小程序“趣拍賣”抓住年輕人的市場，讓微信好友競拍時間、技能、故事、物品，一經推出立刻引爆朋友圈。“趣拍賣”開發者鑑鋒擅長微信生態的用戶裂變增長，為騰訊科技、知乎、網易雲課堂、喜馬拉雅、三聯生活週刊、滬江網校、創業邦、知識星球等公司提供用戶裂變策劃服務。
6月30日在廣州，由新榜主辦、有贊聯合主辦的小程序千人峰會上，鑑鋒做了精彩演講。以下為演講實錄，已經嘉賓確認，以此奉獻給行業同仁。
分享嘉賓：
運營深度精選CEO 鑑鋒
大家好！感謝新榜提供這樣一個機會，和大家交流一下我們自己做小程序的一些經驗。
我們做小程序是從今年3月開始。最開始的時候，主要幫做知識付費的公司做一些微信用戶裂變的策劃。我們做小程序一個非常簡單的原因是，沒有公眾號或者其他業務的支撐。
開始設計小程序時，我們就在思考，之前做H5、微信群和朋友圈裂變的元素，能否直接在小程序複用。結果，我們發現其實完全適用。
容易裂變的人群有哪些行為特徵？
簡單給大家介紹比較容易裂變的人群都有哪些行為特徵、有什麼樣的社交關係鏈。
我們做裂變活動時都會遇到一個數字的節點門檻：100萬UV，甚至100萬PV。它就會在整個行業裡，形成所謂的爆款事件或者行業新聞，甚至有些測試類的活動直接被封。
比如5月，《騰訊沒有夢想》這篇文章刷爆了整個互聯網從業者的朋友圈，甚至被很多家媒體報道，但是第二天文章作者潘老師說，他們的文章也就100萬的閱讀。對於公眾號大號來說，100萬閱讀只是起步價。像微信紅包最開始的時候，400萬用戶的瓶頸也是非常明顯，後來隨著春晚走進了億萬家庭裡。
我們總結了三點裂變活動的用戶行為特徵。每次基於這三點用戶社交關係鏈的特徵去做引爆，基本上屢試不爽。
1. 用戶關係鏈“垂直密集”
在座的都是做新媒體的或小程序相關的從業者，我相信我們能夠覆蓋到微信所有做小程序相關的所有社群。大家可以把直播鏈接丟到這些群裡，你們會發現新榜小程序峰會基本覆蓋了所有主流的互聯網圈，整個互聯網的圈層用戶非常密集。
2. 行業KOL的節點效應
如果你加了一些行業大佬、行業KOL的微信，那麼他們分享的文章，你更加會看，因為他的權威性更高。再加上用戶關係鏈密集，因此我們會在做裂變時，會找一些行業KOL集中引爆。
我們做過好幾次活動，起初專門找普通人丟到普通的群、發朋友圈去測試。但是找行業KOL引爆時，跟風效應非常明顯。尤其是同類型KOL，好友重疊度非常高，同一時間發會讓他們的普通用戶和交叉用戶形成為什麼這麼多人在發的錯覺，進而引爆。
3. 各垂直行業“互聯網化”進不一
很多時候一些好想法和活動在不同的行業裡、不同的客戶身上重新複製，都是非常有效的。不同的人群裡的喜好、行為以及用戶社交關係鏈的特徵是一樣的，只不過換了不同的內核而已。
小程序裂變實操案例詳解
第一，“歷史無新事”，我們可以按圖索驥。
比如PC互聯網時代有插件和工具，移動互聯網時代有工具類App，小程序裡現在火的名片類和相冊類也都是基於工具屬性，圍繞場景搭建小程序。因此，我們可以圍繞有哪些好玩的類目和創意和小程序生態更加融洽做選題。
很多QQ空間和新浪微博曾火過的測試，放到微信朋友圈裡又能夠再火一遍。比如像之前流行的馬化騰生日送QQ黃鑽，現在各種佛祖保佑之類的文章，還有很多小遊戲都能直接在QQ空間裡找到對應的東西。也就是說，平臺演化，但人性不變。
做好選題後，很多人會掉入一個坑：很難產生裂變。一方面是沒有結合社交關係鏈的特徵，另一方面是還有最重要的、本質、致命的問題是，開發者只是站在自己的角度思考，但用戶憑什麼幫我們去傳播，產生裂變。
其實是滿足了兩點，第一是滿足情感訴求，打動用戶，讓用戶想去宣發，在朋友圈傳播。第二是利益，給他錢或佣金，就會幫我們傳播。我們需要站在共情的角度去思考。
第二，選擇裂變的場景。
現在裂變無非是朋友圈和微信群，但兩者之間有非常巨大的差異。朋友圈裂變效率最高的是站在利己的角度上，展示用戶的獨特性，讓用戶可以炫耀、裝逼。比如“西瓜足跡”的裝逼成本這麼高，讓用戶自己去選，但大家還是樂此不疲。
而微信群裂變更適合利他的角度。比如，以用戶的名義給朋友發紅包，用戶反而非常高興。即使他打了廣告，在群裡反而覺得自己振振有辭。
除了朋友圈和微信群的差異，我們觀察到的另外一個差異是基於下沉用戶的。我們去下沉城市做裂變時發現一個很大的問題，沒有引爆渠道，這些下沉用戶朋友圈沒有KOL。這是一個致命的問題。主流裂變活動在下沉城市裡，基於朋友圈裂變其實是無效的。
