廣告主手握大筆預算，焦慮卻並沒有減少。
層出不窮的信息渠道，徹底讓整個媒介市場碎片化，「江山代有才人出，各領風騷數百年」，眼看著微博火了幾年，緊接著就被信息流搶了風頭，很快又輪到短視頻發力，抖音成為矚目的焦點……VR、AR、MR、AI等各種新技術名詞更是「亂花漸欲迷人眼」，轉眼又被區塊鏈刷了屏，每天都在迎接變化，怎能不焦慮？
甚至有些人開始懷念父母輩的媒體時代了，央視一家獨大，投放多省心啊！不用整天計較投放效果是不是達成了，廣告是不是觸達真正的用戶了……打住，我們還是得有追求的。
不久前GMIC大會上，眾多行業專家熱議「全屏營銷」、「智能時代」、「汽車電商」等話題，在筆者總結來看，大家追根溯源還是想解決兩個根本問題：我的廣告預算要花在哪兒？怎麼花？
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藉助TA最信賴的人，選對品牌「代言人」
誰在影響「新青年」？
得青年人者得未來，因為年輕人的趨之若鶩，紅了抖音。但若問你，抖音上誰最紅，可能一時難以有答案。拉扎斯菲爾德鼓吹的「兩級傳播論」中，KOL們成了新青年信息的「守門人」。正如App Lift的Lison Chen在GMIC「全球品牌數字營銷峰會」上所介紹的，「網紅源於‘圈子’的概念，在這個圈子裡，大家有共同目標、共同愛好、共同興趣、共同品位，這些共性把這些人聚在一起。網紅作為圈子裡的意見領袖，具有更多的影響力。傳播的時候延續性更持久。」
託移動社交的福，KOL很容易和粉絲髮生互動，以維持粉絲的追捧以及熱度，幾已形成一種「亞文化」；作為被意見領袖垂幸的回報，粉絲們會將TA的言語、作品奉為圭臬，而不吝於傳播，由此形成新世紀的「兩級傳播」。
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》： 00後關注的KOL類別TOP10
有意思的是，對「00後」影響最大的KOL，並非娛樂明星，而是動漫漫畫。據《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》數據顯示，「00後」已成為「二次元」消費的主力，不論動漫漫畫還是 cosplay，亦或其他 ACGN（動漫、漫畫、Cosplay、小說） 內容。
「00後」們通過此類內容的消費，將他們正在建立的「自我意識」與對社會的認知需求映射於以動漫漫畫為代表的 ACGN 內容中，在這些由 KOL 們傳播的碎片化故事敘事背景下，完成了自身對於「假想」的現實化。滿足了他們對於自我與世界、與周圍人關係的探尋。
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》： 95後關注的KOL類別TOP10
而「95後」們更熱衷於美妝時尚、搞笑段子、美圖攝影和娛樂八卦一類的 KOL，這四類 KOL 佔據了 95 後關注的前 10類 KOL 近 50% 的份額。初入社會的「95後」，由於品嚐到了生活的壓力，在他們關注的 KOL 中，兩個核心關鍵詞就是「輕鬆、便捷」。此外，隨著他們的經濟獨立，與物質消費相關的、如美食、電影等生活方式類 KOL開始出現在「95後」的關注列表中。
明星影響力「馬太效應」明顯
在「00後」關注的KOL類別中，大批粉絲應援賬號入榜。娛樂明星偶像的日趨低齡化，讓「95後」乃至「00後」有一種同偶像一起成長的感覺，而非單純的「仰視」。這無疑讓粉絲在偶像那裡找到了家人的感覺，也使得新世紀的粉絲與偶像的關係更加牢固。
在「95 後」關注的明星中，韓流仍是半壁江山，但有一批實力新星正在崛起，如早早提名金馬獎的董子健，以及出演作品豆瓣評分均不低於 7 分的劉昊然。春夏、水原希子甚至 VAVA這些女明星受到「95後」的關注，代表著他們內心對於「我們不一樣」的渴望。
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》：明星數字影響力榜基尼係數
