原文刊載於：《財富》雜誌2018年7月刊
原文標題為：《二馬之爭》
巨頭間的衝突避無可避。冷戰時期的世界命運繫於美蘇對峙。可口可樂和百事可樂曾經鬥得不可開交。拳王阿里和喬治·福爾曼之爭貫穿整個拳擊黃金時代。連娛樂界都有泰勒·斯威夫特和坎耶·維斯特的口角衝突。（看看他都讓她幹了些什麼。）
儘管有諸多相似之處，騰訊和阿里巴巴仍有明顯區別，像蘋果和谷歌一樣，在文化、風格、做法上都不同。兩家公司都誕生於1990年代末，那時中國正處在探索互聯網的階段。多年後，他們在幾乎互不相干的領域逐漸成長為行業龍頭。然而，雙方在發展過程中不可避免地會入侵對方領地。比如騰訊正在進軍零售和金融服務領域，這是阿里的優勢業務。另一廂，阿里也在騰訊的疆域上看到了突破口，比如說向阿里的眾多小企業用戶提供移動通訊工具。
還有一點不可避免地會被人拿來比較，兩家企業的最高領導都姓馬，雖然阿里的馬雲和騰訊的馬化騰沒什麼關係。馬化騰的英文名Pony（意為小馬）就是這麼來的。這兩匹互聯網千里馬之間的競爭是真正意義的雙馬爭雄。他們爭的是在這個全球發展進化最快的數字經濟市場中坐上頭把交椅。
兩位馬先生是舊識，早就曾在公開場合互致敬意。但近年來，雙方競爭升溫，這些稱讚更像是欲抑先揚裡的揚，為的是明褒實貶——或者更甚。
比如說，工程師馬化騰風格低調，鮮少接受西方媒體採訪，卻在去年12月中國廣州《財富》全球論壇上抨擊了阿里巴巴。因為阿里旗下的電商龍頭網站淘寶向商家收取服務費，46歲的馬化騰把這個對手比作貪婪的地主。“我們不和合作夥伴競爭，而是要為其賦能”，馬化騰通過翻譯用中文發言。他說阿里巴巴可以隨心所欲地向租戶加租，“騰訊沒有商場，不向商戶出租商鋪。”他說騰訊的平臺是“去中心化的”，用戶可以在平臺上脫離騰訊獨立出售商品，不用“交租”。
幾個月後，天生擅長侃侃而談的商界明星馬雲不指名道姓地報了一箭之仇。眾所周知，騰訊擅長從平臺中盈利。“我們的企業文化非常不同”，阿里巴巴這位53歲的創始人最近在杭州總部用英語接受採訪時意味深長地說：“我們更理想主義。我們想在賺錢的同時做點好事。相比產品，我們更信任人。”
兩家公司並非在方方面面都存在競爭。阿里和騰訊開拓市場的方式不同，大多數時候無須針鋒相對就可實現各自業務增長。阿里的主要戰略是尋找適合其商業平臺的公司，取得控股權；騰訊是在各行各業進行大量小規模投資，目的是建立合作關係，獲得合作伙伴的技術。更何況，得益於迅速壯大的中國中產階級，二者的競爭並非零和遊戲。
然而，他們仍然可以選擇硬碰硬，也正是這麼做的：中國電子商務以美國人難以想象的方式主導經濟生活的方方面面，而兩家公司都禁止用戶在自己的主要平臺上使用對方的支付服務。據說他們和投資銀行簽約時，會專門增設條款要求該銀行只能為自己服務。（許多公司都有類似限制，但騰訊和阿里造成的後果更嚴重，因為兩家公司也都是重要的創投公司，這類限制會影響他們所投公司的正常工作。）
即使有巨大的市場，完全可以兼容兩家公司，他們的衝突仍在加劇。紐約專門研究中國零售業的諮詢公司Coresight Research的CEO德波拉·韋恩斯維格說：“雙方此前都在自己的圈子裡玩，現在圈子的界限開始模糊重疊了。”
杭州因西湖美景和京杭大運河聞名於世，也因運河在千年前成為中國最富裕的城市之一。今天，它因誕生了阿里巴巴而出名，1999年，馬雲和17個朋友在灰突突的湖畔社區公寓裡創立了阿里巴巴。