後來發現，這些人的主流裂變入口就是微信群，為什麼最開始我會有這樣一個誤差？
在座的各位微信群可能都超過三十個，有些更誇張的可能是一百個以上。很多人基本上是不看微信群的，因此策劃也會陷入這樣一個誤區。
但是這些下沉用戶的微信群基本上都沒有開免打擾功能，因此微信群流量非常高。我們有一個小程序的會話來源佔比窗口超90%，其他來源幾乎可以忽略不計。
第三是準備工作。
做裂變不可避免被封，簡單分享下我們一些被封經驗。
很多時候我們去擼微信流量，其實是破壞微信生態的。只有給小程序生態帶來向上的作用時，再去做一些適當的裂變營銷，才會相對寬鬆。
功能型產品和一次性的營銷型產品不一樣。有些產品就是用來裂變、導流，就不用管封不封了。但如果辛辛苦苦做的小程序被封，你自己就會非常心疼。因此，我們很多時候會讓用戶去做二選一，比如現在收下10塊錢，但分享可以得20塊錢，這種選擇還是相對允許的。
這些規則在微信的文檔裡都有，只有真正懂這些規則，才有辦法繞到相對一些允許的界限，包括不帶參數的二維碼。掃碼流量入口如果百萬級的，比較不容易封。但如果是帶參數的二維碼，在幾萬或是十萬的時候，經常會觸動故障。之前西瓜足跡引爆就是用不帶參數的二維碼。
另外，註冊起名時都會用微信指數來做判斷，可以讓名字自帶流量。
第四，設計產品，做到頁面簡潔、路徑單一。
像京東618也在推拼團購，但京東的拼團和拼多多的拼團有一個非常巨大的差異在於，京東還是中心化流量分發的思維。用戶進入後，京東會盡可能多地羅列選擇。因為流量非常貴，要儘可能地給用戶多的選擇，不要浪費流量。
但是裂變的原則是路徑必須要非常單一，不要讓用戶有非常多的選擇，只要讓他有一個選擇即可。我們做產品時，都會說列一個用戶路徑，如果用戶點擊不是為了分享，最終結果不是裂變，那我們寧願把它砍掉，因為前期流量非常珍貴。
第五，關注產品細節，用小白視角和共情心理。
很多小程序產品的新手引導做得非常糟糕。大家都在說，現在微信最大的紅利是下沉用戶，但其實下沉用戶根本沒有用過非常複雜的App。如果沒有新手引導，作為新用戶，很多路徑都是不清楚的。
所以，在設計海報時有裂變海報的設計要素，保證用戶在刷朋友圈時，即使沒有點開圖片，也要明白圖片到底講的是什麼，這樣子才會感興趣點開，有下一步的動作。
產品細節需要開發者重新模擬用戶路徑時，和用戶共情：用戶在這個頁面，為什麼點這個按鈕？這背後是有什麼利益？是情感還是利益在驅使著他？
再和大家分享兩個我們上週測試過的案例，包括直接利益驅動用戶傳播。
之前我們給新用戶打錢，最低是1塊，前陣子改成3毛。用戶一開始是不信任的，但在轉發後，用戶能獲得獎勵，我們直接給他3毛，實時到賬用戶的微信零錢。這樣的方式讓用戶留存率超過90%，非常忠誠。
我們一開始投放是找四五線城市的幾個學校，整體數據是正常的翻倍，基本上能做到1毛錢一個用戶。直到有一天被羊毛黨發現，10分鐘內來了24萬用戶，後來我們就把它給關掉了。
第二個是我們發現，給用戶發匿名聊天消息時，10個用戶基本上只有0.5個用戶才會發。於是，我們就讓系統會自動以用戶名義給好友推一條服務消息，比如“哈羅，好久不見”、“哎呀，認識你非常榮幸”“公司就你對我最好了”這些非常模糊的撩人利器。這個產品細節的改動導致用戶參與度提升了50%以上，裂變率提升了10倍。
第六是留存和創新。
很多產品細節不是別人打敗你，而是我們自己打敗自己的。只有不斷地玩這些好玩的事情，調整細節，可以做到非常快起量。開發者可以圍繞一些別的行業裡，比較好玩的事做微創新適用場景，試錯成本非常低。
不管我們做裂變還是做其他東西，首先要提供給用戶價值和好玩的東西。微信之所以不封我們，支持我們，讓我們能在小程序生態裡發展，也是因為我們做了對小程序本身有價值的事情。
其次就是最賺錢的事情，我們做了這麼多的小程序，發現每個小程序都能收回成本。因為微信非常偉大的地方在於，微信支付的基礎設施做得非常完善。
大家可能都聽過一句話，中國13億人，每個人給我1元，我就成了億萬富翁。微信小程序讓這句話成為一種可能。如果我們埋了一些支付點，用戶支付率會非常高。39元以下的UV到付費率，我們能做到30%以上，更不要說一兩元的。所以小程序是最好的變現工具。
最後送給大家一句話：“給用戶提供價值，做自己賺錢的事情。”
謝謝大家！
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