周勇 聯商網零售研究中心主任、上海商學院教授
最近10年，全球零售業遭遇到業績和估值“雙殺”最為慘烈的便是大賣場與百貨店了。大賣場與百貨行業雖然都處於轉型升級的十字路口，但變革的動力有所差異，大賣場主要是由外力推動的，注入了互聯網元素；百貨行業則是由地產推動的，處於自生自滅的狀態。
可有可無的傳統百貨
30年前，百貨店是我國零售業的主導業態。30年後，百貨行業出現了購物中心化的發展趨勢，傳統的單體百貨也試圖通過轉型升級來尋求新的發展。
去百貨店幹嗎？這是一個值得百貨人深思的問題。日前，筆者特地走訪了位於上海南京東路步行街的“第一百貨”，這家店經過半年改造於去年年底重新開張。筆者想在過年前為父母買條圍巾，兩條薄薄的羊絨圍巾打八折售價約為2000元，價格有點貴，但因為是給父母買的，錢已經不是很重要，重要的是品質保證與心意關懷。“可有可無”的百貨店，應該給顧客一個“理由”，這是百貨公司的經營者們需要深入研判的問題。讓這些惦記著父母的子女們，在“第一百貨”能夠找到“有溫度”的商品，這也許就是一個理由。這也是向年輕人“引流”的一個途徑——讓年輕人在為父母親人購買商品的同時，也帶上自己喜歡的人去感受一下“情感體驗”。
傳統百貨的生存與發展，僅僅靠地段、老牌與情懷是遠遠不夠的，場景、內容與特色才是最為重要的元素。
傳統百貨轉型的實例
傳統單體百貨面臨的問題主要表現為三個方面：一是店鋪環境老化，二是內容同質化，三是性價比差。其歸根到底是缺乏百貨經營的基本功，一方面是商品營運能力差，另一方面是服務狀態差。如第一百貨的明星服務員馬桂寧，他在過去的服務場景中所呈現的眼神、手勢以及整個人的精神狀態，似乎不是在“賣商品”，而是在給自己的兒女量體裁衣。“顧客是上帝”“顧客是老闆”這些口號離顧客真的很遙遠。零售服務的本質其實很簡單——把顧客當“親人”，服務才會有“靈魂”正如馬桂寧生前所說，“一店是我的家，櫃檯是我的根，顧客是我的親人”。立場站對了，服務才會有溫度。這才是零售的本質。
在當今百貨市場，消費者越來越趨於理性，快時尚品牌越來越佔據更大的市場份額，尤其是對年輕消費者來說，與品牌相比，他們更關注自己的購物經驗以及商品及價格是否適合自己。
而國外的百貨公司也在不斷改造升級。如去年4月，日本名古屋與大阪的兩家百貨公司都在進行了購物中心化改造後重新開業。名古屋車站高島屋百貨被改造為新老結合的購物中心，營業面積達10萬平方米，原百貨狀態基本不變，延伸出了一個新的購物中心，有150家租賃店。改造後的大阪銀座原松坂屋百貨也基本上是租賃形式，大約也是150多家店。在國內，這幾年爭論比較多的“招租還是自營”的命題，恐怕是一個偽命題，合肥的安德里百貨自營便很成功，歐亞商業的招商也很成功。
在改造的過程中，還要注意另外一個問題——想聚集一些大品牌來提升店鋪的集客能力，但是，結果會出現三種不良情況：一是最好的位置廉價地被大品牌長期霸佔，還補貼高額的裝修費，使商店財物兩空；二是改造完成並且開業了，大品牌卻遲遲不能入場，品牌商長期空缺；三是消費者不買賬，他們其實要的不是“大品牌”，而是適合他們的商品與價格。
有些著名老百貨改造以後，客流量與營業額反而減少了，這是因為商品與環境通過改造而拉昇，老顧客需求與新商品定位不平衡，結果老顧客流失，但由於定位不清，新顧客又未能及時導入，這就必然會導致經營的不平衡。
轉型思考與總結
有不少百貨店，經過改造以後硬件升級了，商品也升級了，但性價比、服務場景卻沒有升級，表面上看起來很熱鬧，但其實是一種病態。須知，傳統百貨轉型升級應提高自己的運行能力，商品營運能效要加強，以迎合年輕人、擁抱新渠道。
中外百貨基因不同，中國是招商制，國外是買手製。自營與自有品牌都在探索中，但這並不是轉型能否成功的關鍵。不少在做自營的百貨，其實自營的比例也不過5％。而且，做百貨需要有情懷，但如果情懷不能與心理場景相結合，則完全是一種勞民傷財的東西。百貨公司的轉型升級，不能光靠“情懷”，應當通過場景與內容給顧客一個理由，拉近與顧客之間的距離。
轉型升級有一個過程，不要顛覆性變革，漸進式比較有效。傳統的按照商品物理屬性分層展示的方式應該有所變化，向生活百貨方向轉變。
百貨經營的核心能力是——顧客洞察+定位技術+商品力+運營（環境+服務+營銷+數字化）。
百貨產品的設計需要改進，如內衣、T恤、襯衣等貼身衣服的吊牌位置。此外，“原價不實”的現象在百貨行業非常普遍，顧客也已習以為常，但顧客是理性的，折扣大，不一定買。他們看重的是價格，而不是折扣。顧客懂行，所以，商家更要有誠信！(文/ 周勇)
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