2018年上半年各房企的銷售業績發佈了，幾家歡喜幾家愁。
有人排名提升了，有人排名下降了，還有人跌出了百強。
根據克而瑞的統計，在TOP20房企中，同比增長率最高的是金茂，它的銷售達到了717.6億，與2017年上半年相比，增長率達到了驚人的197.3%，接近200%。
這個數字，遠高於其他同行。如下表所示：
有人曾經猜測，金茂是不是搞“薄利多銷”，才把銷售業績衝到那麼高？
不過，另一個統計，很快打破了這一猜測。金茂的銷售均價，非但不低，反而是TOP20房企中最高的！
其均價達到了34074元，這個數字，也遠高於其他同行。如下表所示：
問題來了，在很多房企面對調控手足無措的今天。金茂的業績為啥這麼好？
為了解開這個疑問，明源君最近通過特殊渠道，拿到了很多金茂內部的資料。
詳細研究這些資料之後，明源君認為，金茂高速增長的秘密，可以歸結為4個方面。、
1、 精準佈局抗風險：金茂佈局分散，選擇城市精準，具有很強的抗風險能力。
2、 通過“城市運營”拿地做項目，不怕“限價”：金茂很早就通過長時間的“城市運營”，拿地做項目。前期投入較大，但能充分享受區域發展的紅利，即使有個別項目遭遇嚴厲“限價”，也仍然有較可觀的利潤。
3、 產品充分差異化：產品類型上，以“科技住宅”區分於其他品類住宅。產品定位上，比剛需和一般改善高端，但是又不做“頂豪”，這樣產品售價不錯，又可以做標準化。
4、 營銷策略走“真誠”路線：客戶都相信“眼見為實”，金茂就在傳統功法樣板區基礎上更進一步，把房子整個剖開，做實樓工藝樣板間給大家看；別家房企經營老客戶圈層都有很強的功利色彩，金茂宴請老客戶搞各種活動，卻都相對超脫……
下面明源君詳細來說。
01
佈局廣泛，選擇城市精準
始終有很多項目在高位
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強調控時代，因城施策。
明源君認為，如果只在一個城市圈佈局，或者只在一類城市佈局，都非常危險。
而如果在多個城市圈的一二三線城市都有佈局，就可以抵禦週期，通過內部開發順序的調整，來保證業績的增長。
金茂有多條產品線，其中府系是最重要的產品線，金茂府現在的佈局，如下圖所示：
從過去2年地產行業的發展來看，這個佈局精準到了嚇人的程度：
1、 每個城市都曾經是最火爆的地方，有的現在正在爆發。
2、 不管站在哪個時間點，這些城市都不曾同時進入調控低點，最起碼有2/3還過得不錯。
為什麼這麼精準？
金茂選城市選區域的一般標準和大部分房企類似：
第一看人口流動；第二看GDP；第三看軌道和機場等交通發展的情況……
此外，金茂還有一些比較特別的選擇標準，其中一個就是要關注當地的住房改善需求。
金茂很早就通過研究當地存量市場，來確定怎麼拿地怎麼做產品。
具體來說，要看幾個方面的數據：
❶二手房市場的房源本身情況如何，是不是面積足夠，功能足夠。
❷區域內有多少人在買房之後，家庭結構發生了變化。
❸區域內人口有多少房產置換需求，置換的需求有多強烈。
❹現有房產出售後，新房定什麼價格可以被接受。
❺區域內業主對本區域的認可度如何？
➏本區域的新房供應，數量、質量如何，是否存在新房不夠的情況；是否存在新房品質不夠，無法激發改善需求的情況。
為了獲得上面這幾方面的數據，金茂會做一些深度調研！
金茂認為，很多時候，看似房產交易不活躍的區域並不是沒有需求，而是購房需求被抑制住了。開發商如果能提供合適的產品，就能挖掘出潛在需求。
潛在需求特別多的城市，就是即將爆發的城市、即將爆發的區域！
金茂府目前已經佈局了20個城市，而金茂還有其他產品線，總共已經在31個城市佈局。
從上半年業績和其儲備來看，金茂2018年突破1000億，沒有疑義。
明源君認為，按照金茂現在的佈局邏輯和密度，做到2000億的時候，需要在40個城市佈局；做到3000億的時候，可能會在50—60個城市佈局，那將覆蓋全國一二線城市和特別優質的三線城市……佈局越廣泛，業績越穩健。
02
做城市運營，享受區域成長紅利
即使遭遇“限價”，仍有合理利潤
