伴隨著改革開放40週年的鐘聲，中國汽車品牌也走過了非同尋常的40年。近年來，隨著用戶需求變化，低端廉價車逐漸退出主流競爭舞臺，立足10萬級以上的乘用車市場成為中國品牌走向高端的歷史選擇（以下簡稱“跨十”，起步價在10萬以上或者接近10萬）。在這個曾是合資品牌笑傲、中國品牌噩夢的細分市場，如今已然成為中國品牌的“兵家必爭之地”。
從新世紀初到今天，一批又一批的中國品牌以無畏的精神，亮劍逐夢10萬級以上的市場。雖然這段旅程充滿了屢敗屢戰的“黑歷史”，只有極少數摸到了跨十的門檻，很多品牌至今仍步履維艱，但在這個言必稱新四化的時代（電動、智能、互聯、共享），只有研究過怎樣失敗，才能避免在下一場戰役中重蹈覆轍。
這些中國汽車品牌是以什麼樣的姿態跨十？經歷了哪些令人唏噓的故事？給後來者帶來什麼啟示？本文作者是一家大型汽車公司研發部門的產品經理，他挑選了七家較有代表性的中國車企，不預設任何立場，覆盤中國品牌走向高端的十五年。
本文為第一篇，奇瑞“啟示錄”。——車雲按
新世紀初第一批跨十的中國品牌汽車，有幾家是從中高端轎車開始的，尹同躍率領下的奇瑞汽車就是其中的代表。彼時的尹同躍年齡不過40，意氣風發，如今同大多數中國品牌汽車掌門人一樣，已近花甲。
一、無畏者東方之子
作為新世紀初我國第一批拿到轎車資質之一的奇瑞汽車（除了跟上汽短暫聯姻以股權換資質），曾連續10年蟬聯中國品牌汽車銷量榜榜首，是我國跨十歷史上第一家吃中高端車“螃蟹”的車企，它的第一款跨十車型擁有著一個響噹噹的名字——東方之子。
從這個彼時充滿自信和驕傲的車名看出，奇瑞一出手，就是想扛起中國品牌中高端車型的大旗。讓我們回到2003年，那個中國汽車工業發展的起步階段，也是中國加入WTO兩年後。
東方之子
2003年6月3日，奇瑞旗下定位為“經濟型商務轎車”的東方之子(eastar)上市，售價13.28-13.68萬，全系自動擋，提供了2.0L和2.4L發動機選項，一面世就喊出了超值價格、動力、裝備、實用、安全的五大口號，誓言要開創中國汽車的精品時代。
2003年是中國轎車產量首次突破200萬輛的一年，達到201.89萬輛，實銷達到197.16萬輛，分別增長83%和75%。當年銷量前10位的單一轎車產品分別是捷達、普桑、帕薩特、夏利、桑塔納2000、君威、雅閣、寶來、長安奧拓和奧迪A6。可以看出，彼時的捷達、桑塔納們在中國轎車市場上擁有絕對的話語權，中級轎車則是帕薩特的天下，而中國品牌的代言人夏利主要在3-5萬之間的低端廉價區間。
在產品價格方面，彼時的15萬級以下的中級車市場尚處於空白，中高級轎車市場，帕薩特以及君威、雅閣們主要還是盤踞在20萬級以上的區間裡，所以東方之子上市之初15萬以下的定價，是要以性價比取勝。
平心而論，東方之子擁有不輸當時任何一款合資品牌中級轎車的配置，性價比上處於領先，例如：4門電動窗、雙前氣囊、高檔六碟CD音響、可調方向盤、自動恆溫空調、8向電動可調駕駛座、座椅加熱系、電動天窗、GPS導航設備、前排SRS雙安全氣囊、ABS系統、制動液液位過低報警系統、八向電動可調座椅、電動摺疊調節加熱式外後視鏡(帶側面轉向燈)、後風窗遮陽簾、三屏DVD播放系統、可視倒車雷達……所有這些眼花繚亂的配置都讓東方之子“聽上去很美”。