阿里巴巴保留著湖畔公寓的原貌，但不是用作博物館，而是作為一個充滿了歷史感的新業務孵化器。湖畔離阿里總部不遠，但阿里工業園裡的鋼筋玻璃建築哪怕放在硅谷也不顯突兀，湖畔公寓卻停留在了中國騰飛前的歲月裡。公寓樓前的兒童推車、繩子上晾的衣服顯然不是阿里員工的，他們屬於真正生活在這個社區裡的居民。走上一段不長的樓梯，就看到40幾個工程師擠在一間四居室的公寓裡，牆上掛著阿里創始團隊的照片。一塊白板上寫著已故中國最高領導人鄧小平的名言：“發展才是硬道理”，寫下這句話的是馬雲自己。
釘釘的全球商業發展主管Chris Wang說這個公寓是“聖地”，之前有三個傑出產品是在這裡誕生的：阿里巴巴本身，它原本是為零售商和供貨商牽線的網站；淘寶，阿里巴巴的主要零售平臺，目前是公司的主營業務；支付寶，這一支付產品現已改名螞蟻金服，自身的運營資本就有幾十億美元。
多年來，阿里巴巴一直在教用戶做生意時怎麼利用技術，現在他們的新目標是向他們直接出售技術。比如，阿里為出售雲計算租賃服務進行了大筆投入，現在已經是中國一流供應商了，去年公司從該業務中收入21億美元。（亞馬遜幾乎同時在美國開始實施類似戰略。）兩年前，阿里巴巴開始推廣“新零售”的概念，向雜貨店、百貨商店甚至是夫妻店等傳統零售商提供技術和服務。
“新零售”旨在將最傳統的商業模式數字化。5月末一個懶洋洋的下午，和父親一起在浙江大學附近開小門面的黃安驕傲地向我們展示，他作為阿里巴巴“一體化零售項目”的小白鼠，都學到了些什麼。他和父親給店鋪重新起了名字，這個7-11典型便利店大小的門臉叫做“天貓無君超市”（音譯），天貓是阿里銷售高端品牌的網上商城。通過加入項目，這個小店鋪擁有了庫存管理軟件、監測客流量的傳感器及依靠攝像頭生成的可以顯示顧客停留時長的熱度圖。“現在有了數據，我就不用懷疑自己的決定了。”黃安說，他在電腦和手機上就能管理這些數據。
這個隸屬於阿里巴巴的商店是這家大集團所謂“從線上走向線下”戰略的一部分。阿里巴巴在線上連鎖品牌蘇寧和一個類似於好市多的超級市場高鑫零售都有股份。公司還開了自己的零售連鎖盒馬鮮生，富足的購物者可以從盒馬的水槽裡挑一條活魚做午飯食材。阿里巴巴還收購了國內外賣行業領先品牌餓了麼。這些公司都是阿里雲和其他技術服務的用戶，也是阿里為支付寶拓展顧客基礎的一種方式。“我們的關注點一直都是商業”，阿里巴巴的CEO張勇說。（馬雲是執行主席，他在五年前放棄了CEO一職。）
事實上，商業導向是把阿里各項迥然不同的業務整合在一起的粘合劑。阿里巴巴一開始推出支付寶是為了讓商戶可以在線收款。現在支付寶是螞蟻金服的一部分，螞蟻金服籌資140億美元，是史上最大的單筆融資。阿里巴巴抓住“光棍節”這一非官方節日，把它打造成一個全國性的電商狂歡節，創造了美國人所謂的“霍爾馬克節（商業節日）”。
2017年雙11的總銷售額為253億美元，比美國人在整整五天的感恩節購物假期裡的在線消費總額還要高60億美元。阿里巴巴還集結了一系列物流公司，打造了全國性的物流快遞巨頭菜鳥，目前阿里巴巴正在穩步提升其在菜鳥的控股權。馬雲說，菜鳥的目標是在24小時內將商品送達全國各地，72小時內送達全球，能實現前者已是壯舉，後者更難實現。
阿里巴巴這些迥然各異卻協調統一的業務範疇體現了公司的價值觀，也體現了阿里人認為自己怎樣擊敗騰訊（如果他們確實說出了這句話）。“他們在國外沒有業務”，阿里副主席蔡崇信說，“他們想通過在其它國家做點投資來走捷徑。但只有你真正去經營業務，才能形成協同效應，創造價值。如果你只做金融投資，只能指望得到內部回報率，不是在真正地創造價值。”蔡崇信具有美國教育背景，是馬雲多年的金融和戰略助手。
