“王菊”火了！並且“火出三界，火出四海八荒”！
娛樂號、營銷號、文案號、職場號，甚至科技號、創業號等不太相干的自媒體也加入了刷屏狂歡。
自媒體“優異成績”的背後，是普通大眾對“送菊出道”的熱烈追逐。
更讓人驚訝的是，菊粉“陶淵明”們還為王菊設計了T恤、手機殼、購物袋等周邊產品，短短几天爆賣幾萬塊。這一切不僅在“飯圈”流行，甚至吸引了路人粉表示：“菊家的周邊做的不錯，準備買她家t恤了。”
由此可見，王菊的爆紅已經不能使用“話題”來定義，而是完完全全升級為了一種“文化現象”，成為一場撩動群體情緒的大眾狂歡。
而“王菊”本身則成為了一個超級IP，個性鮮明獨特，大量粉絲擁躉，輸出的內容具有很強的延伸和裂變性，周邊的爆賣也證明了她具備跨界商業變現的能力。
為什麼“王菊”能成為超級IP？
IP並非一個新型詞彙，它的原意是“知識產權”（Intellectual Property）。
隨著近兩年娛樂文化的升溫，網劇、IP遊戲等領域的互聯網企業，也開始對原有的作品進行大量的改編、延伸，以及各大“網紅”的崛起，IP被引入互聯網圈併成為一個熱點概念。
粗略來講，可以將IP劃分為兩類：
1）內容IP，如一部作品——《盜墓筆記》；
2）個人IP，如一個知名人物——papi醬。
“王菊”毫無疑問屬於“個人IP”。
這裡所說的“個人IP”是指構建在人格、信任、思惟之上的個人圖騰，他自帶流量、傳播有價值的內容、可形成有認可度的用戶薈萃體，並可以裂變式傳播。
簡單理解，個人IP就是個人品牌，以小眾對人格的認可為基石產生的一種可被高度識別的符號。
美國知名演說家—麥克納利，他也是“個人品牌”概念最早的系統論述者之一，曾經指出：個人品牌必須具備三個特性：
1）獨特性，即你的品牌建立在與眾不同的價值觀之上；
2）相關性，即你的行動和內容要讓受眾覺得“與我有關”；
3）一致性，即通過前後一致的言行贏得粉絲的信任。
而這三個特性與打造一個“超級IP”的三個關鍵步驟不謀而合。接下來，我們將結合“王菊”的案例為你一一解析。
獨特性：塑造IP“靈魂”
說到王菊為什麼火了，幾乎所有人都會回答“她和別人不一樣”。
因為她“黝黑微胖不夠美”？
那麼同樣外形欠佳、自嘲腿粗是“金華火腿”的高秋梓也可以。
因為她“認真勤奮敢拼搏”？
那麼因為練習時長超出最後一名24小時，而獲得“勤奮C位”第一名的張新潔也可以。
“王菊”的話題剛熱起來的時候，“楊不壞”發文《王菊紅不了》，稱“網友們借王菊來宣洩對主流審美的反叛，實際上到底是王菊還是陳菊並不重要，只是恰好王菊站到了這個位置上而已。”
但我要說，王菊不是恰好站到這個位置，而是隻有王菊才能站到這個位置。
她的“不一樣”不是哪一個點的與眾不同，而是把這種不同，全方位地提煉成了一種可供輸出的“價值觀”。
從淘汰賽，她明確表示“要為自己爭取”，並勸說要放棄的對手抓住機會，和自己公平競爭；
到和馬東對談，她公開質問外貌與實力的問題；
再到二次公演，她將校訓“獨立”的精神融進歌詞裡，她的每一句話、每一個行動都幫她一步步地完成了自我價值觀的“輸出”和“命名”，“王菊”成了“獨立”的代名詞。
在麥克納利的《個人品牌》一書中，可以看到個人品牌有四個重要的組成部分：價值觀、資質、規範、風格。
其中價值觀被稱為個人品牌的“靈魂”，它體現著一個“IP”的內核。同時價值觀提煉和輸出的過程，也是自我的東西被解讀為大眾共享的東西的過程。通過這種解讀和泛化，個人才能升級為一個觸動大眾的“符號”，一個“超級IP”。
相關性：構建IP圈層
傳播學中有一個經典的理論，叫做“符號互動論”，該理論認為人類互動是基於有意義的符號之上的一種行動過程，意義不是來自於事物本身，而是來自與他人的互動。
具體到“個人IP”的打造上，就是你打造的“個人符號”要想獲得認可，就必須找到你的受眾，和他們對話交流，獲得他們認可的“個人符號”才是真正有價值有意義的“符號”。
在這一點上，“王菊事件”給了我們非常具備實操性的參考。
首先，抓住所有機會和受眾對話，培育“種子用戶”。王菊在節目中發言的機會並不多，但她說過的幾句話卻都成了話題點，她的語言技巧很值得我們學習。比如使用“故事型話語”，即用一句話將大家帶進特定的故事場景，產生一定的角色設定，形成一個只有你和粉絲能共享的話語情境。
