今年以來，隨著茅臺千億目標市場佈局的鋪展，作為茅臺集團產品體系之下強大雙翼之一，習酒憑藉營收、淨利雙指標增量翻倍的漂亮業績成為近段時間行業熱議的話題。
就在近日，茅臺集團董事長李保芳親自主持召開習酒公司工作情況彙報會。會議上，習酒1至4月份已經接近全年任務計劃一半的經濟指標完成情況搶眼異常，實現了其建廠65年以來高速增長的全新高度。從前幾年的默默無聞，到今年有望殺入白酒十強榜單，顯然，這個行業印象中寄託在茅臺羽翼之下的“小兄弟”早已踏出“安樂窩”，開啟了霸氣征戰的迅猛搏殺。
作為領兵之帥的茅臺集團，亦頻頻將衝鋒動作定格在習酒戰隊頭上，不禁讓許多行業人士猜測，其千億目標佈局下走的是怎樣一步棋？習酒現象又將帶來什麼樣的格局之變？
瞄準全國前十，習酒按下“快進鍵”
不輸於任何名酒企的厚韻底氣，使得習酒在黃金十年取得了超30億的銷售規模。而後，白酒遇上“三公消費”進入深度調整期後，習酒休養生息、雪藏能量。2017年，習酒交出超越歷史巔峰的35.78億銷售業績，站在新的起點，開啟新一輪的發展週期。
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根據公開數據，截至今年4月底，習酒已完成銷售額21億多元，實現同比101%的強勁增長，利潤同比增長162%。其中，習酒窖藏系列更是已經完成了10.16億元的銷售額度，同比增長112.15%，是習酒公司銷售增長的主要貢獻系列。（2018年習酒目標實現銷售收入43億元，力爭突破50億，窖藏佔比超50%）
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產銷兩旺，量價齊升的新開局讓行業看到茅臺集團又一新增長極的快速崛起。
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而在2017年，習酒全年銷售額達35.78億，超過2012年最高峰30.03億元，同比增長約39.4%，實現利潤4.5億元，同比增長26%，其市場體量佔位已直逼全國名酒前十，甚至在與迎駕貢酒（31.38億元）、今世緣（29.57億元）、老白乾（25.35億元）等上市名優酒企在新賽道上相比，已經領先了幾個身位。
▲習酒與上市公司酒企業績對比
種種現象表明，習酒已經進入新一輪上升週期，呈現出順勢增長、持續向好的良好態勢。在中國酒類品牌價值位列第11位的強勁產品優勢下，習酒在今年全面發起攻堅全國白酒“前十強”，並且瞄準“十三五”末在集團酒業板塊佔比達10%左右的市場目標。而在“茅臺大哥”的保駕護航中，習酒作為茅臺產品體系中進攻次高端市場的排頭兵，其對全國白酒市場的輸出也將愈加平滑。
強勢迴歸次高端，要成為未來的“小飛天”？
一直以來，習酒都堅定不移地以窖藏系列為核心大單品作戰於醬香戰略市場，以期打造茅臺以外具有代表性的高端醬香全國著名品牌。從上述業績數據中，也不難看出這一產品戰略在實際運作中的堅定與成功。而事實上，站在茅臺集團整個產品體系來看，習酒窖藏系列同樣擁有舉足輕重的戰略地位。
首先在產品價格上，飛天茅臺作為絕對的超級大單品，其1499元的官方指導價牢牢佔據著全國白酒高端市場老大地位。1499的背後，是以賴茅、王子、迎賓為主的全國性核心品牌及以漢醬、仁酒、貴州大麴為主的區域性強勢品牌，這些主流單品價位主要集中在中端、次高端價格帶。
然而，從細化的價格帶以及龐大的次高端市場蛋糕綜合來看，茅臺集團整個產品體系在次高端打造出一款幾十億的大單品似乎是順理成章的事，而習酒窖藏系列的市場定位正好契合茅臺在次高端的戰略訴求。與之同時，近年來習酒厚積薄髮式的強勢增長勢頭贏得越來越多消費者認可，作為習酒核心大單品的窖藏系列也在這種品量齊升的利好環境中逐漸發展成熟，為茅臺在次高端的優勢佔位提供更多可能。
從外部市場格局來看，在次高端市場中，醬香型的紅花郎以及濃香型的劍南春是習酒對標最為強勁的敵手。然而，去年，汪俊林將郎酒“頭狼”重新定位為中國兩大醬香型白酒之一，正式宣佈“對標茅臺”，從次高端戰場收兵轉向頭部高端市場。因為這一戰鬥策略的改變，紅花郎在醬香次高端市場爭奪戰中的攻勢相對來說已經逐漸有所弱化，習酒在此時大舉發力，可以實現與紅花郎此前培養的次高端醬酒消費群體無縫對接。
