瑞幸咖啡是今年上半年一個繞不過去的品牌營銷案例，創始人錢治亞號稱花10個億來教育市場，培養用戶習慣，還打出了顛覆星巴克的旗號。
一大堆的市場動作下，瑞幸咖啡的思路開始有些迷幻，除了顯示自己有錢外，瑞幸咖啡還做出了一系列匪夷所思的動作，比如強推APP，比如近期的碰瓷公關，甚至其市場邏輯也難以自圓其說。下面來說一下瑞幸咖啡的三大未解之謎：
一、市場人群之謎
瑞幸咖啡對市場樂觀的原因在於，中國咖啡消耗量在人均每年4杯左右，遠遠低於歐美人均每年幾百杯，同時還大大低於日韓等亞洲市場的人均消耗量。在加上中國咖啡市場每年以10%以上的增速增長，遠超過全球2%的增速。因此瑞幸咖啡認為市場容量巨大。
但稍微想一下會發現，中國人均咖啡消耗量每年4杯恰恰說明了市場容量之小，即使增量較高，市場成熟度是否到達消費升級的臨界點還很值得懷疑，更何況還有飲食習慣、文化習俗等因素在影響著咖啡的消費習慣。不能說歐美人每年人均只吃一頓中餐，而中國人天天吃，就得出結論歐美的中餐市場足夠大吧。
也就是說，在我看來咖啡市場可能並沒有瑞幸自認為的那麼大。
通過我們日常的生活經驗可以發現，咖啡的消費人群確實並不少，但大部分都是在消費速溶咖啡，即使城市白領們熱衷於現磨咖啡，但他們消費頻率依舊太低。想想看身邊有多少人經常喝現磨咖啡的？很少對吧。
我們不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、愛好。
提神需求：對於提神需求的人群來說，多半是選擇速溶咖啡，也有少部分人選擇便利店咖啡、瓶裝咖啡和現磨咖啡，他們對咖啡的功能性需求較強，同事也看重便利性。速溶咖啡價格只有1元多，很難說服他們多花20多元錢買一杯瑞幸咖啡。
社交需求：對於社交需求的人群來說，喝咖啡其實是為了有個場所以供社交、商務。他們對於咖啡有一定的社交人情上的品質要求，對空間環境氛圍更看重，這也是星巴克一直主打的“第三空間”。事實上不僅僅是咖啡店，所有的購物圈線下餐飲都具有社交屬性，你很少會看到一個人單獨逛商場，大多是與朋友結伴而來。從空間的社交化屬性上看，瑞幸咖啡同樣沒有優勢。
咖啡愛好：對於愛好咖啡的人來說，大多都會選擇精品咖啡館或者自己手工調製，他們不光人群數量太少，而且對咖啡口味有很高的要求。從現在的瑞幸咖啡產品質量和外界評價來看，更本無法吸引到這群咖啡發燒友，而瑞幸本身也不是面向這群人的。
也就是說瑞幸咖啡似乎在一個不上不下的位置上，既沒有速溶咖啡、便利店咖啡的性價比，又沒有星巴克的社交氛圍感，更沒有打動發燒友的口感。瑞幸咖啡的目標人群讓人感到有些迷惑。
從目前的市場動作來看，瑞幸咖啡通過LBS、分眾的鋪蓋，CBD區域的選址布點，主要面向一二線城市白領，似乎是在從星巴克手上搶客戶，而不是在星巴克空白區收攬新消費群體，但沒有“第三空間”的加持，瑞幸和星巴克更本不具有可比性。
也許瑞幸咖啡真正的對手其實是辦公室中無人貨架上6元一瓶的雀巢咖啡和紅牛，而真正顛覆星巴克的說不定是喜茶……
我對身邊的人調研可以看出，大家對瑞幸咖啡的復購率較低，點單大多是因為優惠補貼，真正具有外賣咖啡的消費習慣的人，少之又少。瑞幸想用10億元培養用戶的現磨咖啡消費習慣，實在太難。
二、品牌定位之謎
瑞幸咖啡曾在發佈會上提出一個理論，叫做“無限場景”，就是說消費咖啡的場景是無限的，你可能在辦公室、可能在咖啡廳、也可能在家裡等各種地方。從產品特性來看，場景和便利性應該是瑞幸的主打賣點，但從瑞幸咖啡的畫面、廣告語、定位語都看不到這個品牌對這個賣點的強調。
瑞幸咖啡的定位以前是“大師咖啡”，現在換成了“專業咖啡新鮮式”，相信即使是消費過瑞幸咖啡的朋友們也很難對這句定位語有印象。
產品品質在我看來一直都不是瑞幸咖啡長處，況且因為外賣時長的原因，外賣咖啡的口味天然就比堂食咖啡差一大截。儘管瑞幸咖啡對外有對產品品質、咖啡大師的質量強調，但始終止步在產品營銷推廣及公關宣傳的程度上。
