“辰海要不斷地投流量，圍繞內容建好一個根據地，再把這些流量帶到線下、帶到消費、帶到品牌、帶到電商、帶到遊戲。”
作者 | 邵樂樂
陳塵決定告別老東家，創立辰海資本的時候，互聯網投資圈正在日趨保守無趣。大基金更傾向於回報穩定的白馬項目，all in買賽道的投資方法一度盛行，也有投資人喜歡看B2B項目，track數據、做好盡調，把產業鏈一扒、數據一拉就可以。
泛文化新消費行業的投資顯然更有創造力，但是陳塵進場就遭遇了A股熔斷，資本寒潮。得益於從業經驗及人脈資源，辰海資本第一期在2015年9月啟動，吸引了包括周亞輝等在內的知名LP。2017年4月，辰海資本聯手貓眼娛樂成立了專注於文娛消費投資的辰海二期——妙基金，基金規模8億。
隨著新的管理合夥人王維瑋和陳悅天相繼加入，辰海進入“三個火槍手”時期。這三位合夥人都工作在產業一線，懂消費、懂文化，對年輕人的感悟和理解比較早，也能和創始人形成夥伴關係。
熱愛決定性格，也決定分工。陳塵曾是一位手速超過apm200的電競高玩，專注於消費電商、社區、平臺和競技類內容；文藝青年王維瑋對影視綜藝、線下演出、音樂、潮流文化更有感覺，週末喜歡看各種演出和逛各地的網紅店；陳悅天善於表達和梳理，為偶像SNH48投過價值不菲的票，對藝人經紀、二次元、遊戲等內容更熟悉。
三個喜好各異的合夥人加起來，範圍可以覆蓋掉當下所有的青年文化面，互有交叉、彼此backup，“但凡有一個人能挑頭，其他人能給意見，很快就可以形成決策。”
成立近三年的辰海更加關注當下年輕人的文化消費喜好，投資了淘粉吧、人人視頻、麥銳娛樂、創客星球、魔宙等多個內容、平臺及消費項目。隨著投資版圖的擴大，投資邏輯也更加清晰——上游佈局優質內容及IP，中游佔領垂直傳播平臺，下游投資新消費品牌。
一個巨大的客觀現實是，辰海合夥人們處於所謂的“後BAT”時代，他們的投資思路必須服從於這個時代的要求，也需要在其中尋得屬於自己的機會。
首先，他們堅信內容是“後BAT”時代中最好的流量抓手和載體，因為難以再有明顯而巨大的抓住流量價值窪地的機會。陳塵說，“辰海要不斷地投流量，圍繞內容建好一個根據地，再把這些流量帶到線下、帶到消費、帶到品牌、帶到電商、帶到遊戲。”
其次，內容和消費的互動已近常態。踩在消費品牌崛起、內容賦能消費成為絕對趨勢的節點上，辰海也想在自己的portfolio之中建立生態，試圖串聯起投後公司間的協同，“穿針引線”，探索少數股權投資人影響整個行業生態構成的可能性。
今年5月，辰海在2018年度LP&CEO峰會上宣佈了辰海聯盟的成立，辰海的40餘家被投企業是聯盟的第一批成員，希望可以通過人才互動、內容扶持、品牌衍生、產業鏈整合等多方面合作，實現聯盟內的資源互補。
大的機遇還在於，文娛類平臺自2018年陸續在海外上市，為了爭奪多內容門類、全產業鏈佈局、多渠道變現的席位，這些準上市公司因為競爭而進行的內容和垂直平臺併購，將會成為未來幾年文娛消費投資的一個利好，“到2025年可以看到真正意義上在全球具有競爭力的中國媒體集團的出現”。
透過辰海合夥人和他們的案子梳理，我們或許可以發現這些重要趨勢和節點上，新一代的創業者和新一代的投資人會走出什麼樣的發展路徑。
“做不成平臺就做賦能平臺”
辰海資本三位合夥人：王維瑋、陳悅天、陳塵（左起）
