文：石雨峰
ID：BMR2004
奇瑞引入投資更多地是為了解決缺錢的問題？
6月的蕪湖，香樟樹已經開花，空氣中瀰漫著一股特殊的香氣，一片“歲月靜好”的模樣，然而身處蕪湖的奇瑞卻不安寧。在被奇瑞寄予厚望的新車瑞虎8上市之際，一系列關於奇瑞“混改”、高管離職的消息吸引了更多的注意力。
面對鋪天蓋地的傳聞和報道，奇瑞汽車有限公司董事長尹同躍近期曾計劃親自向媒體說明情況，但由於突發情況，溝通會被臨時取消。在近期的一場瑞虎8的宣傳活動上，原應到場的尹同躍再次臨時有事缺席，而奇瑞汽車總經理陳安寧和奇瑞汽車營銷公司總經理賈亞權也沒有透露任何關於混改的信息。
有意思的是，同樣一件事，最早傳出的說法是“危機”“賣身”，到後來則變成了“引入戰略投資”“做大做強”，到底哪種說法更接近奇瑞的真實狀況？在自主品牌整體崛起的這幾年，奇瑞究竟做錯了什麼？奇瑞高端化走過的彎路又能給正在普遍“向上”的自主品牌帶來哪些啟示？
“胡說八道”的背後
2018年5月，國家發改委發佈了《汽車產業投資管理規定（徵求意見稿）》，提到“鼓勵企業通過股權投資，開展兼併重組和戰略合作，支持國有汽車企業與民營汽車企業開展混合所有制改革，強強聯手，組建具有世界一流水平的汽車企業集團。”隨後坊間相繼傳出吉利收購北汽和寶能收購奇瑞的傳聞。
雖然說法有變化，但引入投資的形式、金額都與此前的傳言基本吻合。隨後媒體和業界的調查和猜測開始集中於此次引入戰略投資的投資方，包括復星國際、普拓資本，正道集團的董事會主席仰融等。復興國際和正道集團對此給媒體的回應分別是“對市場傳聞不予評論”和“一切以公告為準”。
汽車行業知名評論員鍾師認為，奇瑞近年來的現金流一直都不好，但由於其國企的身份，如果上面不給政策，沒有辦法直接引入社會資本，“想做也不敢做”，而現在政策允許了，所以借這個機會引入投資。“奇瑞財務狀況越來越差，放在眼前的問題是怎麼求生存的問題。做大也是要錢，做強管理更是要上一層樓，要滿足許多因素，而現在因為沒錢，奇瑞做大都困難。”鍾師說，他認為奇瑞引入投資更多地是為了解決缺錢的問題。
愛“折騰”的奇瑞
福特公司二手發動機生產線生產的發動機、仿製捷達的底盤、買來的西雅特車身，組成了第一輛奇瑞風雲轎車。但國家對造車資質把控得很嚴格，奇瑞生產的轎車無法登上轎車生產目錄，也就無法光明正大地銷售。後來奇瑞通過向上汽出讓20%的股份加入了上汽集團，才取得了“準生證”，上汽奇瑞由此誕生。
從2000年到2001年，奇瑞汽車的產量翻了14倍，銷售額超過20億元。然而在2003年，由於上汽和奇瑞就增持股份一事無法達成一致等原因，上汽集團宣佈正式退出奇瑞，將持有的奇瑞20%的股份又無償劃轉回奇瑞的原股東方。這可以說是奇瑞第一次“折騰”，不過也是基於當時特殊的時代背景。隨後奇瑞迎來了一段快速發展時期，產品線不斷豐富，銷量也在大幅增長。
事實上，奇瑞是最早達到年銷量30萬輛的中國自主品牌。但從2005年開始，奇瑞相繼推出的瑞虎、A5、開瑞等車型銷量都不盡如人意，支撐銷量的仍是QQ系列車型。2007年，藉著第100萬輛車下線，奇瑞推出了同樣具有性價比，但更加時尚的A3車型，這款車在2009年取得了月均銷量超過2000輛的成績，雖然以現在的眼光來看並不多，但在當時的自主品牌中，這樣的成績已經算得上優異。
然而在A3成功推出後，奇瑞的另一個決定卻讓它在接下來的競爭中錯失良機。2009年，奇瑞發佈了多品牌戰略，奇瑞汽車旗下將有奇瑞、開瑞、瑞麒、瑞麟四個定位不同的子品牌，但這個戰略執行起來卻並不成功，反而是分散了精力、浪費了資源。2012年，奇瑞正式宣佈放棄多品牌戰略，迴歸“一個奇瑞”。這又是一次不小的“折騰”。
近幾年，許多自主品牌都經歷了快速崛起，不止一家進入了“百萬俱樂部”，然而從2007年到2017年，包括奇瑞、觀致、凱翼在內，奇瑞汽車的年銷量大部分時候都在40萬輛~60萬輛之間徘徊，甚至呈現出波浪起伏的曲線。鍾師表示，“之前沒有對比，如果其他自主品牌不崛起的話，奇瑞三四十萬的年銷量還算過得去，至少在國內還是個中等規模的企業。但同時起步的長城、吉利的年銷量都過百萬輛了，這就說不過去了。所以它的問題就像被放在了顯微鏡下，會特別明顯，大家也會看得比較清楚。”