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2018上半年，一些房企業績增長緩慢，甚至下滑，很大一個原因，就是他們重點項目所在城市遭遇限價。
地方政府批准的價格他們不想賣，想賣高價政府又不批，於是就“耗”著。
與此相對應的是，金茂雖然也有少數項目遭遇限價，但卻都按計劃銷售了。
這是為什麼呢？
就是因為金茂在做城市運營，這種模式下，即使遭遇限價，仍有合理利潤。
大家都知道，金茂知名就是因為上海金茂大廈。
之後，在金茂大廈周圍區域，金茂第一次做了城市運營商的工作。
在金茂大廈的兩側，有42棟國際級寫字樓是金茂蓋的。包括國開行的辦公大樓，匯豐銀行的辦公大樓等等。
這個區域的現狀如下圖所示，所有有標註的建築，都是金茂開發建設的：
金茂把這種城市運營的模式叫做“城市核心綜合體”。
與此同時，金茂開始嘗試別的城市運營模式，到現在，金茂已經有3種城市運營模式。每種模式，也都已經有幾個代表性的項目，如下圖所示：
其中，“城市新城”城市運營模式的代表，就是長沙梅溪湖項目。
梅溪湖是長沙的嶽麓的一塊地，之前最著名的是當地出產葡萄，完全就是荒地的感覺，可是經過金茂10年打造以後，整個區域完全不同了：
1、梅溪湖的房價已經是長沙最高。
2、梅溪湖的配套已經相當完善。
金茂2018年又戰略簽約幾個城市運營項目，包括廣州生命科學城和青島市西海岸新區創新科技城。
青島市西海岸新區創新科技城佔地面積約400萬㎡，相當於5.5個故宮。這個項目的特別之處在於，在這裡項目裡，中國金茂將和兄弟公司中化實業互相協同。其中，金茂將全方位主導創新科技城的規劃、設計、建設、產業資源整合和運營。而中化實業則將引入產業落地。
明源君認為，城市運營的本質，就是房企在相對不發達的區域，拿下比較大的一塊地，長期經營，在這個區域逐漸發展的過程中，獲取長期紅利。
下圖是金茂對城市運營商的定義：
城市運營這種模式，雖然前期佔用資金比較多，但是整個開發節奏房企自己可以掌握。
區域發展之後的紅利，房企都可以獲得，而且有持續現金流，可以抗風險。
2018長沙也有限價，但金茂的項目仍然照常銷售。因為拿地早，長期運營，所以，在限價下，仍然有合理利潤。
2017年，城市運營類項目對於中國金茂的總體毛利貢獻度高達30%。
03
打造“科技住宅”概念
做“可複製”的豪宅，實現差異化
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2009年的時候，大部分名牌房企已經在客戶心中形成了固定的形象，比如龍湖的園林、萬科的戶型等等。而大家對金茂的住宅產品還沒有任何認知。
北京廣渠路15號地，第一個金茂府所在地，金茂拿地比較貴，他們被逼上了梁山：
不做一個和別人不一樣的產品，根本不可能產生高溢價。
金茂最終創造了一個新品類------科技住宅。
在打造新產品的過程中，金茂過去的歷史給它幫了忙。
回顧金茂的歷史，在寫字樓和酒店領域，金茂有著眾多的“第一”。上海的金茂大廈是新中國第一座超過400米的摩天大樓，揭開了浦東建設的序幕。金茂大廈中的上海金茂君悅酒店，也是國內第一家引入知名國際酒店運營公司的五星級酒店。金茂北京威斯汀大飯店是北京的第一家威斯汀酒店，金茂三亞亞龍灣麗思卡爾頓酒店則是中國第一家麗思卡爾頓酒店。金茂旗下的豪華五星級酒店已經超過10家。
要知道，酒店等商辦的設計、裝修，要遠遠比住宅先進。
比如住宅近幾年才興起的動線分離、各種人性化精裝、中央空調等等，酒店早都有了。
金茂非常自然地就會用它做酒店的思維去思考住宅。
最終，通過不斷增加住宅的科技含量和服務水平，金茂創造了一種全新的差異化的產品類別：綠色科技住宅。它有12大系統，如下圖所示：
國內許多做科技住宅的，都認為科技住宅有地域限制：在中國北方比較冷的地、南北交界沒有暖氣的地方好賣，別的地方不好賣。
可是金茂的產品，佈局非常廣，從南到北都有，這又是為什麼？
因為金茂的科技系統，在不斷完善，針對不同區域，有很大比例的針對性更新，如下圖所示：