一方面，以次高端“守門員”著稱的劍南春，長期在400元左右的中端價格帶徘徊，儘管從去年開始，劍南春就開始開啟瘋狂漲價攻勢，但因諸多因素，劍南春價格提升的力度始終給人稍欠火候的感覺。有意思的是，習酒窖藏的市場價格定位，直接跨過了劍南春設定的次高端價格“天花板”，這與高端白酒市場醬香第一大單品市場價格壓倒濃香第一大單品有異曲同工之妙。
眼下，售價在次高端頂峰價位且增速迅猛的勢態讓習酒窖藏1988贏得了明顯競爭優勢，一如茅臺在飛天茅臺幾乎不增加供應量的背景下，殺入醬香次高端市場便獲得了豐厚戰果，給了習酒無限的底氣。
品牌化盾，上天入地為征戰蓄力加火
對於中國白酒企業而言，品牌價值靈魂的構建與鑄造是其能否實現長遠發展的重要內核之一。在進攻白酒市場終端的過程中，習酒在品牌戰略上的大力加碼從未停歇。進央視參加國家品牌計劃，邀陳道明合作形象代言，與鳳凰網合作《一路書香》、《未央歌》，在高鐵、航空、網站、自媒體、戶外投放廣告等一系列品牌運作使其近一年來獲得了大量產品曝光，尤其是在《新聞聯播》準時報時的廣告組合，更是引起行業巨大反響。
此外，習酒還利用“習酒我的大學”公益助學活動、“紅色聖地 探秘醬香”、“我是品酒師 醉愛醬香酒”大型消費者體驗互動活動、“崑崙決”等主題項目全方面塑造習酒品牌性格和魅力，以此建立與消費者的深度溝通渠道和交互紐帶。
習酒公司董事長張德芹曾在媒體面前坦言，從2017年底開始，習酒在品牌文化層面的調整，就是為厚積薄發的習酒不僅要實現品牌價值的煥新升級，而且要為習酒更長遠的發展找準定位，確定空間。
如今，經過不斷探索與創新，習酒已逐漸建立起一套個性而獨特的品牌價值傳播體系，根據習酒官方的說法，其品牌知名度與活躍度已經列入了行業八強。
“十三五”衝刺百億，習酒會首先“摘桃子”？
根據習酒“十三五”末在集團酒業板塊佔比達10%左右的市場目標，意味著習酒也進入“十三五”末衝刺百億陣營中的一員。
進入“百億俱樂部”對於酒企而言，無論是品牌高度還是行業價值高度都有著及其重要的戰略意義。100億不僅僅是一個數字，更是一道意味著廣闊發展前景的門檻，而這也是許多酒企現階段進攻的目標。
目前，作為百億種子選手的劍南春、汾酒、古井貢酒，如果要刻意地跨過這一道門檻，照目前這個發展趨勢顯然問題不大。而其他明確“十三五”末衝刺百億的如牛欄山、景芝酒業，才像是與習酒處於同一起跑線的選手。
在這其中，以牛欄山目前體量最大。順鑫農業多次明確提出，到“十三五”期末，力爭成為中國第一個進入白酒“百億俱樂部”的“民酒”成員企業，其2017年隨著市場營銷的全國化推進及科研工作的全新突破，牛欄山迎來連續第16年的穩步增長，使“十三五”百億目標更進一步。
另一邊，景芝酒業以爭當培強做優白酒產業、全力振興魯酒引領者和新舊動能轉換排頭兵為使命，在行業調整期間完成了景芝現代生態釀酒產業園和齊魯酒地文化創意產業園兩大園區建設，成為最大的芝麻香型白酒生產企業。其在渠道上，更是創新“互聯網+”經營模式，打造了以互聯網思維為引領的多品類快消品新零售平臺，成為景芝百億征程中的有力武器。
此外，在時間終點不一樣的百億賽道上，西鳳酒提出了2021年末實現百億的目標願景，從其2018強化深度改革的發展基調來看，一季度業績增長70%的底氣，給了提前圓夢百億的可能。此外，生態白酒的深度踐行者迎駕貢在2015年上市之初喊出“百億迎駕、百年迎駕”目標，但一直未定時限的情況表明其還在努力累積蓄勢中，而根據其今年一季度業績報告，百億迎駕任重道遠。
對於習酒來說，2018年全新發展增速表明“十三五”衝刺百億陣營已並不那麼難以突破。
李保芳也在習酒公司工作情況彙報會亦下達了指令，一是習酒公司2019年在市場佈局安排上力爭覆蓋50%以上的省份，成為一個全國性的品牌；二是加快習酒的上市，提出一個上市的可行性方案，不當口號喊；三是做好習酒“十三五”規劃的調整，將目標落實到年度，加快發展，及早實現“百億公司”。
值得關注的是，作為習酒掌舵人的張德芹多次在公開場合信心十足地表示，習酒一定能按照既定的步伐走向既定的目標，無論是作為茅臺子集團還是獨立上市公司。如今，習酒已經成為茅臺集團繼茅臺酒、茅臺醬香系列酒之後的又一支柱，尤其是作為茅臺集團內部的第二大集團對千億茅臺形成直接支撐。
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