值得注意的是，秒針洞察團隊對比 2017 上下半年明星數字影響力表現，計算出 2017 明星數字影響力基尼係數，該指數用以衡量明星數字影響力兩極分化程度，該數值越大，分化越嚴重。2017 H1 基尼係數為 0.306，H2基尼係數為 0.332，相較於 H1，增幅達到 8.4%。從今年的明星數字影響力基尼係數的變化可知，即使在排行靠前的明星中，影響力仍然繼續向尖端集中，馬太效應日益凸顯。
如何辨別KOL的影響力
當然，同樣是KOL，傳播的力度也是有區別的。秒針洞察團隊從不同行業選取了一些頭部的 KOL，分為商業類（汽車、時尚美妝、母嬰） KOL 和小眾專業類（旅遊、漫畫、搞笑、美食） KOL，發現：
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》：KOL日常發博、觸達及互動表現
在商業類 KOL 中，汽車和美妝類 KOL 有著較高的活躍度，日均發帖量超過 12 條，且美妝類 KOL 是當前熱門商業類 KOL 中觸達表現最好的，觸達能力指數達到 4.4。
在垂直專業類 KOL 中，雖然漫畫和美食類 KOL 的活躍度較低，但卻有著較為優質的人群觸達表現。搞笑類 KOL 活躍度很高，日均發帖量超過10，同時也有著極高的人群觸達能力，可見其深受大眾歡迎。而旅行類 KOL 則整體互動水分較高，其觸達人群和真實轉發率均不及其他小眾專業類 KOL。
除搞笑類 KOL 外，其他品類的 KOL 發佈熱帖的有效轉發均低於日常表現，水分較大。在熱門商業類 KOL 中，美妝時尚類的熱帖有著最高的轉發量級，母嬰和汽車類 KOL 的熱帖則轉發量級增長有限。且母嬰類熱帖有效轉發率最低，是刷量重災區。
在垂直專業類 KOL 中，旅遊類熱帖的有效轉發率和轉發量均差強人意，有效轉發率不到 40%，而美食、漫畫及搞笑類 KOL 則一如既往的優質，有效轉發率和轉發量均十分客可觀。
值得注意的是，在評估 KOL 營銷價值時，不應只看其內容的轉發率、覆蓋人群的傳播廣度等指標，內容的評論表現也應作為重要的考量指標。往往，品牌更容易通過社交媒體上的評論與目標受眾進行有效的深度溝通，那些活躍於評論區的目標受眾很有可能就是品牌潛在的高淨值客戶。
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選對TA的溝通渠道，保障渠道暢通
OTT與移動端成熱門渠道
從某種意義上說，KOL作為商業訊息的載體，也屬於一種渠道；當然這話不能反過來說，即渠道並不等同於KOL，但是，選擇熱門的渠道發佈訊息，和選擇熱門的KOL代言一樣，仍然是廣告主不二的選擇。這是從電視時代延續下來的真理，即便在移動時代也顛撲不破。
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》： 2017年廣告投放行業分屏佔比
一、二十年前，面對著央視及若干地方衛視，跟著大大小小製作的劇目吸引眼球，手握大把預算的廣告主似乎沒有更有效率的選擇。電視設備的數字化更新換代保住了人們坐在大屏前消費劇目內容的習慣，推動了OTT TV 廣告成為數字營銷行業新的增長極。2017 年，OTT TV 廣告投放量呈現了井噴式地增長，增長率達到 222%。在 OTT TV 的廣告投放中，美妝個護和食品飲料行業佔比相對較高，以汽車為代表的交通類排到了第三。
從廣告形式的角度來看，不論是 PC 還是 Mobile 端，在線視頻類的廣告依然是大部分廣告主的第一選擇。從整個數字廣告市場分媒體的數據來看，視頻類媒體廣告流量佔總體流量的 68%。其中，食品飲料類客戶在視頻前貼片投放流量，佔到 75%。在 2017 年，普通前貼片投放仍是食品飲料行業客戶的第一選擇，佔總體視頻廣告流量的88%。
移動端投放
當然，現在是移動互聯網時代，Mobile端是當之無愧的主流媒體，這是任誰也無法否認的事實。各行業在 Mobile 端投放的流量平均佔比達到了 65%，互聯網 IT 行業更是達到 74%。