此外，金茂府在12大科技系統之外，還有8大價值基因，如下圖所示：
因為有特點、也全面，所以金茂府就能突破地域限制，進入所有熱點城市。並被大家接受。
金茂府是大家公認的豪宅，可是金茂從來沒有想過把它打造成“頂豪”。
為什麼呢？我們先來看下金茂自己的表述：
明源君認為，核心在於“複製”2個字。
對於一家追求高品質，又想衝規模的房企來說，頂豪絕非最佳選擇。因為頂豪就意味著大比例的個性化設計，意味著比較長的開發週期。
而金茂府選擇的定位，則可以做70—80%的複製，加20%--30%的個性化，可以以較快週期進行開發，實現品質與規模的完美統一。
04
給客戶最直觀的感受，
做相對超脫的圈層經營，
恰恰能產生最好的營銷效果
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營銷要達到最佳效果，無非是要做好2點：
1、 瞭解自己的產品，把它的優勢表達出來。
2、 瞭解自己的客戶，服務好他們，讓他們開心。
中國金茂的營銷，就是做好了這兩點。
金茂認為，“營銷人不去做安慰自己的動作”，錢要花在刀刃上。
金茂主張，用產品邏輯做營銷，也就是說，是要讓客戶認識到金茂的產品有什麼優勢，用產品來打動客戶。
具體來說，金茂非常注重體驗，希望客戶能對產品有一個直觀的認識。
當然，能去過往金茂府項目參觀的種子客戶畢竟是有限的。所以金茂對展示區的打造很是看重，大部分金茂府項目的展示區中都有科技館。通過生動直觀的數據對比，全面展示金茂府科技系統在溫度、溼度、噪聲、空氣質量等方面的優勢。
一些開發商的示範區做得比產品本身好，於是客戶的希望又升級為“眼見為實”。
針對這一點，金茂做出了2個第一：
1、 北京亦莊金茂府，做出了“實樓科技工藝樣板間”。
也就是說，客戶看到的，不再是一個個工法展示，而是直接把一棟房子從中間切開給大家看。下圖這些隱蔽的技術，都很直觀地展示在大家面前：
比如，衛生間的地板下面是什麼，就像下圖這樣一覽無餘：
2、深圳龍華金茂府，開盤時將全實景全現房呈現
也就是說，客戶看房的時候，所有配套基本都做好，商家基本都入駐了。
而客戶看到的房子，也將不是樣板房，而是現樓。甚至就是他要買的那一套房子本身……
圈層經營，是所有房企都在做的。
有的房企針對老業主的圈層營銷，是搞一些活動，現場宣傳即將開賣的樓盤，然後告訴老業主：推薦朋友買房子可以獲得提成……
金茂的圈層經營，卻絕不急功近利，而是相對超脫的。
每年，金茂都會舉辦“金宴中國”活動，主要針對金茂旗下府系業主，完全免費，現場也絕對不會賣樓。
每一屆“金宴中國”都會請到跨界的意見領袖、翹楚精英，比如蔡瀾、楊瀾、郭培等，同府系圈層業主開展不同主題的分享與交流。
這麼大的活動，最終要達到什麼目的？
金茂內部對“金宴中國”背後邏輯的總結，如下圖所示：
金茂組織的圈層活動，還有“金彩中國”、“綠跑中國”。
金彩中國活動，針對所有業主的家庭親情需求，尤其關注兒童成長，是一個溫馨熱鬧的業主家庭日活動。
下圖是參加第一季金彩中國的業主和孩子在迪斯尼遊玩時拍攝的。
每一季金彩中國會有不一樣的主題和想法，比如第二季金彩中國的宣傳畫是下面這樣的，孩子們會覺得很有意思。
綠跑中國活動，逐漸開放，針對大眾，迄今為止已經在25座城市舉辦，超過10000人參與。
參與者中最大的76歲，最小的只有3歲。下圖是活動現場：
為什麼要做這樣一些相對超脫的圈層經營活動？
金茂認為，賣一個價值100億的盤，和賣10個價值10億的盤相比，賣100億的盤所花的營銷費用一定是更少的。所以單個金茂府的價值，通常會超過100億。
高端客戶圈子其實比較小，全國一盤棋。
大部分客戶在看金茂之前，已經通過朋友對金茂有了很多認知。
這種認知是怎麼建立的呢？有可能就是在相對超脫的圈層經營之後。
比如，參加活動的老業主向他的朋友講起自己的活動經歷的時候，會提到活動的主辦方金茂，也會提到自己買金茂府的經歷……
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