如果說杭州是中國最古老的大城市之一，騰訊所在地深圳則是最新的城市之一。深圳曾是香港和廣州中間的一個小鎮，但1980年改變了這座城市的運數，當時中央規劃將深圳作為中國首批經濟特區。工廠迅速湧入，然後出現了給全世界年輕人生產小玩意兒的“製造商”，最後來到的是包括無人機產業新星大疆、備受爭議的智能手機制造商中興等科技公司。今天深圳已經是一個有寬闊的三車道林蔭大路的大城市，摩天高樓鱗次櫛比，其中包括世界第四高平安金融中心，高達近2000英尺。站在平安金融中心的觀景臺上，可以看到香港和珠三角，而當地的宣傳者們更喜歡把這片遼闊的區域稱為大灣區。
騰訊在深圳有好幾棟大樓，包括剛剛啟用的總部大樓。這座大樓的雙子塔共用一個大堂，由一座空中廊橋連接，配備了最現代化的工作設施，十分舒適。員工用面部識別感應系統刷開電梯。各種便利設施應有盡有，包括空中跑道和空中游泳池。騰訊大堂洋溢著大都市的時髦風格，和阿里園區那種城郊書呆子氣形成鮮明對比。
像阿里巴巴一樣，騰訊也投資了一些零售商和服務供應商，最重要的兩筆投資是上市公司京東和IPO大熱門美團點評，京東是阿里巴巴的主要電商對手，後者是阿里最近收購的餓了嗎在外賣界的對頭。騰訊對零售的興趣並非為了攻擊阿里，而是根據其業務的商業發展邏輯形成的。
多年以來，阿里巴巴和騰訊視彼此為對手，只因為他們都是中國互聯網現象中取得成功的知名企業。一開始他們甚至並沒那麼成功。和20世紀90年代末的“門戶”網站巨頭相比，馬化騰回憶道：“我們是互聯網產業浪潮中的小兄弟，我們只是二三線的小公司。”
騰訊的領導可能覺得有點煩，但他在阿里巴巴的對手卻被徹底激怒了。阿里巴巴副主席蔡崇信說起對手時毫不遮掩，公開稱騰訊的遊戲讓人上癮，中國的政府機構也正是這麼說的。“想想看，”蔡崇信有次在洛杉磯吃早餐時說，“他們的產品讓人上癮，極不利於孩子的身心健康，這和菸草公司有什麼區別？”（騰訊的遊戲業務是全球性的：蔡崇信說，他的兒子是大熱互聯網生存遊戲《堡壘之夜》的狂熱粉絲，《堡壘之夜》是由北卡羅來納州的傳奇遊戲公司Epic Games發行的，騰訊在該公司控股40%。）蔡崇信推測道，騰訊要轉向零售或許和這點有關。“他們可能認識到了這一點，因此對自己說，‘等一等，我們做的生意好像不對。’”
蔡崇信可能誤解了騰訊的動機，但無論如何，他覺得阿里巴巴的實力更強。“騰訊已經覺醒了，決定要在電子商務中佔據一席之地，”他說，“但是我們做這個已經做了19年……這個生意並不僅僅是給用戶開發一個應用軟件或者產品，而是為顧客建立生態系統和供應鏈。”
從阿里和騰訊各自的投資戰略上，雙方的較量最明顯。兩家公司都熱衷投資，香港Bernstein公司精明的分析師巴夫託什·瓦傑帕伊數了數，過去三年騰訊總共進行了280筆投資，阿里巴巴是174筆。“誰能真正瞭解阿里巴巴和騰訊投資的所有項目呢？”瓦傑帕伊在給客戶的報告中寫道。他把這兩家有投資狂熱症的公司定義為“購物狂”，懷疑可能他們“對自己的投資（都沒有）記錄，而考慮到投資的種類和數量巨多，可能這些投資莫名就消失了。”
兩家公司的投資風格明顯不同。阿里喜歡買下公司的多數股權甚至全權控股，也反映了蔡崇信所說的阿里的“運營思維”。阿里在東南亞的投資正是採用了這種模式，控股電商網站Lazada，任命阿里巴巴的聯合創始人及多年高管彭蕾作CEO。相比之下，騰訊更喜歡進行多筆小額投資，比如購買美國遊戲巨頭動視暴雪（Activision Blizzard）5%的股份。
