，何以如此？一是因為十年前的香飄飄抓住中國奶茶市場的結構型缺陷，一舉打開了全新的品類之門；另一個原因，還得感謝各路高手在血腥競爭中，共同做大了這一市場蛋糕。
事實上，諸如香飄飄這種依靠單一品類制敵的企業，其優勢在於五指合拳，不留退路，劣勢則在於行業本身的市場容量。好幾年前，香飄飄銷售額就達到了24億元，能否再突破50億甚至100億元的行業天花板，則取決於企業能否在未來幾年內搭建起平臺戰略。
蔣建琪顯然意識到這個問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術上突破行業瓶頸；同時北上天津，西進成都，建工廠，擴產能……更重要的是，他還需要打破一種消費習慣。
做奶茶企業太多，香飄飄多年抗戰最終成為中國杯裝奶茶市場的領導者，除了營銷上的付出，其品質更是無可挑剔。
奶茶不就是牛奶+茶，有什麼難做的？大概有許多人都不能理解。
蔣建琪這樣表示，“難不難，該怎麼判斷？我不清楚。我只知道，開始研發以來，實驗室裡光紅茶的品種就有500多種；光試驗喝掉的奶茶樣品就有上千杯。”
對於蔣建琪來說，每一款精心打造的產品，都像是自己的孩子，看著它成長，看著它越來越優秀，這世上最幸福的事，莫過於此了。
也許有一天，經過香飄飄人的努力，人們能漸漸消除對奶茶的某些誤解，讓奶茶成為人們生活中的一款健康的主流飲品，那就足夠了。
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