文|鄰章
與2016年用戶消費升級、三四線城市換機需求爆發，最終帶給廠商8.7%的銷量增速不同，2017年，國內市場市場首次進入負增長區間，5%的同比下降率使得國產智能手機廠商整體銷量面臨前所未有的挑戰，而這種現實倒也使得整個國產智能手機廠商的勢力格局，更為快速的從兩年前的"倒三角"格局演變成如今的"T"型格局，華為、OPPO、小米、vivo這四大廠商正在成為最終的市場收割者。
華米OV逆寒冬而行
對比微博聯合賽諾諮詢在近兩年內發佈的《智能手機微報告》數據，能夠發現：在增量排名上，華為、OPPO、小米、vivo這四大廠商正在逆寒冬而行，當包括iPhone在內的其他品牌新增份額都在不斷縮減的時候，他們依舊取得了正向增長，新增份額佔有率從2016年的51.1%提升到了2017年的56%。
他們為什麼能夠逆寒冬而行？
原因可能多種多樣，諸如品牌美譽度的不斷提升、創新帶來產品競爭力的不斷增強、強悍的渠道能力以及愈發凌厲的營銷攻勢等等，但其中也不容忽視的一點是，有效的移動化營銷為其產品銷量帶來的推進作用。
在微博聯合賽諾諮詢發佈的《2017年智能手機微報告》數據中，能夠發現：那些在微博平臺中活躍的品牌，其市場表現往往突出，在某種程度上呈現出正相關特徵。當下市場贏家——華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，事實上在微博公佈的微博手機影響力排行榜上，幾乎都是長期處於前五的位置。
而從這個層面來看，似乎也可以說，微博其實正在成為華為、小米、OPPO、vivo這些廠商實現逆寒冬而行的幕後推手。
微博成為“幕後推手”？
當然，幕後推手只是個比喻，事實上微博的價值在於幫助廠商提供了更全面的、更貼近用戶的參考。為什麼微博能夠具備這樣的能量，其實剖開來看，也無外乎於這樣幾個方面。
1.社交網絡正在成為用戶瞭解產品的主要乃至是唯一途徑
早在2016年微博發佈的《智能手機微報告》數據中就談到：社交網站事實上已經成為用戶在線上渠道中瞭解設備的主要渠道，乃至是超過了廠商的官方網站。在此現實下，用好微博這類移動化營銷工具，進行積極精準營銷，把握住用戶需求G點，對於所有智能手機廠商而言，都是必修課。
在當下的微博上，我們能夠看到的景象是：已經沒有任何一家智能手機廠商不依託它來為自家的產品發聲造勢或是撲滅火焰，即使是高冷似蘋果也不例外，如我們所見，自2017年以來，蘋果已經多次為旗下的iPhone、Apple WATCH產品在微博上投放開屏廣告，以此增加產品的傳播力。
而事實上，當下智能手機廠商們在微博上，其實已經形成了一個從“廣告投放、官微&高管發聲、領域KOL跟進、明星代言、用戶反饋、產品改善”的完整生態鏈。
2.微博開放式社交帶來強關係輻射能力，讓品牌聲量傳播實現幾何級增長
以羅永浩為例，其所創辦的錘子科技公司，在體量上至今仍就只是一家小公司，但奇特的是它每一次的產品發佈會所能吸引的關注度，卻可以超越某些大公司，一次次的成為互聯網的狂歡盛宴。
為何會如此？這其中雖有羅永浩的人設和演講魅力的加成，但更為重要的原因或許是羅永浩依託了微博平臺的開放特性，使其在產品發佈會前能一次次的將故造的懸念進行成倍放大，從而勾起看客們的無限好奇心。