造型方面，東方之子相比典型的盒子車桑塔納、捷達、夏利們算是有了很大的突破，整車線條相對硬朗大氣，晶鑽式的大燈組成了一雙犀利的鷹狀眼睛，是這款車的最大亮點之一。內飾方面，首次在儀表板上應用了桃木飾件設計，改變了中國品牌汽車廉價的印象，開始融入了一點精緻感。
在那個言必稱桑塔納、捷達的時代，奇瑞一開始就選擇了從中高端出發的路子，顯然是卯足勁了要有所作為——然而事與願違，東方之子並沒能在當時的汽車環境裡激起太多的浪花。
東方之子歷年銷量
東方之子在2003年剩下的7個月裡僅售出7307輛，2004年8503輛，2005輛全年終於突破了1萬輛，2006年全年銷售了1.3萬輛，2007年達到歷史最好成績1.5萬輛——這都屬於不能及格的數據。2006年6月東方之子進行了發動機配置調整，直接幹掉了2.4L的配置，僅保留的2.0L發動機，價格拉低到10-16.98萬，並在同年9月奇瑞宣佈東方之子系列全面大幅降價，平均降幅2萬元，最高降幅2.7萬元。降價幅度之大創當時之最，可見奇瑞欲扳回一城的決心，2006年年底又加入了1.8L排量的選擇，但是總體銷量仍難有起色。自2007年賣了1.5萬輛之後，東方之子之後的全年銷量再未踏入年銷萬輛的行列。
究其原因，一方面是彼時的用戶對於中國品牌汽車的品質認可度極低，尤其是對中國品牌推出的中高級車表現出了極大的不信任感；二是當時中國品牌汽車的整體形象確實也只能支撐起3-6萬的低端市場。所以，從東方之子我們可以總結出，跨十的成功與否，並不完全決定於配置高低，並不是把所有高大上的配置都加到10萬級以上了，車子就能賣到10萬以上，唯有品牌與品質的相輔相成才能有所作為。
二、迷失的瑞麒G5
東方之子之後，奇瑞並未放棄中高端轎車的夢想。在第二款跨十轎車來臨之前，奇瑞進行了大規模的品牌規劃調整。
2009年上海車展，吉利先行一步進行了第一次品牌拆分，發佈了全球鷹、帝豪和英倫三大品牌，面向不同的用戶群體，其本意是要在消費者心中樹立全新的品牌形象。同年奇瑞也在品牌規劃上進行了首次分拆，發佈了奇瑞、瑞麒、威麟、開瑞四大品牌，分別懸掛不同的品牌標識，面向不同的細分市場——發佈多品牌戰略，是導致後來奇瑞陷入迷茫的一個標誌性事件，自此奇瑞正式邁入了“多生孩子好打架”的時代。從各種型號的微車、經濟型家轎和SUV、到中高端轎車和SUV甚至輕型客車，奇瑞旗下的四大品牌同時運營著多達數十款不同定位足以讓人眼花繚亂的車型，而且這些車型由不同序列的事業部和研究院負責相關車型研發……單說原奇瑞品牌，旗下就同時分散著奇瑞、旗雲、風雲在內的系列車型。為應對中高端車的開發，奇瑞還專門成立了NGX高端車項目組。
2009年10月1日，由NGX高端車項目組主導研發，奇瑞旗下第二款跨十車型瑞麒G5亮相國慶60週年慶典，是當年國慶巡遊工業發展成就花車中的唯一汽車產業代表。而僅在兩週之後，瑞麒G5又以8分56秒的成績，在世界頂級F1賽道——德國紐博格林北環賽道獲得了不錯的成績，第一次在這個魔鬼賽道上留下了中國品牌汽車的身影。
瑞麒G5
這款被奇瑞寄予厚望的瑞麒G5，2010年僅拿下了1613臺年銷量的成績，可謂慘不忍睹。2011年銷售2103臺，2012年1241臺，2013年僅售出513臺，2014年以18輛的全年銷量徹底告別了車壇，幾乎未能完成一個生命週期就say goodbye了！
