文 | 李天宇
提起約翰·洛克菲勒，大家都不陌生。
他是美國著名的石油大亨，在1870年他創立標準石油公司，全盛時期，壟斷了全美90%的石油市場及大部分世界市場，他去世時，總財產約14億美元，相當於現今3000億美元以上，堪稱人類歷史上的第一位首富。
在他富可敵國的財富背後，有一則小故事很有意思：
洛克菲勒在1903年進入中國開展自己的石油和煤油業務時，一開始並不順利。
中國當時汽車、工業的發展都很落後，對石油、煤油的需求自然也不大。如何才能讓當時的中國消費者擴大對煤油的使用呢？
於是洛克菲勒用了一個小小的營銷手段，就是免費送給居民煤油燈，還教他們如何使用。
之後，他的公司以低價賣出了成千上萬盞煤油燈和燈芯，有時還免費贈送給第一次買煤油的顧客。
再後來，他在亞洲許多國家開展業務時，都採用了這樣的方式。贈送煤油燈和燈芯，以確保消費者會買煤油來點燈。從而，大大刺激了對煤油的需求。
洛克菲勒也被譽為“給亞洲帶來光明”的人。
石油行業經歷了漫長的發展過程，但在營銷上的創新寥寥無幾。洛克菲勒這一神來之筆，不容被忽視。這個小故事，給我帶來了很多思考。
洛克菲勒在拓展自己業務的時候，並沒有侷限於自己的產品——石油或煤油，他不直接推銷產品，而是洞察了當地的居民的需求。他發現，消費者需要的不是煤油，而是光明！
如果要想擴大消費者對煤油的需求，一定準確地洞察消費者的需求，構建一個使用煤油的場景，把自己的產品嵌入解決消費者問題的過程中去。就像利奧·麥克吉內瓦所說“他們想要的不是四分之一英寸粗的鑽頭；他們想要的是四分之一英寸大的孔。”洛克菲勒用煤油燈切入了市場，獲得了成千上萬的用戶。
他的做法，與市面上絕大多數企業的打法都不同。
過去，企業要賣產品，通常的做法是靠打廣告轟炸，為了搶佔渠道而採用價格戰的手段。然而，這些做法無論從獲取顧客的方式上還是效果上，都已經落後於時代了。
典型的例子如寶潔：
· 2016財年寶潔廣告費用達72億美元，但巨大的廣告投入卻沒有換來銷售額的響應增長。
· 2017年財年寶潔的銷售額為651億美元，和10年前的2006年相比基本沒變化。
· 2018年財年二季報寶潔公司淨利潤銳減高達68.3%。
大工業時代的霸主寶潔，雖然不至於如外界所說的“跌落神壇”，卻不得不面臨著下滑的困境和業績增長的瓶頸。
沒人可以否認，寶潔在銷售職能和市場職能上的強大。但是移動互聯網時代來了，玩法變了。
很多時候，產品銷量不好，不是產品質量不行，而是產品有沒有滿足顧客的需求。受工業時代的影響，很多企業只顧著把生產出來的產品“強推”給消費者，這種以產品為中心的思維慣性難以從企業和組織中剔除。
如果企業不嘗試建立用戶思維，站在顧客的立場上考慮問題，不去建立營銷職能，從消費者的需求出發，如何面對同質化市場的競爭？陷入困境是自然而然的。
最近，傳聞稱小米要在8月底上市，普遍認為估值會在700億美金~800億美金，力爭破千億美金。
如果你還用傳統的“賣產品、賺差價”的眼光看待“硬件淨利率不超過5%，如何撐得起700億美金的估值”？的確想不通。
小米能值這個價，核心原因有三：
首先，“感動人心、價格厚道”代表了小米的價值觀，順應了消費者的追求。無論哪個時代，市場怎麼變化，人們追求物美價廉和美好生活方式的需求不會變。和消費者站在一起的公司，不會差。這體現了創始人的戰略思考，在經過了長達8年的運營，積累了3億的用戶。小米靠著這種價值觀，把用戶的信任牢牢握在手中。一切都是價值觀的勝利，仔細想想洛克菲勒，賣得不是煤油，是光明。
第二，綜合硬件利潤率不超過5%，背後體現得是小米的高效率。 正如營銷大師萊維特所說：“高質量和低成本並非形同水火，而是一個優秀企業必須具備的兩種特徵”。這是小米的壁壘。
第三，連接用戶和持續為用戶創造價值的能力。除了小米核心的手機業務，小米一直在IOT（物聯網）領域佈局，最重要的產品是小米電視、小米盒子、小米音箱等一批智能硬件。它們和手機一起被稱為“管道式”產品，當一件實體產品的價值主要表現為產品背後的互聯網服務時，產品的本體，就可以在競爭中被管道化，成為連接用戶的載體。
小米一直圍繞著用戶的需求來構建自己的產品網絡和服務網絡。硬件可以不賺錢，靠得是服務，比如：用戶買了一臺小米電視，想看藍光的電影和優質的視頻內容，成為小米的會員即可。這讓小米既滿足了用戶的需求，也能通過互聯網服務獲得可觀的回報。
其實，第一個這麼做的不是小米，而是另一家偉大的公司亞馬遜。亞馬遜旗下的電子讀書器kindle本身不賺錢，但電子圖書和圖書會員賺錢。隨後是Fire TV，硬件不賺錢，靠Amazon Video收費賺錢……
這種做法，一定要基於滿足顧客需求，才可能構建出生態和服務能力。
無論是小米還是亞馬遜，他們已經不再關注產品本身。高品質、低價格、物聯網布局等等反倒像是一個個手段，而是選擇站在消費者的立場上思考問題，滿足其需求，才是本質。
偉大的企業家和普通生意人最重要的區別在於：偉大的企業家心繫顧客，圍繞顧客的需求做生意，每天想著如何建立和維護好與用戶的關係。而普通生意人眼中只有產品，他們時時刻刻想著如何做銷售賣產品賺差價。
回到文章開頭，115年前洛克菲勒賣煤油的那次神來之筆。你會驚人地發現，那些樸素的、被驗證了無數次的商業哲理，歷史上早已上演了無數遍。
堅信並踐行的企業，註定偉大。
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