“魔宙”是王維瑋到辰海後投的最喜歡的內容項目之一，在辦公室接受我們的採訪時，他還穿著“魔宙”文化衫。王維瑋用了“氣味相投”表達對這個項目和創始團隊的認可——“老金是一個很好玩兒的人，他跟我說好故事是續命的。”
王維瑋迅速決定投資。當時，魔宙剛剛完成天使輪融資，基金手續還沒有完全走完，但王維瑋不想再等，辰海隨即通過管理公司以新一輪估值拿下了這個項目。後來的故事是，辰海還在項目交割期間，後續輪投資人以上浮60%的估值迅速進入。魔宙在投資圈裡開始打響名聲。
“做不成平臺就做賦能平臺。”在王維瑋看來，能夠產生IP的體系是內容擁有平臺屬性的一個前提，也是內容公司能夠突破天花板的路徑之一。
辰海對內容公司的核心標準在於內容是否可持續化、規模性生產，是否可以把內容生產的標準流程和技術產品化地輸出給外部的單體內容生產者。陳悅天說，“我們更關注生產線是怎麼安排的，每一個步驟是如何切分的，大概有多少條生產線，可以有多少產能，多少個內容產出。在內容產出的過程中，到底如何保證品控，通過什麼方式保證質量。”
這種情況下，投內容產業投的不是絕對利潤或單個爆款，而是一個生產線——類似消費品行業的生產線。相比於典型的爆款投資邏輯（就內容公司最後的產品質量來判斷是否投資，但好的東西很貴，差的東西一文不值），這能夠讓辰海先於爆款產品找到背後的內容公司。
如果鏈條化來梳理辰海的投資版圖，內容是一個堅固的軸心，軸線是圍繞內容的生產、傳播和變現三個環節：上游IP內容、中游傳播渠道和平臺、下游商業化變現。在這個軸線中，商品成為內容變現的重要環節，內容通過觸達具體的場景和人群，成為最好的流量抓手。
王維瑋把少兒動畫公司璀璨星空、鐵甲文化公司創客星球、街舞潮流廠牌Caster、短視頻公司微念和三感、偶像公司原際畫和麥銳都看作內容商業化的可能標的。基於優質內容，做消費品牌、做線下娛樂、做藝人IP成為這一批內容公司走向未來的明確路徑。
具體展開來看，出品了《血色蒼穹》的中影年年未來的延伸主要在影視化和遊戲上，商業化的潛質來自於跨門類的能力；少兒內容《京劇貓》的出品公司璀璨星空要走的是IP衍生商業閉環，重點落在商品、線下娛樂和文旅相關商業延展。
依靠情感故事類短視頻內容積累起大量用戶的三感Video，將會做情感知識付費，形成包括廣告、內容付費或其他商業生態在內的模式；短視頻MCN公司微念可能會成為品牌運營管理公司，基於短視頻孵化的KOL進入電商和品牌都是順理成章的商業演變路徑。
內容在其中始終是一個出發點。王維瑋說，“我不知道他們的瓶頸和天花板在哪裡，但我覺得他們都走在一條正確的路上。很多公司做內容不是為了做內容，除非內容本身可以賺錢。”
“內容能長多大”長期以來都是投資圈觀察內容生產機構時存在的最大質疑。在辰海的投資邏輯中，內容公司突破天花板有三條路徑：內容到CP品牌；內容CP到社區、社群；內容CP到內容平臺。
偶像產業是其中一個範例。陳悅天認為偶像是一個比二次元更大的產業：一方面，包括團綜、直播、節目的大量視頻內容提供了低門檻的消費途徑；另一方面，偶像產業提供了包括投票、打榜、會員費和衍生品消費在內的更加深度參與機會，“這是其他產業不具備的”。
