當外賣交易額排名前20的品牌拿下近400億的份額，對更多餐飲品牌來說，機會點在哪裡？
◎ 餐飲老闆內參 李新洲
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外賣“馬太效應”凸顯
90%的中小餐廳該怎麼辦？
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近日，國內目前規模最大線上的外賣代運營服務商食亨，宣佈已於2018年2月完成億元A輪融資，由國內頂級基金紅杉資本中國基金和高榕資本聯合領投、元璟資本跟投。
食亨的崛起，背後是品牌餐飲進軍外賣市場的決心。《中國餐飲報告2018》相關數據顯示：2017年，美團外賣的連鎖商家門店數，從3萬＋增加到7萬＋，1/4的訂單來自知名連鎖品牌。外賣交易額排名前20的品牌，佔據了全國12.6%的市場份額。
而傳統餐飲做外賣同樣爆發：西貝靠外賣年入4億，桃園眷村、一茶一坐等外賣實現了幾何倍數增長——比如單店單量從幾百單增長至幾千單，單店月銷售從3萬拉到20多萬，某品牌外賣12個月從0做到6000萬。
……
另一個現狀是，對90%的中小外賣商家來說，開通線上店就等於做好了外賣，但這離真正做好外賣，還有很長一段路要走。日常的精細化的運營，都要有系統、有數據、有人員來跟進追蹤。
• 怎麼挑選合適的包裝、產品；
• 怎麼設置活動；
• 怎麼制定合適的線上菜單；
• 怎麼處理售後問題；
• 怎麼提升單量；
• 怎麼能爭取到平臺更多的政策支持；
這是個複雜的系統工程。很多餐飲老闆上外賣之後效果並不理想，在平臺上收到很多並不太好的評價，對於平臺推出的滿減活動也不知道怎麼參與，有時還會在高峰期影響堂食體驗。
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從月銷4萬+到20萬+
餐廳做到外賣爆單需要組合拳
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外賣之勢不可阻擋，餐廳對於外賣的需求也很強，卻又不具備精細化運營的能力。越來越多外賣代運營品牌的崛起，正是看到了這一輪機會。
它們一方面“收割”連鎖品牌、外賣平臺和資本機構等頭部資源來豎起影響力，一方面用成熟打法來幫更多中小品牌做成“爆單商家”。
食亨代運營某知名連鎖品牌後，運營半年多的時間，單店單量從數百單漲至四千單，月均單店銷售額從4萬＋做到20萬＋，一年帶來數千萬的線上交易額，使得該品牌外賣實現了裂變式增長。
傳統餐飲怎樣做成外賣爆單商家？怎麼在爆單後繼續精細化運營？食亨創始人兼CEO方詩魂與核心團隊 ，總結了這樣一套組合拳：
- ➊ -
重新設計包裝、產品和話術
外賣點單是線上直接看圖下單，重新設計符合品牌調性的餐品圖很重要。外賣的包裝跟到店用餐也不是一個邏輯（要保溫保證口感）。
食亨曾專門為某品牌設計打孔的特殊包裝，解決某些食物裝盒不透氣易變軟，為飲品設計特殊杯型不易灑出且好飲用；連平臺上的回覆話術，在幾年前就進行專門培訓。
- ❷ -
用數據打造王牌套餐
堂食的場景是人們結伴享用午餐或晚餐，但外賣的場景則是1人點餐居多且更關注價格。因此將菜品拆分成小量，將總價壓低，並且葷素搭配，製作成單人套餐會更好賣。
經過兩年、150多個餐飲品牌的運營積累，食亨積累了每個餐飲品類的外賣的產品邏輯、消費者行為習慣、外賣平臺規則的海量數據，基於大數據分析，能幫助品牌做真正可持續的精細化運營——
從商圈和訂單熱力圖、平臺用戶喜好、菜品TOP銷售量和銷售額等不同緯度的數據分析來優化菜單，則更容易梳理出幾款高流量的爆款套餐，從而提高客單價。
- ❸ -
更科學的參與營銷
