蒋建琪，香飘飘食品有限公司董事长
十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。2010年卖出了7亿多杯，可绕地球两圈；2011年卖出10亿多杯，能绕地球三圈。2016年其营收23.89亿元，净利润2.66亿元
这就是香飘飘，它开创了中国杯装奶的新时代。这个销量神话背后的推手叫蒋建琪，他的企业，要比他本人的知名度更高。
一年卖24亿元，杯装奶茶的老大
随着贡茶、喜茶等即饮奶茶的不断崛起，以及茶小生、茶π等年轻化瓶装茶饮的火热，但香飘飘2016年营收23.89亿元，同比增长22.39%，净利润2.66亿元，同比增长30.39%，一举扭转前两年的颓势。
▲ 香飘飘历年营收及利润情况。
香飘飘依旧站稳杯装奶茶这个细分市场占有率的头把交椅。AC尼尔森数据显示，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，其2014—2016年市场份额分别为57%、56.40%、59.5%。香飘飘在杯装奶茶市场份额超过其它品牌的总和。
▲ 香飘飘奶茶在杯装奶茶市场份额，数据来自AC尼尔森。
2004年，蒋建琪开创杯装奶茶，14年商海浮沉，在杯装奶茶界香飘飘仍是老大。
2004-2006年，香飘飘开疆拓土，举目都是处女地，因为彼时市场上只有它一家做着杯装奶茶；2006-2010年，已然战火硝烟，娃哈哈瞟了一眼杯装奶茶，扭头走了；刚松一口气，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶……几十家奶茶品牌蜂拥而入，江湖一时昏天暗地。优乐美更是放言：即便两年内战略亏损，也要拿下香飘飘！
先驱有望变成先烈，这个浙江人被激怒了。于是六年抗战，砍断多元化，倾力一搏，最终反而被各路对手逼着跑出了赤兔马的速度。这种速度，最终成为中国快消品行业一个精彩的励志故事。
如今，在蒋建琪的会议室仍高高挂起毛体的“实事求是”四字，为的是防止被越来越多的赞誉之声“拍”晕掉。他喜欢听车间里机器运转的声音，一旦声音没了就浑身不舒服，这种不舒服的程度，就跟自己星期六、星期天不到办公室的感受一样强烈。
蒋建琪弃公从商，香飘飘诞生
蒋建琪出生在湖州南浔，南浔是江南著名的鱼米之乡，在清朝，当地大户家庭的财富比得上清政府一年的财政收入，浓郁的经商氛围世代传承。自小，蒋建琪听得最多的，就是生意生意，这直接导致他在大专毕业分配到上海铁路局后的极度不适。铁路局工作清闲，清闲到即便少掉50%的人对工作似乎都没啥影响。
2004年的一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢？立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功——他给产品确定了一个新的名字：香飘飘。
香飘飘上市之前，只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市，每个销售点公司都安排人员跟踪，继而再将结果画成图表。半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线，单凭自己眼睛看到的，都让蒋建琪兴奋不已。
精准定位，香飘飘引爆市场
1.以学生为引爆，小范围试销成功
香飘飘选择学校及其周边商超试销，但杯装奶茶的认知度极低。于是，香飘飘在给店老板的每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
市场渐渐有了反应，销售团队又买来几十本《中国黄页》，根据不同试销点所在的位置，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”
照此办法，逐一推进，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心，做深做透，继而再向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。
这次试销无疑是成功的，不仅让公司上下对这款产品有了信心，更重要的是并没有引起巨头的注意。当时香飘飘还非常弱小，一旦被食品巨头盯上，肯定会被扼杀在摇篮里。
2.重金投入广告，迅速占领消费者心智
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。
当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂，但香飘飘成功占领了消费者的心智。
蒋建琪自有自己的考虑，他知道杯装奶茶是一个非常容易模仿的产品，必须趁热度一鼓作气把品牌打响，迅速打进客户的心智，这样就没人能取代了。
所以，在广告里面，蒋建琪要求产品名称必须和品牌名称结合，喝奶茶不能说喝奶茶，而是要说喝香飘飘。
因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。
然而，3000万毕竟不是一个小数目，在广告播出的那个晚上，蒋建琪彻夜未眠。
不过，这个广告还是大获成功，“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”在大街小巷流传。到了2006年，香飘飘的销售额一下子飙升到了4.8亿元，几乎是前一年的10倍！
再定位，聚焦大单品
时至2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。这一年香飘飘销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元，香飘飘的成功引来了猎食者。
2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美，立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间，全国冒出了几十家奶茶品牌。
2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要很大勇气。
第一要砍掉年糕项目、第二要砍掉花生项目、第三要砍掉房地产项目……
之后，把全部身家押在奶茶身上的香飘飘，再次强调自己行业开拓者的地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则广告也是从这时候开始传播。
困局，香飘飘的破局之道
2009年，一寸山河一寸血。
2009年，由于通货膨胀，杯装奶茶的原材料涨价，香飘飘率先做出决定——涨价！
蒋建琪认为，低利润率不仅会拖垮企业，甚至会对企业造成破坏，于是决定涨价。至于竞争对手，蒋建琪觉得，无非就是跟涨或者不变两种选择。
谁知道，优乐美根本不按套路出牌，看着香飘飘涨价，居然趁机降价！为了扩大市场份额，优乐美放弃了利润思维，俨然发动了一场自杀性空袭。
此次战役，蒋建琪显示了自己的硬气。眼见对手抓住机会大规模扩大市场，依旧不为所动，绝不妥协，绝不服软。
11月30日上午，香飘飘食品股份有限公司在上交所挂牌上市，证券简称“香飘飘”，股票代码“603711”，成为国内奶茶行业第一家上市的企业。
做一杯奶茶，活一种人生
蒋建琪的未来，想得到更多
杯装奶茶——一个起初并不为人所关注的行业展现出惊人爆发力，何以如此？一是因为十年前的香飘飘抓住中国奶茶市场的结构型缺陷，一举打开了全新的品类之门；另一个原因，还得感谢各路高手在血腥竞争中，共同做大了这一市场蛋糕。
事实上，诸如香飘飘这种依靠单一品类制敌的企业，其优势在于五指合拳，不留退路，劣势则在于行业本身的市场容量。好几年前，香飘飘销售额就达到了24亿元，能否再突破50亿甚至100亿元的行业天花板，则取决于企业能否在未来几年内搭建起平台战略。
蒋建琪显然意识到这个问题，他在北京成立奶茶研究中心，企图从技术上突破行业瓶颈；同时北上天津，西进成都，建工厂，扩产能……更重要的是，他还需要打破一种消费习惯。
做奶茶企业太多，香飘飘多年抗战最终成为中国杯装奶茶市场的领导者，除了营销上的付出，其品质更是无可挑剔。
奶茶不就是牛奶+茶，有什么难做的？大概有许多人都不能理解。
蒋建琪这样表示，“难不难，该怎么判断？我不清楚。我只知道，开始研发以来，实验室里光红茶的品种就有500多种；光试验喝掉的奶茶样品就有上千杯。”
对于蒋建琪来说，每一款精心打造的产品，都像是自己的孩子，看着它成长，看着它越来越优秀，这世上最幸福的事，莫过于此了。
也许有一天，经过香飘飘人的努力，人们能渐渐消除对奶茶的某些误解，让奶茶成为人们生活中的一款健康的主流饮品，那就足够了。
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