“偶像這個產品非常複雜，有點像內容CP到社群社區，所以一開始要有社區核的，聚集非常核心的受眾，但大部分從2014年開始創業的偶像公司都沒做到，他們不知道如何運營核心粉絲群體，那社區自然沒法形成了，很多做女團的又都在抄絲芭，沒有差異化當然不會成功。”
投資絲芭等項目讓陳悅天被外界看作二次元投資領域的標杆性旗手。這也是一批投資人的共同機遇。2014至2015年，受移動互聯網大潮影響，投資人頻繁切換賽道，搶中未來的投資人都成名了。
這讓陳悅天在垂直賽道有了信用資本。二次元電商項目“織羽集”就是創始人李建軍和領投方協調，臨時出讓給陳悅天一部分份額，“我們說悅天想投，他們能不能出讓部分投資點，他們很快就答應了。”
進入辰海後，陳悅天還投資了男團偶像公司原際畫。這是TF Boys原經紀人黃銳創辦的公司，想要探索漫畫動畫真人養成的模式打造偶像培養體系。除了易安音樂社，原際畫旗下還擁有十多個預備偶像，具備持續性的內容輸出體系和持續性的藝人養成體系。
在日系養成模式和韓系練習生模式中，陳悅天堅定地看好前者。他認為快消品偶像只有在韓國才是成立的，因為這種模式依賴於大規模的練習生供給、成熟的培訓體系和強綁定的曝光渠道。在中國，偶像公司目前還只是平臺綜藝的供應商。
王維瑋和陳塵並不糾結於模式問題。在他們看來，韓系練習生和日系養成分別都有成功案例，模式只是一個起點，怎麼做才是最重要的。
所以在2017年年中，原際畫有老股出售的時候，陳塵的態度非常明確：“他（陳悅天）說好。我（陳塵）說那為什麼要把老股給別的機構，不給我們自己呢？悅天說我們能買嗎？我說你覺得好，我們就買。悅天說好，我說行，那我們繼續買。”
陳塵判斷，短期內，人都是一個稀缺流量資源。辰海會繼續篩選多種模式的偶像經紀公司和頭部藝人公司，完成從素人到頂級流量藝人的整體產業鏈佈局，找到偶像產業裡有平臺可能性的公司。
“有些人如果有些事真的沒成，你認”
“我不能保證他們百分之百成功，但是，有些人如果有些事真的沒成，你認。”陳塵說，很多時候投資人跟創業公司的信任很重要，王叢、黃銳和創客星球的創始人茹晨是辰海在可見的市場環境下能夠找到的最好的團隊。
經歷過大體系的創業者被辰海圈定為重點投資對象。依靠娛樂行業研究和華策影視高管經歷的王叢，積累了包括髮掘偶像、培訓藝人和商業化變現等在內的系統能力；黃銳曾參與打造過國內最成功的偶像男團TF Boys。在陳塵看來，這些創業者不會孤注一擲讓公司出現大危險。
後來茹晨選擇離職創業，經過一系列挑戰，一路從做創業類項目到聚焦鐵甲文化，中間各種碰壁，最後找到方向。陳塵非常認同茹晨正在做的鐵甲文化，“創新力十足、想象空間巨大，抓住了幾個核心點”。
當時的創客星球剛剛拿到《鐵甲雄心》在浙江衛視的播映權，同時也在融資的緊要關頭，辰海最終決定入場。
陳塵認為茹晨完全有機會做“節目內容——賽事——職業化選手——文化地產和衍生品”的產業鏈。“首先，節目是個新品類，而且水準和觀賞性可以直接跟國際接軌；其次，在線下做賽事也有很好的基礎，不管是先進製造還是理工科院校，可以先把學校圈一圈。就跟NBA通過NCA圈定資源再去打NBA是一樣的。選手如果持續打造，也可以成為青年人的偶像。”
創客星球的最終價值可能體現在，一個是能否打通娛樂內容、競賽、消費端的垂直產業鏈條，還有一個是能不能把綜藝的用戶變成自己平臺。