而在瑞幸所希望覆蓋的消費人群、培養用戶習慣的人群中，對產品品質的要求實際上並不高。 有多少人能真的喝出現磨咖啡的好壞？有多少咖啡小白能品味出咖啡的層次感？
對於想用模式創新顛覆咖啡行業的瑞幸來說，咖啡質量可能確實不是主戰場，定位語與其強調咖啡的“專業”和“新鮮式”，不如更多強調場景化、便捷性等特點，從而體現“快速讓你喝到性價比高的好喝的咖啡”的品牌目標。
另一方面，瑞幸的廣告語“這一杯，誰不愛”也是讓人感覺莫名其妙，明明是可以用更具有傳播力的廣告語。但從廣告語“誰不愛”中可以看到，瑞幸的目標並不只是一二線城市的都市白領，而是更廣泛的大眾人群。其無限場景理論也說明了受眾的泛化。
但這帶來的一個問題就是品牌定位並不聚焦，場景過多可能反而導致品牌著力點的碎片化，讓人對品牌的認知產生很大幹擾。
比如上圖中，瑞幸甚至舉出了“大學校園”、“加油站”的場景，讓我一度想起了麥當勞，可以說是與畫面中高端、精緻、白領的形象有一定偏差。
一個單一品牌如果想要覆蓋所有場景，面向所有人群，那麼必定是個毫無個性的品牌，也幾乎無法成功，唯有通過子品牌的形式才能操作。就比如小米手機想要覆蓋低價人群，於是有了紅米，若依舊採用小米手機品牌，那會大幅拉低品牌檔次。如果瑞幸咖啡成為大學校園中人手一杯的咖啡，那麼高端寫字樓裡的白領們還會買嗎？有些懷疑。
總體來說就是瑞幸咖啡所希望覆蓋的場景過多，而各個場景中的目標人群畫像似乎並不統一，從而導致品牌不聚焦，無法在人心中形成鮮明形象。
另外還是要吐槽一下，中文名“瑞幸咖啡”實在是太難讀了，簡直是敗筆，嚴重影響傳播，筆者總是讀成“幸瑞咖啡”，強烈建議換一箇中文名。說實話瑞幸咖啡在各種品牌文案方面上，確實還是要在花些心思。
三、產品規劃之謎
咖啡客單價較低、消費頻率較低是目前的現狀，瑞幸咖啡還單獨做了一個APP，實在是有些讓人費解。
相信瑞幸咖啡對這個APP是極具野心的，我猜測未來會通過各種產品的填充，不斷刺激用戶活躍，提高下單頻率，通過各類產品及增值服務變現。但隨之而來的會帶來兩大沖突點：1、品牌的統一性；2、供應鏈的難度。
品牌統一性挑戰：咖啡肯定是無法支撐用戶頻繁打開APP的，app中的各種其他產品才能更加刺激用戶打開客戶端，瑞幸也許未來要做成一個輕餐飲界的小米也說不定。但依舊會導致的問題是，品牌統一性容易喪失，易造成認知混亂，特別是現在品牌名“瑞幸咖啡”中還有“咖啡”兩個字。
供應鏈挑戰：隨著產品種類的增加，產業鏈整合的難度會極速上升。比如輕食的供應鏈與飲品的供應鏈就難以協同共用，對於瑞幸咖啡而言，若要上架輕食類產品，受到供應鏈的挑戰，難度可想而知。
打開瑞幸咖啡的app，我們會發現已經有不少店上架了“健康輕食”類產品，其中有牛角包、烤雞卷、芝士蛋糕等，還有一些店上架了“新鮮沙拉”類產品，其中有雞蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但絕大部分店的這兩類產品，均處於售罄缺貨狀態。
另外，對於瑞幸咖啡而言，目前產品依舊缺少爆款。相比於喜茶的芝士奶蓋、星巴克的星冰樂、奈雪的霸氣水果系列，瑞幸咖啡似乎並沒有什麼拿得出手的爆款產品。沒有爆款產品，也就沒有持續的流量，若停止補貼，將面臨不小的挑戰。
結語
總結一下，瑞幸咖啡的市場容量也許並沒有想的那麼大，咖啡消費習慣的培育成本極高，且目前也不見得是個成熟的時機；無限場景會帶來人群泛化，導致品牌定位的不聚焦；缺乏爆款產品，且在產品多樣化上不可避免的遇到供應鏈難題，讓人很難預想到未來瑞幸咖啡會如何突圍及挖掘盈利點。
好在資金的充裕能給瑞幸不少時間和底氣，希望瑞幸咖啡不會像以前叫囂著顛覆星巴克的同行們只是曇花一現。
搜索
複製
閱讀更多 市場部網 的文章
