一年一度的618電商大促來襲，本文從營銷策略的角度來觀察電商大促，以京東、天貓、蘇寧618營銷策略解析，主要解決兩個疑惑：1、今年的618大促相比往年有什麼顯著的變化？2、未來電商大促的發展方向？
1. 618大促的主題和slogan
(1)京東：618全球年中購物節
由去年的全民年中購物節改為全球年中購物節，可見京東意圖銷售全球好物，做全球的嘉年華。今年618主題為“點燃你的熱愛”，聯合熱血街舞團和吉祥物，吸引當下年輕消費者，表達“你想要的，這裡都有”的理念。
(2) 天貓：理想生活狂歡季
天貓今年確定了首位代言人易烊千璽，通過21天的理想生活養成日，吸引年輕消費者的持續關注。從21天元氣養成日到618的理想生活狂歡季，可見天貓一直在引領年輕消費者的消費趨勢，強化”理想生活上天貓“的品牌理念。
天貓官方聯合多品牌發佈了618的四大主題：趁熱美、趁熱追、趁熱玩和趁熱作，深得年輕消費者的喜歡。
(3) 蘇寧：年中大促大滿足
蘇寧作為電商的第二梯隊，618大促的目的很明顯，利用自己的價格優勢在市場上爭取一部分消費者。蘇寧615就進入了618大促爆發期，也是為了提前獲取消費者注意力。並且基於世界盃大IP的特殊情況，今年蘇寧的年中大促將延伸至7月。
小評：主題反應了大促活動的策略和方向，整個大促的營銷節奏都是圍繞著主題進行，從大促主題可以反應不同平臺的營銷側重點。
2. 618大促緊密的營銷節奏
通過整個618的營銷節奏對比我們可以發現幾個共同點：
（1）整個618的營銷節奏變得很長，開始到結束大概30天左右，最後的爆發期也起碼持續5天；
（3）營銷不僅限於平臺內，在微博綜藝節目等不同渠道宣傳，最大程度觸達目標消費者。
小評：從營銷節奏可以看出不同平臺大促戰術的側重。天貓和京東注重在社交平臺（主要為微博）與消費者互動，吸引消費者的注意力，蘇寧易購較少。共同點是在平臺內利用紅包引流活動吸引消費者，通過細分品類觸達垂直用戶。
3. 跨界品牌營銷，展現平臺實力
整個活動期間，每天都可以看到不同的品牌活動。比如品牌代言人為電商平臺“打call”，每天的品牌直播等。
對於商家來說，一方面可以降低自己的運營推廣成本，另外一方面藉助平臺的力量，把握住一次絕好的提升品牌認知的機會。對於平臺來說，品牌方擔任銷售的工作，平臺與越多品牌合作，就能利用品牌的影響力獲得消費者青睞。
今年天貓、京東發起品牌代言人直播活動，也是利用明星品牌的帶貨能力，引流消費者。
天貓的《理想貓樂園》“幫易烊千璽養貓”計劃，通過“喂貓”（購買品牌產品）聯合眾多大品牌營銷，滿足消費者吸貓的心理，增加購買的粘性。
國潮行動，創新傳統的跨界品牌營銷，基於自身平臺大數據對年輕消費者購買需求的分析，帶動多個國貨品牌的熱銷。如六神xRIO的六神風味雞尾酒，周黑鴨 × 御泥坊的小辣吻咬唇膏等。
《天貓廣告禮》選擇用腦洞大開、搞笑的泰式廣告風格來呈現「趁熱懶」、「趁熱瘦」、「趁熱嗨」、「趁熱美」這四個小故事，將 618 中的部分品牌和產品植入，還包含了品牌所想要表達的「趁熱買買買」這更為重要的一層寓意。
小評：品牌和平臺的合作是互惠互利的過程，平臺通過明星品牌增加影響力，吸引消費者；品牌利用平臺的引流賣貨，獲得更大的銷售額。
4. 事件營銷
可以發現相比去年的物流宣傳，今年618大促的事件營銷線路更多的是與娛樂綜藝進行跨界營銷。