茹晨很想打造一套“Keep on battle”的鐵甲文化內核，他特意向陳悅天請教了很多社群運營的知識，“這三個傢伙（辰海三位合夥人）都很棒，而且每個人的長項、特點都不一樣。”
陳塵說，茹晨是從高位到出來從頭創業，一點一點往上爬起來，“一個人經過這種階段後，心態會變的很好。而且他在大體系待過，你給他大舞臺，他是唱得了戲的，我不擔心他上去之後會演砸。”
相比一時的得失起落，陳塵更關注創始人有沒有持續打好牌的能力。《偶像練習生》和《創造101》讓王叢的公司備受推崇。不過，麥銳娛樂並沒有在《偶像練習生》中獲得出道名額，也沒有獲得類似“坤音四子”的聲量和認知，但陳塵並不擔心。
“王叢和黃銳有打牌的能力，是好的牌手，我不介意他某一把牌的好壞。”陳塵說，打好偶像經紀的牌需要系統的方法論、藝人管理體系和後端內容資源，這是王叢和黃銳具備的。
“我們不是想打一副牌的，藝人經紀需要不斷的選人、出人，我們還是看牌技。長期來看，其實大家抽好牌的概率應該是一樣的。前面一兩把，可能有的人抽的牌好，但是不可能把把抽大王。”
陳塵是三位合夥人中最敢下注的一位。比如，在平臺投資決策上，辰海投資了直播平臺熊貓TV。陳塵強調，辰海更傾向處於A、B輪成長期的白馬平臺，“這時候的好平臺估值也不便宜，單筆要按照五千萬以上人民幣投下去”。
辰海二期妙基金把平臺型投資機會留給了人人視頻。辰海看中的是，“小B站”人人視頻基於聚攏垂直人群——形成社群——成為垂直內容平臺的路徑，從做美劇字幕到做海外短視頻，聚集了一批喜歡看美劇的核心用戶，擁有獨特的宣發價值，在短視頻賽道中有點像YouTube。
陳塵記得當時主投手陳悅天有點兒猶豫，一來平臺性投資歷來風險較高，短視頻賽道競爭激烈，二來基於避嫌原則，因為陳悅天在創新工場時曾主導推進了人人視頻的投資；王維瑋的態度則是“你們倆可以我就OK”。
“當時我在後面把悅天推了一把，我說可以搞。” 陳塵說。
陳悅天后來進一步解釋說，他在估值上確實有些猶豫，因為這已經超出辰海主要出手的A輪的投資範圍，人人視頻在融資上也不能說非常順利，辰海需要從跟投方變成領投方。但利好是根據市場的估值邏輯和人人視頻的日活增勢，這中間有很明顯的增值空間。辰海春節前完成對投資後，人人視頻隨後幾個月時間內數據和市場估值又增長了數倍。
在人人視頻創始人周為明看來，人人視頻的機會還在於短視頻平臺的格局並未最終確定，“國內現在的短視頻更多以工具+社交為主，真正意義上的短視頻平臺還沒有出現。但短視頻最終的形態一定是有信息量有劇情有故事，國外已經很多人把YouTube當做Google使用了。”
“文娛對消費的附能是我們的優勢”
從文娛內容延伸到消費和新品牌，是辰海給自己定下的投資策略。
王維瑋是較早切入品牌和消費投資的投資人之一。華映資本就任期間，他投資了開始吧、甜心搖滾沙拉、火辣健身、Wake瑜伽等。這些創業者和創業者做的事都是王維瑋個人喜歡的，他也和這些創始人成為“夥伴”，一路踩著坑走過來，自己也積累了對消費品牌運營方法的基礎經驗。
投資岩脈在幫助辰海梳理潮流行業產業鏈方面起到了關鍵作用。岩脈的創始人蘇李因為做過I.T等潮牌的線上運營，和時尚圈內很多品牌、KOL及設計師很熟。經由蘇李的介紹，辰海已經佈局了幾家具有核心節點意義的設計師品牌公司，“這個行業裡的人不缺錢，也沒接觸過VC，很有性格，找到關鍵意見領袖，跟他們聊對頭了，你基本上就可以把這個地圖拼全了。”
