作者 | 悠悠
來源 | 創業投資家
01
“白加黑”的問世
1995年，上市僅180天的白加黑銷售額直線上升，突破1.6億元大關，順利擠佔了當時感冒藥市場15%的份額，一舉登上了行業第二的品牌地位。
而這一現象後來被人們稱之為“白加黑”震撼，堪稱中國營銷傳播史上一大鉅作，從誕生之初的“石破天驚”到後來成長壯大為國內感冒藥的知名品牌，讓人為之感嘆。
但鮮有人知的是，這個“爆款”感冒藥在火之前，其“母體”蓋天力製藥廠已經進行了長達三年的探索與籌備工作。
為了學習先進醫學技術、經營理念，蓋天力廠長徐無為多次出國考察，終於在1993年的夏天找到了突破口。
這一年，徐無為赴美考察，期間他發現當地有一種感冒藥銷售額尤為突出，口碑也不錯，仔細研究他發現，這種感冒藥分日夜兩種片劑，針對不同的時間段有不同的作用。
而當時國內的眾多感冒藥中，並沒有將藥物進行細分，市場也已經達到高度同質化的狀態，康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑藉著強大的廣告攻勢，各自佔領一部分市場。
想到這，他決定照搬國外製藥辦法，借力發揮，將感冒藥片分成早晚兩種，並且設計出了一系列的生產與營銷策略。
1994年，第一盒新感冒藥“白加黑”在啟東蓋天力片劑生產車間下線。
從藥品本身來說核心材料雖然沒有太大的變化，但是白天所服片劑，內含對乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃鹼、氫溴酸右美沙芬，具有解熱鎮痛、收縮血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症狀，且並無嗜睡副作用，服藥後可以正常堅持工作和學習；晚上所服片劑，加入鹽酸苯海拉明，抗過敏作用更強，能進一步減輕由於感冒引起的各種不適，能使患者更好地休息。
“白加黑”也開創了感冒藥片劑日夜分開的先河，同時根據分眾策略，滿足了部分感冒人群對白天服藥不瞌睡的要求。
上市後的白加黑一鳴驚人，成為了蓋天力製藥廠的爆款產品，順利在強手如林的激烈競爭環境中獨闢蹊徑。
02
白加黑與郭家學“相遇”
1996年，一個來自陝西的老師辭去公職下海經商，他以氣吞萬里如虎的氣勢，大膽接手了一家負債的國有藥廠，開啟了東盛的發展歷程。經過三年努力，他將這個曾經負債累累的藥廠做成了價值五千萬的大集團。
1999年，他的東盛集團以5891萬元收購了青海同仁鋁業，更名為“東盛科技”，並且成功上市，他就是郭家學。
而這時的白加黑和郭家學同樣處於“小有名氣卻心懷天下”的狀態，他們似乎都擁有“一鳴驚人”的實力，等待對方的挖掘。
果不其然，沒過多久郭家學就盯上了這塊兒“肥肉”。
2000年，郭家學相繼通過資產置換、兼併收購的方式吸納了“白加黑”、“蓋天力”、“維奧欣”這三大品牌。
剛完成收購，全國醫藥營銷領域卻掀起了一場巨大風波：
有人肯定要提問了，含PPA成分的藥品，到底會有什麼問題呢？
我給大家科普一下：鹽酸苯丙醇胺，俗稱 PPA。是人工合成的擬交感神經興奮性胺類的物質，此類藥物的不良反應可能會出現焦慮，頭暈，噁心失眠，心悸，糖尿病等情況。
在這場風波中，各大感冒藥品牌相繼受其影響。而中外合資的藥業巨頭康泰克在受到“調整”以後，為市場騰出了巨大空間，
恰好，白加黑產品中並不含PPA成分。收購白加黑以後的郭家學雖然歷經了行業的重大“事故”，但這恰巧也是白加黑的“出頭”之時，是挑戰更是機遇。
這一舉措不僅穩定了原有消費群體的人心，更提升了白加黑的市場佔有量，讓這個品牌走向了更高的位置。
除此之外，白加黑在廣告、包裝中也會寫明“本品不含PPA成分”，這也再一次加深了消費者對產品的印象。
同時，東盛還斥巨資在澳大利亞投拍了由外籍演職人員擔綱的“賽艇篇”廣告。精美的畫面和宏大的氣勢提升了白加黑的品牌形象，幫助白加黑在“後PPA時代”的激烈競爭中脫穎而出。
併購後的第一年白加黑銷售額猛增至2.9億，郭家學也因此成為大家眼中的資本狂人，其東盛科技的市值更是一度高達100億。
03
東盛斷臂求生，郭家學負債48億
白加黑與郭家學一路向前，用力猛衝，連郭家學自己都說：“那時候我感覺自己是超人，能量爆發，每天都有使不完的勁。”
正當他帶著東盛進行野蠻擴張、瘋狂收購，為衝進世界500強目標而奮鬥時，他的激進卻因為資金鍊的崩斷而停止了步伐。
2004年，中央政府針對經濟過熱採取了宏觀調控措施，收縮信貸，提高貸款利率，這使得負債率居高不下的東盛集團資金更加緊張。
不久後，郭家學背上了48億的鉅額債務，萬分痛苦的他差點要一死了之。
好在他身邊的高管及時發現了，並勸慰他：“當年丟掉鐵飯碗跟你一起創業，就是看你有擔當，現在的爛攤子我們收拾不了.....”