公司的投資風格也體現了他們對國外業務的探索。儘管國內收入佔公司總收入的極大比重，但兩家公司都已經將目光投向了東南亞。騰訊在新加坡上市遊戲企業SEA中佔股40%，而且據說正在考慮其他大規模投資。阿里巴巴戰略目標宏大，表示希望公司可以為20億顧客提供服務，將東南亞作為首個主要開拓市場。“東南亞和中國的經濟發展類似。”蔡崇信說，他的意思是年輕人口多、手機持有率高、零售產業開發不足。蔡崇信說：“這些特點和中國差不多，而且還沒有傳統工業的拖累。”
這兩家中國巨頭什麼時候會對更成熟的美國市場發動直接攻擊，這是硅谷一個老生常談的話題了。簡單點說，不是最近。這個結論可能會讓硅谷高管稍微得到點安慰，要知道他們可是為自己的產品完全被排除在中國市場以外痛苦不已。儘管已經對許多美國公司進行了投資，兩家公司都曾以涉及敏感的國土安全為由被拒絕交易。今年早些時候，美國外國投資管理委員會拒絕了螞蟻金服想要購買美國匯款公司速匯金（MoneyGram）的提議。在之前一個關注度沒那麼高的案子裡，這個委員會也拒絕了騰訊想要投資Here Technologies的提案，這家德國數字地圖公司在美國有大量業務。
這兩家中國互聯網巨頭的共同特點是既擁有令人難以置信的快速反應，又能進行長期規劃，這種節奏對兩家企業的領頭馬提出了更高要求。從馬雲身上，你既能感受到緊迫感，又能看到他的長線規劃。他把辦公區藏在了阿里巴巴園區的一個角落裡，從熙熙攘攘的員工樓前，要穿過一座小橋。馬雲辦公區的設計參照了蘇州園林的經典風格。但這一處隱世之地的內部設計博採眾長，盡顯馬雲飽經世故的豐富閱歷。
5月末煙雨濛濛的一天，阿里巴巴的這位創始人選擇在日式會客廳接受採訪，室內擺放著榻榻米墊子和低矮的椅子，牆掛式音箱中流淌出柔和的中國古典音樂。他來之前，桌上已經擺好了兩碗櫻桃，兩杯茶水嫋嫋生煙。馬雲的思維方式注重未來導向，他說，中國的一位企業大亨最近告訴他覺得累了，問他怎麼能持續前進。“我努力工作是要為離開公司、享受平靜生活的那一天做準備”，馬雲說，“為了那時候我不用再回來幹修廚房這樣的活。”他還說：“與此同時，還有一件事在驅動著我和很多同事:我們總想為社會做點好事。”
會議結束後，馬雲乘車前往阿里巴巴的禮堂，出席數百名新員工的歡迎典禮。他告訴大家，阿里的日子不好過。“你可能得花上一年時間才能弄明白我們在幹什麼”，他提醒大家，“三年以後，你才有可能成為一個真正的阿里人。”他告訴這些新兵，阿里巴巴有理想、務實而樂觀，但不是每一個人都能適應。“還有時間離開”，對著鬨堂大笑的眾人，他不動聲色地說道。
多年的企業競爭也影響了馬化騰。在廣州《財富》論壇上，他對人們批判騰訊遊戲讓人上癮又無孔不入進行回應時，承認社會過度依賴手機了。“我現在坐在這兒，手機在臺下，都有些焦慮。”他說。他承認最近視力更差了，但並非是因為上了年紀，而是因為花太多時間盯著手機。“我希望下一代的即時通信平臺不會對我們的眼睛造成這麼大的負擔。如果只需要腦電波就可以把信息傳到大腦裡，簡直完美。”
給他點時間，夢想可能成真。再過段時間，阿里巴巴可能也會推出一個腦電波平臺——再用一個毛茸茸的小動物當吉祥物。
譯者：Agatha
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