“有一些偶然性的東西會加速你整個的過程”，陳塵判斷，今年下半年潮流文化會上升為一個大趨勢，“有些機構已經開始關注了，但比較慶幸的是，大家都在同一個起跑線。”
新興人群習慣為品牌背後的溢價買單，輕奢、潮牌、線下體驗都會成為未來的消費趨勢。考慮到品牌的傳播鏈條和購買途徑的變化，讓人可以炫耀的領域則擁有更高的新品牌誕生幾率和效率。
“年輕人喜歡的領域出新品牌的概率都挺大的。”王維瑋說，養成一個品牌需要至少10年，創業長跑過程中，需要團隊擁有成熟的供應鏈資源，懂得互聯網營銷——知道年輕人喜歡什麼，品牌代言人符不符合自身調性。
就目前而言，很多新品牌在產品層面並沒有太強的競爭壁壘，搶佔心智成為其中的關鍵競爭要素。靠內容產生的文化佔領人的心智，成為新品牌崛起的重要組成部分——物質匱乏的時候渠道為王，一旦沒有那麼匱乏，品牌就成為消費的重要參考維度。
所以，做品牌需要創始團隊擁有很高的審美。“所有的品類都有這樣一個過程，第一步，產品要達到七十分以上，而且必須做到這一點；第二步，提升品牌，用內容、活動等推廣手段佔領人的心智，每一個產品必須有一個標籤；理論上在第二步做好的情況下，第三步就是保證品質標準化的情況下，到處開店，所見即所得。”王維瑋反覆在強調，“這非常重要。”
王維瑋分別在華映和辰海兩次主導投資了戶外高階機能品牌“小三角”。在創業做小三角時，陳堯賣房子賣地還賣了哈雷。他此前在國內的戶外品牌公司做高管，但工作內容讓他缺乏自豪感，“它的東西我自己都不想穿，我還得替他們吹牛。你自己都不想穿，憑什麼賣給人家？”
陳堯與王維瑋和陳塵都有很好的私交。在他看來，兩位都是性情中人——有一套自己的準則，一旦決定的事就不會後悔，“很多投資人是另外一種——糾結帝，翻來覆去問你一些很奇怪的問題。但他們不會，好股東都是這樣的，什麼都不問，一直幫你堆資源。因為我吹的牛都能落地。”
陳塵有時候多少會覺得，小三角投的時間點有些靠前。如果先把一些流量類的項目例如潮流展、相關渠道平臺和潮流的KOL佈局完再投，可以和小三角這些品牌項目發生更強的互動，“但是，這個創始人已經創業了，團隊也挺牛，你就必須得抓住。”
這是基金做品牌投資的風險。受制於基金的週期回報約束，投大多數早期品牌需要投資機構承擔很大的風險，而養成一個品牌耗時耗錢耗人力，Supreme成為年輕人認可的消費符號至少花了22年。
“總有辦法。基金本身有周期，但是你可以賺不同階段的錢。”王維瑋說。
辰海投資的輕奢電商Super-in司音的創始人崔琦曾在英國從事過很長時間的奢侈品牌併購，在她看來，辰海是國內從互聯網時代轉向後消費時代投資速度較快的早期基金。
“在國外，投資機構投資併購或分割倒賣多個品牌已經是一個相當成熟的產業，國內才剛開始看這個產業，TMT注重的是量、是增長，但是文娛消費注重的是品牌價值，它是一個後爆發的事情。互聯網時代過去以後，另一個時代可能就不適合高增長和高爆發式的投資。我覺得現在90%投資人還在轉型過程中。”
辰海在今年5月的LP&CEO大會上組織過一個“如何跨界合作”的論壇，討論在尋找田野、織羽集和創客星球等幾個消費及內容公司之間展開。