郭家學久夢乍回，放棄了跳樓的想法。
隨即，郭家學選擇斷臂求生：他以12.64億的低價出售了白加黑，以1.7億出售麗珠股份，而市值100多億的雲南白藥股份也以7.5億低價匆忙出售，甚至連西安總部大廈也一併賣掉了。
“出嫁”後的白加黑在東盛算是劃上了一個有些殘缺的句號，而重新收購白加黑的則是來自德國的拜耳醫藥保健有限公司，這個老牌國產感冒藥自此也就只能跟“外資”姓了。
賣掉白加黑以後，郭家學也不打算繼續做西藥了，他宣佈：“今後東盛將退出西藥OTC市場，鎖定傳統中藥、現代化中藥和麻醉精神藥三大塊業務。”
幸運的是，負債48億的郭家學到最後，還是實現了“復興傳統中藥文化”的目標，並花8年時間，還清了所有債務，還在資本市場中開闢了全新的品牌與產品。
04
“白加黑”的營銷套路
截至目前，白加黑問世已有十幾個年頭了，但是對於消費者而言，它依舊“年輕”。如果你仔細觀察會發現，白加黑的“火爆”並不是偶然的，它是有規律可循的。
其中最重要的是：產品具有獨特性。
在白加黑之前，“康泰克”、“帕爾克”、“康得”等品牌已經有相當大的知名度了，多數小型感冒藥廠商產出的藥物不是沖劑就是片劑，整個市場不僅飽和而且消費者受品牌影響較大，依賴性強，加上藥物產品的特殊性，所以很多人會選擇熟知的大品牌而不是聞所未聞的小品牌。
在這樣的窘境下，徐無為套用了國外的藥品生產辦法，既不用大幅度改變產品性質，也不用引進高昂的人才與技術。
僅僅去除了藥物中的某一成分，卻打造出了極具特色的產品，並且獲得市場支持，可見創新的重要性，而這也充分說明了實地考察的重要性。
此外，白加黑注重建立良好的品牌形象。
PPA事件以前，白加黑的廣告傳播中，核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”從廣告語中，它就將產品信息清晰的表達出來了，增強了消費者對產品的理解。
如果你也曾看過那些廣告，是否還記得，在廣告中，畫面顏色從屏幕正中間分出黑白兩大板塊，日夜分明；同時產品包裝也是半黑半白，加深了觀眾與消費者的潛在印象。
而PPA事件以後，白加黑及時進行公關工作，並在廣告與產品包裝盒上寫明“不含PPA成分”，這樣的舉措更能穩固這個大品牌的地位。
05
結語
雖然如今的白加黑已被外資收購，但它曾經的存在無時無刻不在提醒我們：有時候並不是產品固化，無法改變。更多的是，我們策劃人、銷售人、廣告人、製作人、管理者缺乏主觀能動性，從而導致產品沒有創意、找不到定位，從而丟失消費主體。
在未來的感冒藥市場中，也許感冒藥會有更多新的物質形態出現，但我們仍然期望，國產品牌能再創昨日輝煌，讓民眾遠離藥物的副作用，也讓營銷界的奇蹟再生！
—END—
- 《【思享】東盛集團郭家學：從一無所有到身價上億，負債48億到市值120億》
- 《1992年-1995年 感冒藥“白加黑”的誕生》來源：東盛集團
- 百度詞條：白加黑、郭家學
- 《白加黑創始人：欠債48億自殺未遂，絕地求生8年賺130億！》來源：北京時間
- 《經典營銷成功案例賞析之白加黑》作者：高誌遠-企業諮詢培訓
- 《藥品營銷經典案例之-－東盛集團“白加黑”》作者：陶朝暉
- 《營銷案例：白加黑DD策劃從產品開始》來源：久久健康網
- 《郭家學：當男人摔得臉著地時》作者：屠城校尉，來源：粉巷財經
- 圖源：網絡，侵刪。
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