汽車行業投放媒體情況
音頻媒體似乎迎來了復甦的希望，汽車行業，會將 67% 的流量則投放在轉化效果較強的展示類廣告上的同時，也會將一些廣告投放到音頻類APP 上。這無疑與日漸上升的汽車保有量有關，也和音頻傳播本身的場景特質相關。用蜻蜓FM首席運營官肖軼的話說，「大量信息傳遞過程中，眼睛沒有辦法選擇性的觀看一些東西，接受一些東西。可是耳朵可以做到這一點。我們戴上耳朵或者戴上耳麥的時候，嘈雜的聲音就消失了。」換句話說，音頻媒體更容易聚焦。
異常流量的問題依然嚴峻
但是，另一股湧動的暗潮讓廣告主很頭疼，每一年，廣告行業都會出現新的問題，這也是導致他們焦慮的原因之一。2017年的透明供應鏈，2018年的侵犯用戶隱私，不管公司規模大小，都會受到這些問題的影響。而這些問題集中在程序化購買等技術廣告手段中。
自 2012 年開始，程序化購買逐漸被廣告主選擇。到 2017 年，根據秒針系統監測數據顯示，廣告主近 20% 的線上廣告流量通過程序化購買完成。並且，66% 的程序化購買選擇 Mobile 端作為投放渠道。從分行業的角度來看，母嬰行業程序化購買達到近 40%，表現尤為突出。
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》：不同廣告類型異常流量佔比
有些問題仍然存在。2017 年，異常流量的整體佔比為 30.5%。從不同的廣告類型來看，展示類廣告的異常曝光佔比高於視頻類廣告，達到41.6%，視頻廣告為 21%，而異常點擊的佔比則在這兩種廣告類型中比較接近。
《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》：不同垂直細分媒體異常流量佔比
從媒體的行業垂直細分角度來看，醫藥健康類媒體的異常曝光達到了 48.8%，而母嬰類媒體則成為了異常點擊發生的重災區，達到 50.1%。
異常流量是時至今日一直存在的問題。因為廣告主將預算委託給第三方平臺進行投放後，其他環節變得難以掌控。利益相關方為了降低完成KPI的成本，獲取更高收益，就可能訴諸作弊。
品牌廣告主通常按 CPM、CPC 來結算，考核的指標是曝光、點擊、到達、廣告可見度等。而作弊往往採用機器「模仿」或設備劫持等方法去操縱這些指標。
效果廣告主一般按 CPA、CPL、CPS 結算，通常會採用最後一次貢獻轉化效果的渠道進行效果歸因，除了直接轉化作假以外，作弊往往還會採用 Cookie 填充、流量劫持等手段將轉化效果直接歸因在自己名下。作弊的核心是讓監測代碼說謊，從而在結算數據中「摻水」。
選擇程序化投放，不僅僅是為了更為高效、精準、靈活地讓營銷信息觸達目標受眾，廣告主更是希望藉助大數據、人工智能等自動化技術，獲取更為深刻的洞察，實現千人千面的營銷溝通，最大化營銷效率和效能。而作弊行為的存在，使得看似高企的點擊率背後可能是機器人在操縱，實質是損害了廣告主花費的大量廣告費。這也是為何2017年初的時候，寶潔首席品牌官Mark Pritchard向Google、Facebook等媒體發難的原因。
根據這份《大數參天-秒針系統2017數字年鑑》顯示，2016 年 1 月 至 2017 年 11 月，秒針系統所監測的互聯網廣告投放數據中，全網共有超過 52000 波次的廣告投放活動，涵蓋超過 1500 家媒體，共計 2000 餘個品牌。其中被監測到的廣告形態超過 25000 個，共計產生了超過 20000 億次曝光。
如此龐雜的商業訊息，真正能觸達消費者的又有多少呢？能打動消費者並讓他們有所行動的，又有多少呢？我們在這篇文章裡花了大量的篇幅來介紹KOL，揭示異常流量，正是為了推動有效營銷的達成。品牌只有在瞬息萬變的當下，知己知彼，用最懂 TA 的方式，藉助 TA 最信賴的人，才能與消費者順暢溝通。
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