“內容公司從0到1的冷啟動成本比較低也比較快。但是，形成一定的規模後，天花板相對比較明顯。消費則相反，啟動過程比較長，一開始獲客成本比較高，達到一定規模後，天花板相對較高。兩邊正好可以一定的優勢互補。”向陳塵進一步瞭解論壇主題含義後，茹晨做出這樣的開場白。
尋找田野就起步於跨界。媒體出身的梅小排起初通過在個人公號發佈“贛南臍橙”與“知青父母”的故事，很快便賣了1300多箱臍橙。後來，圍繞產品產生不同主題的文案、圖片以及視頻，成為尋找田野“佔領用戶心智”的基礎操作方法之一。最近，他們正在推進與同屬辰海的微念網紅進行跨界合作。
“文娛產業對消費的附能是我們非常大的優勢。”王維瑋強調，辰海目前重點關注的消費項目都和內容存在密切關係，包括內容延伸出的IP、內容和平臺的商業化、獨立品牌三個大門類，而獨立品牌最後一定會跟內容相關。
現在，陳塵不再像過去開槍那麼頻繁，除了投資，把更多的精力放在基金運營、投後管理上。“很多時候創造價值並不需要資本的投入，而是在於資源怎樣互換”。
陳塵說，文娛行業是高毛利行業，但是會有大量的閒置資源和過剩流量，很多成本為零的資源和資產只為己用，“過往很多A股上市公司併購文娛項目被人非議在於，他們真的只併購利潤而忽視協同效應，很多併購交易是毀滅價值，沒有創造價值。”
“不管是流量還是內容，你要在裡面把它溜一圈，每一個環節的價值都會增大。”
岩脈的創始人蘇李最初對這種“串聯”作用半信半疑。他問過陳塵為什麼投岩脈，陳塵的答案是自己從產業鏈角度看，岩脈作為一個品牌管理公司，可以串起辰海一期從底層技術到消費品牌整個產業鏈，“我當時不信，但我現在看出來了，也在這件事情上佔到了便宜”。
陳塵會給蘇李講網紅電商等互聯網玩法，王維瑋和陳悅天也會介紹若干經紀公司和動畫公司，為了搞懂內容IP這件事兒，蘇李還花時間看B站視頻、國產頭部動畫。他告訴這些內容公司，品牌服裝也不等於IP衍生品。如果要做商業品牌，必須把IP因素壓到10%以內，剩下90%要解決的是貨和品牌，“很多動畫公司做衍生品的思路還是隻能賣粉絲，除了賣粉絲沒人會買，這哪裡是生意？”
蘇李正在思考如何藉助內容孵化岩脈的自有潮牌。令他印象深刻的是，用多個藝人去撐起一個品牌的做法在國外的潮牌運營中已經很常見。“他們都在用二十幾個藝人去炒一個品類，比如說Chiara就是配飾，Mr&Mrs Fur就是前幾年很火的一個軍綠色的大衣，還有鞋子，都是同一波藝人在穿。這些藝人是品牌公司的小股東，共享收益。”
目前，岩脈已經與接觸過的經紀公司確定了合作意向，“我們會和經紀公司簽約，這樣一批藝人都在同時穿一個潮牌的衣服，效果出來非常好。”
“這就是生態鏈的閉環”，陳塵說，一個好的媒體集團或公司並不一定要在股權上控制所有資產，但它必須有能力佈局完整的生態鏈，有能力把一個純內容的東西放到產業鏈裡面逛一圈，內容價值可以放到最大，也能讓每個環節的公司都能賺到錢。
辰海一直倡導，也希望看到被投企業間互動連接，所有價值在辰海體系中流動起來，將1+1>2的效率發揮到極致。“我跟所有創始人都講，一定要把格局放開，現在的形勢不是你一個人可以成為一個英雄，你不是馬雲、馬化騰了，你沒有機會再做千億美金的公司了，要善於利用周圍資源，不要抗拒。”
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