瑞幸咖啡(Luckin coffe)火了!
“星巴克与物业签订排他条款”“被要求二选一站队”。5月15日下午，在神州优车总部瑞幸咖啡向不少媒体“喊冤”。5月16日，瑞幸咖啡正式将星巴克告上了法庭。
在《致星巴克的一封的公开信》中最激烈的部分是：瑞幸咖啡称将以星巴克涉嫌违反《反垄断法》向国家反垄断行政执法机构投诉，并向有关城市人民法院起诉。瑞幸列举的星巴克涉嫌垄断的理由是，“星巴克占据中国咖啡连锁市场50%以上的份额。”公开信中，瑞幸咖啡“痛诉”星巴克涉嫌垄断咖啡连锁市场，进行不公平竞争，要求物业与供应商排他性合作，供应商“二选一”站队，并表示已接到部分合作商停止供货的通知。
不过这封“火药味十足”的公开信发出后，并没有引发舆论对星巴克的口诛笔伐，反而引发外界对瑞幸咖啡借星巴克进行炒作的质疑。业内对此事看法不一，有认为瑞幸咖啡此举是“碰瓷营销”，借助星巴克的影响力为自家品牌背书，顺带提升流量和知名度;也有看法表示，作为后入场者，瑞幸咖啡遭遇“前辈”打压，愤而发声。
回顾5月8日，瑞幸在国家会议中心的品牌发布会上，瑞幸咖啡的CEO钱治亚表示，截止5月31日，将在全国开设525家门店。对于一家咖啡厅来说食品安全和供应链无疑是成功的基础。但对于快速扩张的瑞幸来说，究竟是重营销还是重产品?
强拉星巴克下场
“这一杯，谁不爱。”在写字楼、小区、商业配套的电梯间或宣传栏，相信不少消费者对汤唯或张震手举小蓝杯的广告并不陌生。作为咖啡界的“新秀”，瑞幸咖啡成立至今7个月一直坚持“高举高打”的高调风格。
据瑞幸咖啡的介绍，星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款，排他对象既包括Costa、太平洋咖啡、漫咖啡、两岸咖啡等咖啡连锁品牌，也包括咖啡占营业收入30%以上的店铺，甚至名称与“咖啡”字样相关的任何商家。
瑞幸咖啡委托律师、金杜律师事务所合伙人解释称：“按照《反垄断法》第十四条的规定，星巴克以‘店铺租约’的格式合同，明令排除其他同业竞争者进驻其排斥区域正当经营，属于排他性的‘独家购买’行为，涉嫌订立纵向非价格垄断协议。”
对此，德恒律师事务所张帆律师表示，从法律层面看，纵向垄断是指在上下游，不具有直接竞争关系的经营主体间达成了排除、竞争协议。星巴克是否属于反垄断法第十四条规，法律没有明确规定，属争议范畴。
一位不愿具名的营销界专家对《商学院》指出，从公开信的发布，到媒体报道，此次瑞幸咖啡借势星巴克的营销策划应已筹备有些时日。
其实，在这封公开信之前，瑞幸咖啡与星巴克的“纠缠”已有些时日。5月8日，瑞幸咖啡正式发布品牌并宣布开业，被指对标“中国版”星巴克。5月8日，有媒体报道称：从2017年年底，瑞幸开始向“友商”星巴克挖角。据悉，目前，瑞幸已挖走星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走1/4员工。而相同岗位，瑞幸咖啡用高于星巴克三倍的工资挖人。5月10日，传闻称，星巴克全球高管在暗访了北京和上海的瑞幸咖啡门店后，将与美团点评达成战略合作，在中国推出外卖服务。5月10日传闻称，星巴克要求供应商二选一，不能给瑞幸咖啡供货。5月15日，瑞幸咖啡发表公开信：希望公平竞争!遭到星巴克反击。
星巴克方面在回应中还指出，深耕中国近20年，星巴克有幸参与和见证了中国咖啡市场的培育和壮大，与众多业界伙伴共同发展建立了长期合作，与45000名员工伙伴并肩努力建立了彼此信任。“我们始终共同致力于为中国消费者带来‘每人每杯每个社区’的优质星巴克体验。”
咖啡行业“红海”已来?
瑞幸咖啡、连咖啡等不少网红咖啡来势汹汹的背后是否宣告着中国“咖啡红海”的到来?
据欧睿国际数据统计，2016年、2017年中国连锁咖啡馆服务市场中，星巴克所占的市场份额分别为78.8%和80.7%;交易总笔数占连锁咖啡馆服务市场的71.4%和73.3%，比瑞幸咖啡所说的50%要高得多。
2018年2月，在瑞幸的第一次媒体沟通会上，钱治亚公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。把原来打车市场的营销玩法，用在了咖啡这个传统的生意上，例如“首杯免费” “买2赠一”“买5赠5”等。
在渠道布局方面，瑞幸咖啡选择大规模开店，已在全国开出了400多家门店。截止到5月31日，将共开设超500家门店，相当于以每月100家门店的速度扩张，而其中一半选址在高端写字楼。
据不愿透露姓名的咖啡行业从业者指出，公开信中提到的“二选一”问题，涉及到机器设备、咖啡豆等供应链的搭建。如果说供应链上与星巴克撞车，那问题是瑞幸自己到底有没有健全的供应链体系很值得怀疑。
目前在中国市场，除了星巴克外，costa、太平洋咖啡、咖啡陪你、漫咖啡等也拥有众多追随者。作为瑞幸的“前辈”，costa、太平洋等咖啡品牌在中国市场为何并没有发动与星巴克的战争?
在互联网圈，有一条众人皆知的“生存法则”。一个新创业的公司想要在一个行业打下知名度，最好的办法就是碰瓷行业老大，京东、去哪儿、ofo、快的等公司都这么干过。行业人士认为，神州优车团队出身的瑞幸咖啡显然是懂得这个套路的，浓浓的互联网营销套路显然已被用到了咖啡领域。
后附瑞幸咖啡致星巴克的一封公开信：
閱讀更多 商學院雜誌 的文章