尹同躍曾說，“寧可銷量排名跌出前十也要完成奇瑞的戰略轉型”，沒想到一語成讖，在乘聯會公佈的2017年全年廠商銷量排名中，奇瑞已經跌到了第13名，2018年第一季度前15名的榜單上，更是連奇瑞的影子都看不到。而業績方面，奇瑞的營業利潤從2014年以來也一直都是負數，2018年第一季度，營業虧損更是達到了6.76億元。
在鍾師看來，汽車行業的競爭力，比的是系統、體系的競爭力。其中包括很多方面，比如領導層思維意識問題，組織架構問題，人事問題、能不能吸引人才、留住人才、發揮人才的潛力，又和企業文化有關係。鍾師說，“整個體系是由很多個要素構成的，短板越多企業出現的問題就越多。個別有短板可以想辦法補一補，如果船到處都漏水，那肯定是救不了。奇瑞的短板太多，所以積重難返，越來越明顯。”
品牌向上需要積累
和其他自主品牌一樣，奇瑞最初能夠打開市場憑藉的是性價比。奇瑞首款轎車奇瑞風雲外形和捷達相似，價格卻只有8萬元，比捷達足足低了5萬元，在當時的中國市場很有競爭力。
2003年，奇瑞還推出了旗雲車型，和家喻戶曉的經典車型奇瑞QQ。佔據一定市場份額後，奇瑞不甘於只做廉價的小型車。也是在2003年，奇瑞首次開始嘗試品牌向上，並推出了B級車“東方之子”，但東方之子在市場上的表現不理想，奇瑞“廉價”的形象早已深入人心。
正是看到了奇瑞品牌的承載力有限，在之後的多品牌戰略中，奇瑞特地推出了高端品牌瑞麒。然而瑞麒也沒能讓奇瑞完成高端化的轉身，後來隨著“一個奇瑞”戰略的迴歸，瑞麒這個品牌也逐漸被棄用了。
再後來，就是人們熟悉的觀致的故事。從2013年首款產品上市到2017年寶能入主，5年的時間裡觀致的管理層換了三輪，然而這個品牌在市場上始終沒有什麼存在感，能看到的消息也是負面居多。另外，對觀致的頻繁注資輸血也讓奇瑞本身苦不堪言，也成了讓奇瑞現金流不好的罪魁禍首之一。
近兩年來，長城推出了高端品牌WEY，吉利推出了高端品牌領克，其中WEY首款車型VV7在上市幾個月後便做到了單月銷量過萬，在產能不足的情況下，領克在2018年4月售出了9079輛，即將破萬。這說明自主品牌向上的時機已經比較成熟，長安汽車在2018年的北京國際車展上也表示即將推出一個全新的高端品牌。
對於高端化，鍾師認為，奇瑞的心很大，但是力不夠。高端化是所有公司的夢想，但這件事只能水到渠成。在低端產品上，先在用戶心目中建立一個很好的品牌形象，隨著實力一點點積累，再慢慢往高端進化。這是一個穩妥的，也是所有的國際上的大公司通用的做法。如果是大躍進、跳躍式地去做是行不通的。鍾師比喻道，“就像一年級沒讀好，非得去讀三年級去跳級，肯定行不通，要一步一步來，跳著走是不行的。”
在鍾師看來，奇瑞現在很需要混改來給企業輸血，輸血之後就會有資金投入到新產品，而想要讓奇瑞“活起來”就必須要靠新產品，但不能像過去那樣浪費地去開發。另外，混改之後股東會更加多元化，決策層的力量可以更加平衡一些，能夠克服一些管理、組織等方面的弊端。
但混改能不能達到效果，現在不好說。鍾師表示，首先要看新的投資者對奇瑞的問題是不是已經洞察得很清楚了，如果他們也很明白奇瑞的問題，那麼他們拿出的措施可能會比較有效，如果對國企固有的弊端很清楚，就可以對症下藥。而如果新的投資者只是資本的投入，對奇瑞過去的問題、對汽車行業不瞭解，僅僅是外行想介入汽車行業，或者只是拿一個殼，那麼過幾年之後，還是會故態復萌，也不會好到哪去。“要看它能不能找到企業的癥結，是不是懂這個東西。沒錢是不行的，但是光有錢還解決不了這個問題。”鍾師說。
當年克萊斯勒在中國尋找合作伙伴，時任克萊斯勒亞太區總裁的墨菲曾對正在進行合資談判的北汽和奇瑞進行調查，隨後他認定，這兩個企業當時的文化、技術水準、質量管理都達不到克萊斯勒的合作標準，決定從這兩家中國企業的合資談判中撤出。湊巧的是，這兩家企業剛好就是最近被傳要進行“混改”兩家。墨菲曾說，“奇瑞要改進，必須換掉所有的經理”。
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