瑞麒G5歷年銷量
三、再戰瑞麒G6
在連續兩款車跨十失敗之後，奇瑞沒有對自身的產品和品牌規劃進行深刻的反思，反而愈發激進，再一次亮出了“殺手鐧”—— “豪華高端中大型轎車”瑞麒G6。
瑞麒G6
2011年8月1日“建軍節”，瑞麒G6在北京正式上市，此次上市的新車包括2.0T排量共三款車型，售價區間為18.98-25.98萬元。在同等價位上，當時有凱美瑞、雅閣、天籟、君越、帕薩特、邁騰、蒙迪歐……等一系列傳統強勢車型。
所以，這款號稱中國版奧迪A6、定位為中國行政新座駕的車型嚴格意義上說是跨二十的車型，搭載著中國品牌裡並不多見的2.0T發動機。擁有著眾多的科技配置，多揚聲器音響、自動空調、車載藍牙等配置，並採用車速巡航控制、CDC可調節懸掛系統和電子駐車方式。此外，除了舒適型車型之外，其他兩款車型均配有GPS導航、倒車視頻影像以及ESP系統。還有像座椅加熱通風、座椅按摩、車載冰箱等等這些當時只有在高端豪華品牌商務車裡才有的配置。
遺憾的是它一上市就走入低迷，而且很快停產。被寄予厚望的瑞麒G6在2012年全年僅拿下了265臺的銷量，2013年拿下283臺，到2014年2月僅售出2輛……瑞麒G6很快告別了車壇。
瑞麒G6歷年銷量
瑞麒G6的失敗徹底驚醒了奇瑞人，那或許是個極其傷感的時刻——從研發實力來說，奇瑞研究院擁有著國內數一數二的研發規模和實力，國內首屈一指的重點實驗室和試驗場，1.3L、1.6L、1.8L、2.0L、2.0T等完善的發動機譜系，還有各領域頂尖級技術研發人才，卻只換來了不忍直視的銷量數字。
同時，2009年至2011年期間，奇瑞旗下另一箇中高端品牌“威麟”旗下曾推出了威麟X5 （10.98萬-14.18）萬、威麟H5（17.98-21.68萬）、威麟V5（10.98-14.98萬元）、威麟H3（15.98萬）等一系列SUV和輕客跨十車型，但上市不久月銷量就都“穩定”在兩位數以內，瞬間成為匆匆過客。眾多的跨十車型，耗去了奇瑞太多的投資和運營管理成本，進一步把奇瑞拉入了泥潭——也正是這個階段，批評奇瑞步子邁得太大的聲音響起，公司資金鍊開始緊張，奇瑞面臨著最嚴峻的考驗，戰略收縮勢在必行，品牌迴歸和產品轉型迫在眉睫。
同時，在失去了奇瑞QQ的大額銷量支撐之後，奇瑞自2011年後到今天，再未重返中國品牌汽車銷量榜首。而自瑞麒G6的折戟沉沙之後，奇瑞至今再未“染指”中高級轎車領域。除了近年來推出的艾瑞澤7和艾瑞澤5，只能在6-9萬級的A級車市場打拼，艾瑞澤2017年全年僅售出3964輛，倒是艾瑞澤5在2016年及2017年分別售出12.9萬輛和13.4萬輛的成績，只是奇瑞在轎車市場上真正告別了跨十。
四、瑞虎從頭再來
2013年4月，奇瑞汽車董事長尹同躍在企業新戰略和新品牌形象發佈會上說出了一番發自肺腑的話，“兜兜轉轉，奇瑞汽車用了4年時間弄明白一件事：聚焦品牌、聚焦資源。過去，老一輩的領導對奇瑞汽車的發展有點恨鐵不成鋼，不過我今天表態，現在奇瑞汽車已經走在正確的道路上，未來我們一定會做好……”也在那一年，奇瑞大刀闊斧地砍掉了所有的子品牌，正式迴歸“一個奇瑞”，並重新發布了品牌標識。研發領域，奇瑞重新成立了研發夢之隊，開始了研發聚焦的歷程。
奇瑞在2013年正式迴歸“一個奇瑞”