比如天貓的“papi醬吸貓放送”和易烊千璽的”理想貓樂園“；京東的“熱血街舞團決戰之夜”，都是與當下火爆的綜藝節目聯合營銷，展現平臺“有趣”的這一面。天貓和京東還分別成立“超會挑聯盟”和“頭號買家聯盟”，聯合綜藝明星為平臺購物引流直播。
隨著消費者的年輕化，娛樂綜藝的多樣化發展，對消費者時間的爭取越發重要。除了強調電商平臺的商品實力，物流能力等，結合其他事件營銷比如綜藝節目的插播，可以引流新的消費者，帶動原有消費者。
小評：電商平臺不斷創造新的活動提升品牌的影響力，在平臺之外展示平臺的強大實力。事件營銷雖然不能直接帶來商品的銷量，但是能影響商品的銷量。
5. 線上線下大融合，升級營銷體驗
隨著新零售、無界零售等概念提出，電商平臺的大促營銷不再侷限於線上。線上引流消費者，線下提升消費體驗已經成為趨勢。
門店是品牌和消費者交互的重要場所，如天貓的國潮行動，聯名打造70個新零售線下快閃店，提供複合式消費服務體驗，通過打造新型零售門店模式，將線上的大促熱潮引流線下。
京東提出萬店無界狂歡，消費者可以通過“京東會員碼”小程序或京東商城APP瞭解附近參加活動門店的信息，領取優惠券後可到線下門店消費。品牌商和零售商則可以通過與京東在大數據共享、精準營銷等方面的合作實現數字化改造，實現收益。
小評：線上流量越來越貴，消費者對購物體驗的要求不斷提高，都促使電商平臺抓住線下入口。在未來一段時間內，線下平臺的重要性將不斷提升。
通過對比三家618的營銷策略，來回答最初的問題：
1. 今年618大促相比往年的顯著變化？
618大促興起短短4-5年，已經成為僅次於雙十一的電商大促活動。
線上電商平臺的飽和，消費者對線上大促的疲憊，促使電商平臺抓住線下實體店提升消費者體驗，增加銷量。
阿里的盒馬生鮮，快閃店等提供線下大促的入口，京東在重慶廣場召開“品質渝貨上京東”的線下促銷，蘇寧充分利用蘇寧易購廣場、蘇寧廣場、蘇寧小店、蘇寧易購直營店、蘇寧易購雲店等多業態模式打破線上線下界限，在全國快速進行互聯網門店的佈局。
可見今年線下實體也加入618大促的硝煙戰場。
2. 未來電商大促的發展方向？
從今年618加入線下門店的促銷可看出，未來線下平臺將成為電商大促不可或缺的重要戰場。
騰訊研究院發佈的《中國“互聯網+”指數報告2018》顯示，未來互聯網電商平臺線上線下兩條腿走路的大方向不會變。
一方面，互聯網企業線上的流量紅利還沒有結束，四五線城市的線上市場仍有增長潛力和空間；另一方面，消費升級背景下，一二線城市線上線下融合佈局的趨勢仍將繼續加深。所以可以預測未來我們會看到越來越多電商線下實體店的出現。
就線下價值重估的維度而言，一方面，實體零售作為線下流量的入口，對於獲客與客戶價值轉化具有重要價值；另一方面，實體零售為業態升級與改造提供了空間場所。
實體零售店面通過線上線下打通、業態重組與品類矩陣重塑等途徑，提升線下消費流量的轉化與留存，充分挖掘線下客流的潛在價值。
當前的“618”越來越像“雙十一”一樣，已成為全零售行業促銷的盛宴，包括京東、天貓、蘇寧易購、網易考拉、唯品會、亞馬遜中國、國美、噹噹、1號店等在內的綜合電商平臺，以及洋碼頭、寺庫、走秀網等在內的跨境進口電商，本來生活等生鮮電商，還有拼多多、雲集為代表的社交電商，紛紛開展年中大促，引發一場比肩俄羅斯世界盃的全民狂歡。電子商務研究中心通過滾動播報、專題聚焦、電商快評、消費預警、社群直播、媒體聯動等立體化全媒體平臺直擊618。
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