文 | 李天宇
提起约翰·洛克菲勒，大家都不陌生。
他是美国著名的石油大亨，在1870年他创立标准石油公司，全盛时期，垄断了全美90%的石油市场及大部分世界市场，他去世时，总财产约14亿美元，相当于现今3000亿美元以上，堪称人类历史上的第一位首富。
在他富可敌国的财富背后，有一则小故事很有意思：
洛克菲勒在1903年进入中国开展自己的石油和煤油业务时，一开始并不顺利。
中国当时汽车、工业的发展都很落后，对石油、煤油的需求自然也不大。如何才能让当时的中国消费者扩大对煤油的使用呢？
于是洛克菲勒用了一个小小的营销手段，就是免费送给居民煤油灯，还教他们如何使用。
之后，他的公司以低价卖出了成千上万盏煤油灯和灯芯，有时还免费赠送给第一次买煤油的顾客。
再后来，他在亚洲许多国家开展业务时，都采用了这样的方式。赠送煤油灯和灯芯，以确保消费者会买煤油来点灯。从而，大大刺激了对煤油的需求。
洛克菲勒也被誉为“给亚洲带来光明”的人。
石油行业经历了漫长的发展过程，但在营销上的创新寥寥无几。洛克菲勒这一神来之笔，不容被忽视。这个小故事，给我带来了很多思考。
洛克菲勒在拓展自己业务的时候，并没有局限于自己的产品——石油或煤油，他不直接推销产品，而是洞察了当地的居民的需求。他发现，消费者需要的不是煤油，而是光明！
如果要想扩大消费者对煤油的需求，一定准确地洞察消费者的需求，构建一个使用煤油的场景，把自己的产品嵌入解决消费者问题的过程中去。就像利奥·麦克吉内瓦所说“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头；他们想要的是四分之一英寸大的孔。”洛克菲勒用煤油灯切入了市场，获得了成千上万的用户。
他的做法，与市面上绝大多数企业的打法都不同。
过去，企业要卖产品，通常的做法是靠打广告轰炸，为了抢占渠道而采用价格战的手段。然而，这些做法无论从获取顾客的方式上还是效果上，都已经落后于时代了。
典型的例子如宝洁：
· 2016财年宝洁广告费用达72亿美元，但巨大的广告投入却没有换来销售额的响应增长。
· 2017年财年宝洁的销售额为651亿美元，和10年前的2006年相比基本没变化。
· 2018年财年二季报宝洁公司净利润锐减高达68.3%。
大工业时代的霸主宝洁，虽然不至于如外界所说的“跌落神坛”，却不得不面临着下滑的困境和业绩增长的瓶颈。
没人可以否认，宝洁在销售职能和市场职能上的强大。但是移动互联网时代来了，玩法变了。
很多时候，产品销量不好，不是产品质量不行，而是产品有没有满足顾客的需求。受工业时代的影响，很多企业只顾着把生产出来的产品“强推”给消费者，这种以产品为中心的思维惯性难以从企业和组织中剔除。
如果企业不尝试建立用户思维，站在顾客的立场上考虑问题，不去建立营销职能，从消费者的需求出发，如何面对同质化市场的竞争？陷入困境是自然而然的。
最近，传闻称小米要在8月底上市，普遍认为估值会在700亿美金~800亿美金，力争破千亿美金。
如果你还用传统的“卖产品、赚差价”的眼光看待“硬件净利率不超过5%，如何撑得起700亿美金的估值”？的确想不通。
小米能值这个价，核心原因有三：
首先，“感动人心、价格厚道”代表了小米的价值观，顺应了消费者的追求。无论哪个时代，市场怎么变化，人们追求物美价廉和美好生活方式的需求不会变。和消费者站在一起的公司，不会差。这体现了创始人的战略思考，在经过了长达8年的运营，积累了3亿的用户。小米靠着这种价值观，把用户的信任牢牢握在手中。一切都是价值观的胜利，仔细想想洛克菲勒，卖得不是煤油，是光明。
第二，综合硬件利润率不超过5%，背后体现得是小米的高效率。 正如营销大师莱维特所说：“高质量和低成本并非形同水火，而是一个优秀企业必须具备的两种特征”。这是小米的壁垒。
第三，连接用户和持续为用户创造价值的能力。除了小米核心的手机业务，小米一直在IOT（物联网）领域布局，最重要的产品是小米电视、小米盒子、小米音箱等一批智能硬件。它们和手机一起被称为“管道式”产品，当一件实体产品的价值主要表现为产品背后的互联网服务时，产品的本体，就可以在竞争中被管道化，成为连接用户的载体。
小米一直围绕着用户的需求来构建自己的产品网络和服务网络。硬件可以不赚钱，靠得是服务，比如：用户买了一台小米电视，想看蓝光的电影和优质的视频内容，成为小米的会员即可。这让小米既满足了用户的需求，也能通过互联网服务获得可观的回报。
其实，第一个这么做的不是小米，而是另一家伟大的公司亚马逊。亚马逊旗下的电子读书器kindle本身不赚钱，但电子图书和图书会员赚钱。随后是Fire TV，硬件不赚钱，靠Amazon Video收费赚钱……
这种做法，一定要基于满足顾客需求，才可能构建出生态和服务能力。
无论是小米还是亚马逊，他们已经不再关注产品本身。高品质、低价格、物联网布局等等反倒像是一个个手段，而是选择站在消费者的立场上思考问题，满足其需求，才是本质。
伟大的企业家和普通生意人最重要的区别在于：伟大的企业家心系顾客，围绕顾客的需求做生意，每天想着如何建立和维护好与用户的关系。而普通生意人眼中只有产品，他们时时刻刻想着如何做销售卖产品赚差价。
回到文章开头，115年前洛克菲勒卖煤油的那次神来之笔。你会惊人地发现，那些朴素的、被验证了无数次的商业哲理，历史上早已上演了无数遍。
坚信并践行的企业，注定伟大。
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