在一年後的亞太經合組織大會，跟奇瑞同一年拆分品牌的吉利，也宣佈放棄了全球鷹和上海英倫，全系迴歸一個吉利，全系車型統一掛上新的藍黑色“帝豪”標，而帝豪、全球鷹和英倫3個原有的品牌旗下的產品則轉變為新的產品序列。兩家不同跨十路線的車企，分別都在新世紀的第一個十年裡進行了同樣的品牌梳理動作。
在轎車跨十領域挫敗連連之後，2013年11月28日，瑞虎5在上海正式上市。該車號稱奇瑞運用國際標準正向體系流程打造的首款SUV車型，全系配備2.0L動力、分別搭載MT和CVT變速箱、售價為9.39-15.09萬，在2014年裡砍下了9.6萬輛的成績，與瑞虎3的10.7萬輛形成了雙劍合璧，成為奇瑞整個集團銷量的絕對主力。
奇瑞瑞虎5
瑞虎5在2015年推出了1.5T的車型，但到2017年銷量迅速下滑到3萬輛。2017年9月27日，奇瑞瑞虎5X上市，比瑞虎5軸距拉長了20mm，但是價格拉低到7.99萬至11.09萬，其實已經逃離了跨十的序列，也是奇瑞真正開始務實的表現，希望可以幫助瑞虎5系列在2018年的銷量中止跌。
瑞虎5歷年銷量
2016年9月20日，藉著瑞虎5的發展勢頭，奇瑞戰略轉型後第二代產品系列的首款SUV瑞虎7登場，官方售價9.79—15.09萬元。這款承載著奇瑞汽車產品向上突破至關重要的車型，在2017年拿下了62772輛的成績，但自2018年來卻遭遇了嚴重的下滑，剛剛過去的4月份僅售出1385輛，2018年前四個月累計11108輛。
奇瑞瑞虎7
2018年北京車展，奇瑞旗下定位為“中型旗艦豪華SUV”的瑞虎8正式上市，售價區間為9.88-14.28萬元，這樣務實的售價，也是採用了錯位競爭的策略，上打15萬級以上中型SUV，下壓10萬級左右的緊湊型SUV，讓我們對它的未來又有了更多的期待。
奇瑞瑞虎8
從中高端轎車出發，到轉戰SUV市場，已經成為中國品牌汽車跨十歷程的典型路線之一。
奇瑞曾經為東方之子、瑞麒G5、瑞麒G6的挫折付出了難以承受的代價，並在自己多品牌發展的錯誤戰略指引下，迎來了長達數年的迷茫。從2013年開始宣佈轉型，到五年後的今天奇瑞才初步完成了產品線的重新佈局，逐漸走向了正軌，其中的艱辛和痛苦，或許只有老奇瑞人能夠懂得。
奇瑞啟示錄
1. 在中國品牌汽車整體形象未達到一定高度時，謹慎出擊中高端車市場，性價比和高配置並不能吸引用戶購買；
2. 在沒有建立好跨十的層級之前，謹慎推出中高端乘用車。沒有跨十的層級，也就沒有強大的基盤用戶，而運營一箇中高端品牌，短期內無法盈利的可能性很高，需要持續投入較高的運營管理成本，如果缺乏合資公司或者自身十萬級以下的車型持續輸血，公司很快就會陷入資金鍊的困境。
3. 在進行品牌規劃時，謹慎進行品牌拆分。奇瑞最大的敵人是自己，在自身品牌形象和研發實力未能支撐多品牌同時研發時，戰線拉得太長也就無法聚焦，導致顧此失彼。而且夢碎之後，重新聚焦比當初拆分還難，這是奇瑞至今未能重返中國品牌汽車銷量排行榜前列的主要原因。
要準確把握住2010年後中國SUV市場的潮流。第一時間推出富有競爭力的產品，才能讓公司佔據先機，獲得更好的盈利能力和生存空間，奇瑞直到2013年才推出了盈利能力更強的緊湊型SUV瑞虎5，而哈弗H6在2011年就已上市。
閱讀更多 車雲網 的文章