第一次出場時，她的那句“是誰的小眼睛，還沒看老師”，讓人一下有了畫面感。這句話後來也被粉絲改編為應援口號“是我的小眼睛，還沒看老師”。
比如使用“對話語體”，即不像其他選手一樣去闡述“我怎麼怎麼樣”，而是說“你們怎麼怎麼樣”。
她最撼動人心的拉票發言：
你們手中握著的，是重新定義中國第一女團的權利，就是在對“你們”喊話。比如化用粉絲的梗，讓粉絲得到反饋，形成良好的雙向互動，提升親近感。黑粉為她創作了“地獄空蕩蕩，王菊在土創”的表情包，她在拉票時就自稱“地獄使者”。不得不提，這批黑粉最後成為了“菊家軍”的中堅力量，其中不乏王菊化用“黑梗”的功勞。
其次，構建粉絲話語體系，在話語體系增殖的同時，你的粉絲圈層也在不斷擴展。
每個國家都有母語，每個行業都有行業術語，每個幫派都有自己的暗號。形成一套獨特的語言體系，可以快速穩固一個圈子，並讓成員產生強烈歸屬感。
“菊外人”“陶淵明”“菊家軍拉票文案”“菊言菊語”等等，才是讓王菊走出“飯圈”，勾起大眾好奇心的關鍵。關於“菊家軍”的魔性文案和社群裂變，在後文會有詳述，此處略過。
一致性：強化IP識別
在X博士《“菊”勢突變：王菊逆襲前後的24小時》一文中，一名受訪粉絲表示：
他從第二期就注意到王菊了，因為王菊那句“有些人放棄的，是我夢寐以求的”非常戳心。但卻沒有立刻成為粉絲，因為他想看看這個人是不是真的是表現出來的這樣，還是在拿人設炒作。互聯網時代，動不動曝出的新聞就能讓“偶像”人設崩塌，粉絲變得越來越警惕。因此“個人IP”要想走得更遠，需要圍繞核心價值觀，進行長久的、持續一致的形象輸出。
在“個人IP”的形象管理和輸出上，可以參考經典的“企業形象識別系統”（簡稱CIS）。
CIS系統由三部分構成：
1）MI-理念識別，確立你的核心價值觀。
王菊希望傳達的價值觀（MI）是“獨立”；當別的女孩對自己的渴望遮遮掩掩的時候，她敢說“我要為自己爭取”。
2）BI-行為識別，通過行動傳達你的核心價值觀。
當別的女孩為自己不夠漂亮抑鬱哭泣的時候，她敢說“我過去很美，但我不想回去”，和語言一致的行為（BI）強化了大家對她價值觀的感知。
3）VI-視覺識別，通過外形裝扮或專屬標識等體現你的特質。
偏歐美的穿衣風格和妝容，又和她倡導的價值觀相映襯，“酷”的外表（VI）和“獨立”的價值觀相得益彰，她的個人風格得到進一步強化。
王菊很好地做到了MI、BI、VI 的一致性，強化了她的“IP識別”，因此她的“個人IP”得到了最大化的傳播。
“菊家軍”是怎麼把王菊捧紅的？
對於菊粉來說，產品就是王菊，王菊身上有很多特點，黑、胖、土、語出驚人、不認輸……但是對於我們的內容運營菊粉來說，內容傳播的核心點是，土。所有與王菊相關的內容，都是圍繞這兩個核心來。
表情包，土，土，土！
當別人家的粉絲都在控評的時候，菊家軍卻在控瓶......其實渠道的投放就和打麻將一樣，打法還是比較流程化的。拿到好牌可以胡個大的，如果手上的“牌”非常爛（王菊其實可以說不算是一副好牌），還想一次搞個大新聞，必須要從全方位入手。菊家軍們之所以能夠那麼成功地為王菊拉票，正是遵循了下面3個法則：
1）“出現”法則
你想要獲得某個渠道的流量，你至少應該在那個渠道“出現”。
把能鋪的渠道都鋪一遍，需要花錢的渠道先小成本的嘗試一下。這是最基礎，也是最沒有風險，但常常被大家忽略的原則。
2）“實時監控”法則
渠道投放，本質上其實是管理工作。在管理工作中，有一個很重要的環節就是"監控"。
在渠道投放的過程中，一定要“監控”各渠道縮帶來的流量大小。
如菊家軍，會時時查看各渠道投放的結果，隨時在社群裡彙報，然後召集新一輪的投放。通過這樣的實時監控，就可以很直觀的知道哪個渠道的流量比例高，就應該多花精力多花錢在那個渠道繼續拓寬。
3）“紅利期”法則
大多數渠道的紅利期，都是出現在該渠道有興起之勢，但還沒有被廣泛關注的時候，從微博、朋友圈、知乎到如今的直播平臺、短視頻平臺，道理都是一樣的。
菊家軍通過漂流瓶拉票，也正是因為漂流瓶還沒有被廣泛的玩起來，是一個具有潛力股的傳播平臺，運用好這個勢頭，恰好可以給他們的投票助一波強力。
作為內容運營，菊家軍的內容能力、分發能力，都是一等一的好手。
閱讀更多 心情的花園 的文章