先為品牌爭取到初期更多曝光和政策支持，不斷提升轉化和復購率；而外賣營銷活動的類型十分豐富，包括滿減、特價菜、二維碼、資源入口等。
餐飲品牌其實很難判斷哪個活動對自己最有利、性價比最高，食亨則會通過數據+人工分析幫品牌更精準參加更有利銷售的活動。
- ❹ -
優化運營和配送
有段時間，某品牌一家店面的外賣增長了6倍，但在直線距離2.1公里的居民區，外賣總被差評而且集中在送達慢和變涼，門店評分下降，單量隨之下滑。
食亨抓取平臺反饋並實地勘察發現，很多配送規則是自動劃出3公里片區，讓直線距離近的店鋪配送。這家店雖然直線距離近，但卻隔著蘇州河橋，騎手小哥到達小區就要繞路，直線3公里的另一家店配送反而更快，進行配送範圍的自動調校和修正後，投訴率大大降低。
食亨通過數據分析為爆單商家重新劃分配送半徑，不錯過商圈內任何一個訂單熱力點（比如採取專用＋快送增加配送範圍），使得曝光和銷售同時大幅增加。
- ❺ -
日常外賣經營的精細化
外賣經營的火爆，並非一日之功；外賣系統的設計，也不只是在某些時間節點做一些滿減活動，更重要的是，在日常經營過程中，做真正可持續的精細化運營。
有的品牌3個月外賣增長10倍，但不意味10倍後不管它。平臺的算法時刻都在變化，消費者喜好和季節性漲落也在變化，不運營很快會掉下來，需要花很大精力去追蹤。
上海某蛋糕品牌，有一段下午茶外賣持續下滑。是產品問題、運營問題還是整個商圈都在下降？食亨調取了商家數據、平臺數據以及商圈品類數據找到了癥結，針對性優化後回到平均水平。
過去餐飲老闆很難搞清為什麼下降，只能靠過往經驗去判斷。現在食亨用系統抓取數據（客觀），用人工來進行分析（主觀），往往能更快找到問題。
而且食亨會為每家門店建立配送群，群裡有運營專家、門店店長、外賣負責人、平臺調度員和騎手，方便第一時間解決突發問題和客戶投訴，在萌芽期就將問題解決掉。
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怎麼選代運營公司
最關鍵要看這兩點
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任何一個非專利或者是非政策保護的行業，都是沒有壁壘的。
外賣代運營領域也同樣如此，有很多第三方公司不惜以價格戰搶奪市場，讓很多餐飲老闆花小錢但沒效果，錯過了單量爆發的窗口期。
△食亨正在服務的部分品牌
食亨創辦不到兩年，它已經服務包括周黑鴨、滿記甜品、桃園眷村等150多家餐飲連鎖品牌的近萬家門店，覆蓋85個城市，為其外賣業務貢獻了數千萬的新增營收，也為眾多中小型餐飲品牌實現了6-10倍的外賣增長。
並且，食亨還在陸續跟杭州、福州、鄭州、南昌的100多家新一線/二線城市的餐飲品牌展開合作。
△食亨核心創始團隊
在方詩魂看來，只有兩樣東西能真正建立壁壘——
一是人才。食亨非常重視企業核心團隊搭建和人才梯隊培養。本次A輪融資資金重點之一就是用於團隊人員儲備。
截至目前，創始團隊成員有哈佛、上海交大、浙大的高材生，還有來自聯合利華、TESCO中國的零售高管以及高盛、KKR的投行精英，高配的人才更理解餐飲和零售邏輯，更容易幫代運營的企業拿到優質資源，發現新突破點。
方詩魂說：“過去很多商家考慮的是要不要找代運營，現在糾結的是選擇哪一家更好。”
在他看來，食亨服務過1000＋連鎖店的巨頭，也幫很多5-10家店的品牌倍數增長，最終沉澱下來一整套的方法論、運營打法和服務體系，可以把更專業、高效的服務給到更多中小餐飲品牌，我們正在進入更多一線、二線城市市場，未來它的佔比還會加大”。
正如越來越多餐企把供應鏈、Saas等服務“外包”，外賣代運營的新爆發期也正在到來。
你會做出怎樣的選擇？
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