諸如在今年515鳥巢發佈會之前的一個多月裡，羅永浩在微博上就持續的發佈了一系列誇張的言論，用以吸引用戶對鳥巢發佈會的關注。而在發佈會後，其也這樣說到：“順便告訴大家為什麼我整天吹牛x：跟我們產品做得差不多的那幾家企業，甚至比我們產品差一些的企業，都是我們公司體量的十幾到幾十倍，人，錢，資源…… 作為一個忠於內心的、誠實的人，除了恰如其份地吹牛x，別無選擇……你們試著體會一下那種無奈的、“不能幫助”的感覺，好難……”。
雖然整條微博宣揚的依舊是天生驕傲，但這條微博的前半截卻是包括錘子科技在內的多數公司在當下面臨的實情，當面對體量大於自己十幾到幾十倍的對手，這些公司如何才能爭奪到用戶的關注度，事實上也似乎只有在微博這種通過開放式社交而帶來強關係鏈輻射能力的平臺上，才有可能發生。
而對於那些大體量的公司而言，其實坦率來講，他們的一舉一動是時刻都在被相關領域用戶所關注，而微博在這個過程中，則是恰如其分的扮演了聲量擴大器的角色，讓用戶對其關注、討論得以在更大的範圍內進行傳播，從而輻射更多的用戶群。並且通過官微、KOL進行的內容、話題營銷，還能促進用戶的購買行為。從微博公佈的數據來看，在新機發布前，參與相關話題討論的用戶往往會對新機付出購買行動，而這其中小米、OPPO的話題營銷用戶轉化率又處在一個較高的水準。
3.微博大數據輸出能力為廠商持續賦能
開放式社交帶來的強關係輻射能力，讓品牌無論大小，都能在微博平臺上實現聲量傳播，而微博精準的大數據輸出能力則為廠商持續賦能，讓他們能夠在這個用戶需求極為多變的時代，快速找到用戶的需求G點，實現精準營銷。
據微博一季度公佈的數據顯示，當下微博日活躍用戶已增至1.84億，而月活躍用戶更是突破了4億之眾，而對於智能手機廠商而言，最不能忽視的一組數據是，在微博的月活躍用戶中移動端的佔比已經高達了93%。這意味著什麼？事實上不言自明，對於廠商而言，用戶在微博上的興趣、行為、數據無異於是一座聚集了各類稀有元素的礦山。
從報告中各大智能手機廠商用戶用戶畫像來看，我們能夠發現的是：華為、小米用戶多為中青年男性用戶，屬於更愛工作的存在，而OPPO和vivo的用戶則是女性用戶稍多於男性用戶，主要以青少年用戶為主，集吃貨與買買買一身，屬於享受生活型。而在綜藝節目偏好中，則是vivo用戶更關注《王牌對王牌2》，小米用戶更關注《我們的侶行》,而去年火爆網絡的《奇葩說》和《中國有嘻哈》，卻並沒有在關注度層面達到平均水準。而在用戶換機層面，則能發現的是，性能下降依舊是用戶換機的主要原因，而在換機選擇上，千元機已不能入用戶法眼了，2500元以上的中高端機才是用戶的需求，並且對於價格的敏感度快速降低。
這些對於廠商而言，事實上這些數據都是極具價值、極為重要的。簡單來說，這些數據能讓他們看到自家與競品用戶的男女佔比情況、興趣喜好分佈、換機動力因素、用戶流向、用戶價格分佈、區域分佈等等，從而擬定具有針對性的營銷策略、攻防部署——諸如尋找到合適自家品牌需求的明星代言人、適時調整營銷攻略、選擇自家產品的發力段位、重點推進區域等等，從而更為快速與輕鬆的達成吸引用戶遷移、購買的目的。
寫在最後：
在此，我們能夠感知到的是，微博事實上正在成為智能手機廠商們實現逆寒冬而行的幕後推手，開放社交屬性帶來的強關係鏈輻射能力，讓廠商都能擺脫體量限制，實現營銷聲量的成倍化擴散，並且帶來實際的購買轉化；而依託超過4億月活躍用戶所貢獻的精準數據，微博事實上更能為廠商的新品研發、營銷推廣、攻防策略提供一攬子的數據支撐，讓廠商得以精準的把握目標用戶需求G點，實現按圖索驥，而非過去那般拼運氣、撞大運。
注：本文圖片源自網絡。
閱讀更多 鄰章 的文章
